百度為何選擇走向競價排名這條不歸路?
2025-05-14 03:55:08
在目前法治缺失、監管失序的市場環境下，選擇競價排名模式，而不是踏踏實實建立醫院聲譽機制，實為百度的理性選擇，問題在於，這似乎是一條不歸路。在《魏則西悲劇，誰的錯?怎麼辦?》(詳見《財經》2016年第50期)一文中，我提到，百度關鍵詞競價機制，是醫療機構聲譽市場上的搗亂者。百度因此很賺錢，大家都知道。百度因此名聲很不好，大家也知道。
百度為何採取現有模式，值得分析。只進行道德評判，庶無裨益，有價值的分析是，聰明如李彥宏，為何選擇了這種格局不高的方式賺錢。我們可以預先給出結論：他的理性判斷就是，百度現行盈利模式，即為目前最優模式。
百度所處的市場環境
在分析百度經營模式選擇之前，我們首先需要將其所處市場環境，也就是經濟學上所謂的「約束條件」，做一個清晰的描述，主要有以下兩條：
第一，百度搜索的服務對象是國內民眾。其特徵主要體現在兩個方面。
首先，佔比最大的百度用戶，是國內廣大普通民眾，他們對於商品和服務的需求，價格彈性明顯高於質量彈性。通俗講就是，在價格便宜和質量優良之間，如果必須進行取捨，他們更傾向於前者。當然，人們也知道一分錢一分貨，便宜難有好貨買，但當購買力有限時，便宜就是第一位的。有低價需求，自然有次品供給，需求決定供給，這是顛撲不破的經濟學原理。
其次，中國大部分消費者的文化和認知水平，或者說辨別質量優劣、信息真假的能力不高。那麼多漏洞百出的電話、簡訊和電視銷售騙局，上當者眾，正是這個原因。同樣也是因為這個原因，這些消費者的質量需求彈性不高。道理很簡單，既然無從辨別質量，也就只能根據價格高低決定是否購買。因此當然是價格越低的，需求量越大，這就給假冒偽劣和虛假廣告很大的市場空間。
當然，中國市場上也有一個群體，收入水平和文化水平都較高，對信息和質量的甄別能力較強，從而商品和服務需求的價格彈性不大，質量彈性較大。但是這個群體肯定是小眾。谷歌中國當年的市場份額不過12%左右，彼時百度已經佔75%以上的份額，此前的聊天軟體MSN，市場份額也遠低於QQ，都說明了這一點。
中國市場的這一現狀或者說約束條件，很吻合近來網上一句流行語「這屆消費者不行」。
第二，國內市場目前的法治環境和監管水平很差。無法可依、有法不依、行政亂為的現象相當普遍。奉公守法未必得到獎勵，違法亂紀也未必會受懲罰。即便有法有規，也常常被執法和監管部門的怠政、懶政或者尋租消解掉。莆田系之所以暢行無阻，百度競價排名模式之所以大行其道，還有屢屢曝光質量問題的某品牌牛奶以及眾多低質藥品依然暢銷全國，主要原因就在這裡。
因此，除了「這屆消費者不行」之外，「這屆監管隊伍也不行」，這是最為關鍵的兩個現實環境。
為了使結論更為簡潔清晰，在正式分析百度的商業模式選擇之前，我們給出三個假設：
假設一：國外競爭者如谷歌沒有進入中國市場，或者儘管進入了也基本沒有市場影響力，如Bing。
假設二：百度已經獲得明顯的先入優勢，從而為後來者構築了事實上的進入壁壘。百度已在國內搜尋引擎市場稱霸多年，其最初的投入已經成為沉沒成本，顧客也已經對其產品形成依賴，產生鎖定效應，後來者如果沒有足夠大的優勢，很難吸引使用者改變習慣，轉換搜尋引擎。
這兩個假設是為了簡單推定百度在中國搜尋引擎市場上擁有市場壟斷地位，壟斷就會有壟斷租金。
假設三：為簡化分析，我們先假設所有的醫院都能夠以同樣的成本提供同質的醫療服務，即質量相同，成本相同。我們甚至可以假設所有的醫院提供某種醫療服務，比如治療某種疾病，同種質量下其成本都是2000元。同時我們假設中國的醫院信息搜索者即患者，對該項醫療服務的最高支付意願(支付能力)就是1萬元，因此這項醫療服務在這個質量水平下最高利潤是8000元。
百度為何選擇競價排名
基於上述約束條件和假設，我們開始分析百度的商業模式選擇。
由於不清楚到哪家醫院能夠得到所需醫療服務，患者需要通過百度來獲得這個信息。為吸引患者，醫院就願意利用百度這個信息發布平臺發布本院信息。這種信息發布稱其為廣告並沒有問題，本質上就是如此。如前假設，醫院願意支付的最高費用是8000元。這8000元構成百度的潛在壟斷租金。在這種情況下，百度怎麼辦?有三種選擇：
選擇一：競價排名。出價高者得高名次。願意支付8000元的，就排在首位，只願付7000元的，排在第二個……這就是現行的競價排名機制。在這種模式中，百度將其信息發布平臺的壟斷租金盡收手中。此時，那些所謂的網頁優化公司也就沒有什麼生存空間了。強調一點，百度收取的是壟斷租金。
選擇二：不收取信息發布費，當然也不搞競價排名。而是通過搜集醫院的醫療質量、收費水平、服務態度以及患者評價等信息，做一個客觀中立的醫院聲譽排行榜。
選擇這個模式對百度有什麼好處呢?可能會是這樣：經過一段時間，比如3年-5年，消費者發現百度的醫院排行榜符合真實情況。醫院由此建立了聲譽，百度也因此獲得了良好聲譽。到這個時候，百度可以通過其他方式比如排行榜上搭載廣告，或者向醫院收取評級費(但排名不受收費影響)，抑或是通過分析在此過程中形成的大數據，來獲得利潤。在前面3年-5年的聲譽建立期，百度需要大成本投入。這個階段需要其他資金來源支撐。聲譽機制建立後，才有可能獲得利潤，包括彌補最初3年-5年的成本投入。
在這種模式中，百度主動對醫院進行信息搜索和甄別，以確定聲譽排行榜。在這種情況下，其他機構比如那些所謂的搜索優化公司基本沒有機會干擾這個排行榜，也就沒有什麼市場空間。
是否選擇這個模式，取決於對這個模式的盈利預期。最初的3年-5年能否有足夠的資金支持是必須考慮的關鍵因素之一，聲譽建立後能否有很好的盈利模式也是必須預先評估的核心因素。
而「能否」選擇這個模式，則是在決定「是否」選擇這個模式之前就要弄清楚的事。是否能夠搜集到足以支撐可信的醫院排行榜的信息?這些信息在哪裡?是否允許搜集?是否允許做這個排行榜?都是在決定是否選擇這一模式前必須弄清楚的事。
我們不知道李彥宏是否考慮過這個選項，是否為此做過調研評估、做過嘗試。我們知道的僅僅是，百度沒有選擇這個模式。
我們推測，李彥宏應該考慮過這個選項。而結論是，這個選項要麼行不通，要麼遠沒有競價排名模式賺錢，或者遠沒有後者這麼確定無疑能賺錢。
選擇三：不進行聲譽排名，也不做競價排名，完全根據自然搜索結果，搜出來排在第一的就是第一，排在第二的就是第二。排序與聲譽無關，與質量無關。
由於排名越靠前，越容易吸引患者注意。這種情況下，可以想到醫院願意出錢排在前面。前面我們假設最高出價是8000元，這8000元潛在租金，在百度放棄的情況下，會吸引其他一些所謂的搜索優化公司來搶奪。
顯然，對百度來說這是個最差的選項：既沒有建立聲譽，也無法獲取壟斷租金，對使用百度的患者也沒有好處，從哪個角度看都不是一個好選擇。
因此，對於百度來說，真正需要考慮的只有前兩個選項。兩者之間取捨原則很簡單，哪個選項長期收益的貼現值高就選擇哪個。通俗講就是，哪種模式更賺錢就選哪個。
既然百度最終選定的是競價排名機制。結論就很清楚了，顯然競價排名機制的收益大於醫院聲譽排行榜。
真正有價值的問題就變成了，為何這種讓百度飽受非議的競價排名機制比聲譽排行榜更賺錢?個中邏輯，其實與莆田系選擇「短、平、快」「只要眼前利益、不顧長遠聲譽」經營模式的原因類似。
雖然百度放棄眼前的壟斷收益，用3年-5年建立一個醫院聲譽排行榜，未來也可能有所盈利，但收益高低取決於決策者對未來的預期。如果對未來毫無把握，那理性選擇當然就是抓住當下。舉個例子，讓一個20歲的年輕人和一個90歲的老人做一道同樣的選擇題，問他們是選擇今天拿到100萬元，還是選擇五年後拿到500萬元。顯然年輕人更偏向選五年後的500萬元，而老人則更願意拿到當下的100萬元。
說到這裡，我們就很容易理解李彥宏的選擇了。道理很簡單，在目前這種法治缺失、監管失序的環境下，百度不去進行競價排名，而是踏踏實實建立醫院聲譽機制，能不能做?即便努力做了能否做到?即便做到了是否就能給百度帶來好名聲?這個醫院聲譽機制未來能否給百度帶來經濟收入?全部心中沒數。顯然，放棄當下的高額壟斷收益，去追求一個根本不確定的未來收益，並非理性選擇。
進一步說，即便百度放棄競價排名，踏踏實實地積累良好聲譽，又會如何?谷歌名聲不錯，可彼時谷歌中國市場份額只有12%，聲譽並沒有換來市場。原因就在前文提及的中國市場的第一個現狀：消費者品質鑑別水平和支付意願不高，從而對高品質產品的需求不足。在這種市場中，生產高聲譽產品，並不能獲得更多的收益，甚至還會無所收益。而對於具有網絡效應的產品比如搜尋引擎來說，只服務於小眾市場往往不是可行的選擇，網絡產品規模效應巨大，具有「贏者通吃」特徵，要麼一家獨霸，要麼死，一般沒有其他選擇。
這個市場會變好嗎?
這種局面，我們並不滿意，情況是否可以有所改觀?
良法良治，相當昂貴，只有消費者願意為其買單、能夠為其買單時，它才能到來。完善法治，根本上還需要提高國民收入水平和知識水平，這需要時間。
那麼，是否有格局更高的競爭者能夠打破百度的壟斷地位，倒逼百度要麼改好，要麼被淘汰?
首先想到的肯定是谷歌。問題是谷歌中國還在時，百度的市場份額已達77%。谷歌離開後，百度市場份額是79%，變化微不足道。換句話說，儘管名聲明顯好於百度，但在中國市場，谷歌並非百度的競爭對手。原因簡單，谷歌發源於美國，它適應美國的市場環境，對中國市場則水土不服。
中美消費者支付能力差異巨大，因此對信息服務品類和層次的需求也差異巨大，進而產品內容和模式差異巨大。谷歌的搜尋引擎算法立足於美國的網絡環境，其經營模式以及企業文化則立足於美國的市場特徵和法治環境，皆不適合中國市場。它如果想在中國市場上和百度搶奪份額，只能把自己變成百度第二，即採用百度的經營理念、百度的經營團隊、百度的經營模式，但這樣一來谷歌中國和原來的谷歌已非同一物種。
簡言之，谷歌進入中國市場，即便不存在其他壁壘，也無從撼動百度的壟斷地位。
那麼，起源於本土的其他搜尋引擎，能不能發展起來，衝擊百度的市場壟斷地位?答案是：難!搜尋引擎這種產品，消費者用慣了就會產生鎖定效應，新的搜尋引擎，除非能夠給消費者帶來很大收益，使其願意改變使用習慣。換句話說，先進入市場的百度，先期的投入已成沉沒成本，後進入市場者，前期投入很高，又沒能提供一個明顯減少消費者轉換成本，或者提高搜索收益的技術。在這種情況下，後入者很難對百度構成明顯的競爭。
先入優勢和本土優勢，使百度獲得很大的市場壟斷地位，希望通過強有力的競爭來倒逼百度轉變經營模式很難。
我們的發展水平，決定了我們得到的服務品質。我們得到的，是我們該得到的。「你們得不到，是因為你們不求」。
自己動手，豐衣足食。幸福掌握在自己手裡。消費者需要自己努力，提高自己的支付能力，提高品質鑑別能力。願意為品質付費，才會有良品供給。
百度該怎麼辦?
說到這裡，似乎已無話可說，卻還是意猶未盡。
首先想說的是，百度若放任自己沿著這個經營模式走下去，很可能是走向了一條不歸路。前面的分析沒有考慮醫療質量問題，僅簡單假設「同樣的質量、同樣的成本」。如果考慮醫療質量，情況將會怎樣?
醫療機構可以通過降低質量來降低成本，由於明顯的信息不對稱，患者不容易察覺質量差異，一次性的醫療服務尤為如此。因此，對於那些在百度上通過競價方式來獲取患者的醫院，就有激勵通過降低質量來降低成本，要麼以次充好增加利潤，要麼以此提高自己在百度的競價能力。
這種情況下，百度的競價排名機制，就成了倒逼機制，倒逼那些競價醫院降低質量。由於監管並不給力，這種降低質量的做法無法得到有效遏制。換言之，百度的這種競價排名機制是在推動莆田系向更低質量邁進。這種做法，西人稱之為「比爛」(race to the bottom)，國內學界文縐縐地譯為「競次」：你爛、我比你更爛。
只是，在這場百度主導的「競次」遊戲中，莆田系越來越爛，快馬加鞭地向地獄狂奔，而設計和主導遊戲的百度，也無可挽回地隨著莆田系一步步墮落。
對於百度、對於莆田系，公眾可以用「君子愛財，取之有道」來批評。問題是這樣的批評很可能是無的放矢。患者的識別能力不行，患者的支付能力不行，監管也不行，做「君子」不但無法「取財有道」，很可能就是「無財可取」，為何要做這樣的君子?
百度需要自我救贖，救贖只能靠自己。
據說，谷歌給自己立的規矩是「不作惡」。聽說，谷歌非常非常有錢，所以它不僅能夠恪守「不作惡」，還能拿出很多錢做一些看得見的未來很難掙錢的事兒，這些事兒，要麼很有趣，要麼很有品。錢，的確是個好東西。用得好，可以讓人既有趣味，又有品位。
據說百度也不差錢，對於李彥宏來說，不妨痛下決心，割掉競價排名這個毒瘤。花個三年時間，投入一二十億元，建立一個客觀中立的醫療機構(醫生)聲譽排行榜。大數據時代，做這個排行榜的信息、技術和人才，都不是問題。公共關係應該也能做好。唯一需要的就是大智慧和真見識。
儘管「這屆消費者」支付能力不行，也已經有幾百億了，就不必再盯著他們那點血汗錢了。醫院聲譽排行榜沒必要收費，錢能買到的相信李彥宏都已經擁有了。人到中年，應該去做一些錢買不到的事情了。
既然「這屆消費者」的品質鑑別能力不行，百度可以做點提高他們品質鑑別水平的事情了。醫療機構聲譽排行榜就是這樣一個東西，用這個產品薰陶五年到十年，「這屆消費者」的品質鑑別水平會迅速跨越。改革開放之初，品質了了的港臺片也讓我們豔羨不已。如今，我們已經能夠拍出並熱播《北平無戰事》、《琅琊榜》這樣的精品了。
中國正處於中等發達水平向發達水平的社會轉型期，身逢「千年未有之變局」，「請不要辜負這個時代」。
人在江湖，身不由己，也許已經走上這條道路的李彥宏即便有心改弦易轍，也很可能無力回天。「路徑依賴」真的是個頑固的詛咒。有些路一旦踏上，就是不歸路，最終的結局，更可能是要麼繼續這麼走，要麼死。
哈佛大學管理學大師克裡斯坦森說，顛覆幾乎從來都不由曾經成功的在位者完成，顛覆者往往都是新人。
今日中國，那個顛覆百度模式的新人在哪兒?
他們，正是中國的希望。
