OPPO、vivo為何逆襲？這過程足以說明一切

2025-03-23 18:03:25

　　根據10月28日IDC發布的數據顯示，2016年第三季度OPPO和vivo在中國市場的出貨量分別達到了2010萬和1920萬，出貨量分別佔到20.1%和19.2%，首次成為中國市場前兩名。

　　從增長曲線看，OPPO和vivo增長率是驚人的106%和101%，華為穩中有升但還是被OPPO、vivo超越，蘋果與小米則遭遇滑鐵盧。

　　即使在商業上取得了巨大成功，OPPO和vivo卻一直被扣上「高價低配」的帽子。但你沒有想到的是，或許正是所謂的「高價低配」才讓OPPO和vivo力壓華為，登上了國產手機第一的寶座。

　　為什麼是OPPO和vivo

　　在最近的公開場合，OPPO多次提到自己的企業文化——「本分」，這是一家悶聲賺大錢的公司。在產品和打法上面vivo跟OPPO很像，因為這兩家兄弟公司背後都有一個共同的大老闆——步步高段永平。

　　之所以要說到這位人物，是因為OPPO和vivo線下渠道的強大跟他有著直接傳承關係。早在小霸王學習機的時代，28歲的段廠長就敢在央視投40萬打廣告，那時候一家電子廠年營收也就百萬級別。然而兩年後的1995年，小霸王電子產值超十億。

　　出走創立步步高，段永平再度以8012.3456萬元拿下97年央視標王。時隔多年段永平早已退居幕後，步步高視聽電子成了OPPO，步步高通訊電子成了vivo，正是這兩家同門不同宗的兄弟公司共同成為2016年國產智慧型手機的最大贏家。

　　所以為什麼是OPPO和vivo，因為他們的前輩早已用相同的套路賺得盆滿缽滿。即使在今天的網際網路經濟下，線下渠道的打法依然被事實證明行之有效。

　　憑什麼被叫做「廠妹機」

　　可能是由於冠名綜藝節目以及找韓國歐巴小鮮肉代言的關係，OPPO和vivo一直以來被叫做「廠妹機」。然而這一切或許只是電子愛好者「直男癌」的表現。

　　曾經在某海淘網站工作的時候，有幸參觀過若干美妝頻道女同事家裡的化妝檯。我當時的震驚程度可以用下圖很好地說明：

　　請問你知道上面這些瓶瓶罐罐都是用來幹什麼的嗎?人每個月臉上都能抹出來一部iPhone你知道不知道?

　　所以，在消費這件事上，只不過是「術業有專攻」罷了，廠商實際上並沒有做錯什麼。你懂得多當然可以不買，別人懂得少也不會覺得買虧了。就算是作為數碼編輯的我，買臺冰箱我也分不清到底哪個好，問家電頻道的同事倒是能說出個一二三來，但是我也聽不懂啊!

　　如果覺得OPPO和vivo是「廠妹機」，最多說明你是個手機發燒友而已。真正買OPPO和vivo的人也不能說人家有多傻，只是性價比這個詞可能她聽過但不明白是什麼意思。

　　真的就是「高價低配」嗎

　　真的。從客觀物理世界去看，高通驍龍625的晶片賣2799元就是「高價低配」，特別是在小米Note 2這種貼著成本價賣的手機面前。

　　對於「高價低配」，雷軍在接受《中國企業家》採訪時是這麼說的：「我覺得他們今年很成功的核心原因，是三四五線城市的換機潮，還有信息不對稱，因為越往一二線，信息越透明，(在三四五線城市)大家不知道裡面的東西到底值多少錢，還可以有別的可選擇。」

　　在「高價低配」卻大獲成功的背後，是「利用信息不對稱賺錢」的道德批判。但能經受道德審判的事物往往並不違反法律，在商業利益上就更沒有任何可以指責的地方了。

　　其實我們都被「信息不對稱」消費過。比方說你給女朋友買口紅當作生日禮物，可能很難分清YSL那些色號，還是要靠導購小姐給你推薦。

　　哦如果你沒有女朋友的話，咱們再舉一個老媽的例子。所有人都知道超市的生鮮要比路邊攤上的貴，但你知道貴在哪兒嗎?我媽能看一眼就分清哪些是土雞蛋哪些是家養的，這不就跟你一眼就能判定什麼是「高性價比」什麼是「高價低配」一個道理嘛?況且吃到你嘴裡可能並沒有覺得土雞蛋就更有味道，所以OPPO和vivo的用戶也不會覺得R9或者X7就沒蘋果三星好用。這樣看來，在一些人眼裡的「高價低配」在另一些人眼裡則並非如此。

　　誰才是真正的目標用戶

　　「藍瘦，香菇，你才說不會出這種話。」

　　生活在一線城市的搬磚白領，實際上並不是典型的網際網路用戶，我們當然也不會說出失戀小哥那種話。相反那些生活在二三四線城市的數碼小白，才是真正的主流人群。他們不是那些吃相難看的意見領袖，但卻是最能影響流行風向的那一大批人。類似「歷害了我的哥」「藍瘦香菇」等網絡熱詞，也是最先由這部分人發起傳播。

　　一家成熟且有心眼兒的企業，應該去觀察這些人的行為習慣，研究他們的需求，最後賺他們的錢。OPPO深入人心的廣告詞「充電五分鐘 通話兩小時」、鋪天蓋地的綜藝節目冠名、動不動就籤個國民老公，在你看來「沒把錢花在產品正道上」的行為，對三四線群眾來說則非常奏效。

　　再者說，對於購買行為，性價比並不是唯一的評判標準。有的人買iPhone為了效率，有的人則為了裝逼;有的老闆買8848就是為了告訴別人我有錢;有的網紅買美圖手機可能是買不起卡西歐。每個人的購買驅動力不同，錘子T1用戶還能單純地去為情懷買單呢不是?

　　就算是蘋果的賈伯斯，除了產品經理的身份之外，實際上更多的是一位營銷天才。iPhone靠產品體驗徵服世界，OPPO和vivo靠傳統渠道贏得了用戶，道不同不相為謀，卻也不妨礙商業成功路上的殊途同歸。

　　無法拒絕的導購大姐姐

　　我曾經親身去公主墳感受過OPPO專櫃導購大姐姐的熱情解說，跟旁邊迪信通小哥無腦的「我們給你免費貼膜」不同，OPPO的導購明顯受過統一的專業培訓。一臺手機也不僅只有處理器，外觀和功能性的部分才是用戶進店之後直觀感受到的第一印象。

　　除了會熱情地介紹手機之外，每一位導購的微信裡都添加了所有跟她這兒買過手機的顧客。如果你在用機過程中有什麼疑難雜症，直接通過微信就有專人給你解決。相信這是大多數手機廠商售後渠道都做不到的事情。另外線下還意味著現貨，以及觸手可及的售後服務。

　　這還是一線城市北京三環內的情況，廣大的三四五線城市用戶更需要這樣接地氣兒的服務。根據不完全數據統計，全中國有超過30萬家門店櫃檯在售賣OPPO和vivo的手機。

　　相比雷軍的小米之家布局和餘承東的華為千縣計劃，藍綠大廠的線下渠道已然是根深蒂固。而且，在表面上的線下渠道背後，還有不為人知的深度分銷模式。

　　難以置信的線下「控場能力」

　　OPPO和vivo不是第一天就下沉到四五六七八線城市的。早在BBK時代做學習機的時候，段永平就非常重視傳統渠道，並願意在傳統媒體上砸錢，很多渠道經銷商都是合作了十幾年的老夥伴。這些老夥伴甚至持有OPPO和vivo的股份，幾乎可以看作是子公司一般的存在。

　　老梁(此處為化名)是來自四線城市山西臨汾中國移動市場部經理，曾跟OPPO和vivo的渠道商有過深度合作關係。在他眼裡，那些店裡的OPPO和vivo促銷員，實際上可以說就是他們的下派員工。

　　藍綠大廠在線下所做的事情，並不是簡單地給導購很高的提成，然後讓她們忽悠顧客買買買。而是採用深度分銷的方式，直接派銷售員去把整個手機店承包了。只要手機店拿一定數量的貨，廠家就會派銷售員到店裡去。這有效地控制了串貨行為，從而成為強有力的控價手段。自家人總不會砸自己牌子對不對?

　　一位中年男性顧客走進一家手機店，他當然不知道眼前的小美女是OPPO的還是蘋果三星的，保不齊還以為是老闆娘呢。哪成想老闆娘竟然是OPPO和vivo派來的「間諜」，不推薦你買自家的R9X7，難道讓你買華為小米啊?

　　更進一步，OPPO和vivo已經在從「派人進駐手機店」向「承包手機店」過度。店主只需要提供門面和財務，剩下的渠道、進貨、銷售、售後全部由OPPO和vivo負責，當然手機店也得變成藍綠專賣店。聽老梁科普完，我都想回去開一家OPPO專賣店當甩手掌柜了。

　　OPPO和vivo的末日危機

　　能把線下渠道做到「承包手機店」的地步，OPPO和vivo很難不成功。小米魅族華為想複製這種模式，基本辦不到而且也為時已晚。

　　在網際網路營銷+性價比策略走到頭的2016年，OPPO和vivo依靠線下渠道爆發並不是偶然。不過就算沒有國產手機第一的結果，他們也會沿著曾經步步高時代的老路走下去。但是這條路還能走多久呢?

　　只要線下購物場景不消失、只要還存在大量的小白用戶、只要中國城市資源分布不平等，這條路就一直走得通。但這並不意味著沒有末日危機來臨的那一天，諾基亞和摩託羅拉當年也同樣擁有強大的渠道銷售能力(當然那個時代還沒有線上概念)，但今天一個被微軟坑出了智慧型手機市場、一個被聯想收購不復當年之勇。

　　所以如果沒有過硬的產品以及順應時代潮流的意識，OPPO和vivo難說會不會成為下一個諾基亞和摩託羅拉。隨著我國人民群眾姿勢水平的提高、網際網路對信息不對成的消除、以及三四線城市資源回流，更透明化的電商渠道必然會對線下實體店再度衝擊。這樣的「悲劇」已經在PC行業上演過一次，智慧型手機也不會例外。

　　總結：你以為的「高價低配」就是你以為的

　　曾經採訪OPPO陳永明他說過這樣一句話：「真正的圍棋高手，是你圍你的地盤，我圍我的地盤，我們可能沒有任何廝殺，高下已見。」作為電子產品消費者，或許我們只不過是被圍起來的棋子而已。黑棋看不起藍綠棋，也並不能說明黑棋有多厲害，更何況反觀藍綠棋還佔著更大的棋盤呢。

　　就像我這篇文章一樣，也是寫給那些懂手機但看不起藍綠大廠的讀者看的，對於買了OPPO和vivo的消費者，不過也是滿紙荒唐言罷了。■