淘寶造物節10年後（淘寶造物節七年）

2023-10-06 16:33:03

造物節不只屬於淘寶，而是屬於所有造物者、創業者。

成立近 20 年，淘寶天貓已有千萬商戶。儘管抖音、小紅書、拼多多等新渠道不斷出現，但淘寶天貓仍是中國商業的第一消費入口。

過去一年，淘寶天貓淨增了近 120 萬商家。今年第一批 00 後大學生畢業步入社會，而淘寶 00 後商家數已經接近 100 萬。

經濟上行時，佔據話語體系中心的往往是商業大力量。但當經濟下行的時候，大力量之下的每一個個體是否能保持活力和創造力，是否能被看到，變得更為重要。

近 30 年商業基礎設施的不斷完善，使得經營生意的難度被大幅降低。淘寶有 10 億消費者，伴隨淘寶成長起來的四通一達，可以讓包裹兩三天送達全國任何一個角落。再加上支付的便捷、貨盤的穩定，創業離普通人不再遙不可及，無論最終成敗，至少有機會一試。

很長一段時間以來，一個爆款出現，同質化商品層出不窮，有能力做大貨的店家佔據市場空間。隨著人群消費理念變化，有差異性的、非標的商品越來越有機會被看到，比起購買什麼，更多人在意為什麼買——今天是追求 「小而美」 的商家更好的時代。

再小的生意都可以發光發熱，小生意也有機會長成大生意，造物節正是這樣一個窗口。

造物節誕生於 2016 年，到如今已是第七屆。它的名字誕生於當年的一句流行語 「淘寶造萬物」，初衷是展示淘寶上中國年輕人的創造力、想像力和商業活力。活動分為線上和線下兩部分，每年線上都有數十萬商家參與；線下的 「創造力大展」 則有上百位商家，在造物節主辦方精心籌劃和設計的展覽空間中，展示他們的創新產品。

七年來，這場線下創意盛會的形式感和體驗感越來越豐富。但造物節始終不賣貨，而是從展示好玩、新銳的創意，演化到引領國風、國潮、二次元等文化和消費趨勢，再到探討人們的精神需求，關注商家的長期成長。

今年 8 月底，造物節第一次在廣州舉行——這是全國淘寶店鋪最多的區域，超過杭州和上海。線上參與造物節的商家有 50 萬個，線下則仍是 100 多家。主辦方說，籌備花了 8 個月，提交了 53 版方案，舉辦地因種種原因換了四次，最後來到淘寶賣家最多的廣東。

今年造物節最大的變化，是在 「創造力大展」 之外，新增了針對中小企業的 「創新創業大會」，邀請不同領域的創業者分享他們在生意最艱難時刻如何抉擇和堅持。造物節還摘掉了 「淘寶」 這個前綴，希望它成為一個向全社會開放的創新創業交流場和孵化場。

個體也能造物、造夢

在廣西桂林、平樂和龍勝三地，有幾個縫紉車間。場地寬闊，241 位繡娘在這裡工作，她們可以帶著孩子上下班，工作時間沒有限制，完成手裡的活即可。她們不必外出打工，就能有體面的收入，勤快的話，一個繡娘每月能賺五六千元。

這幾個縫紉車間屬於 「芽小七手創」——15 年前由劉思蔚在淘寶上註冊成立的品牌。

圖：芽小七出品的 「醒獅情侶帽」

當時她正坐在桂林一家商場的地下一層自己經營的女裝店裡，用一臺腳踏式縫紉機把腦中的兩個兔子形象用碎布頭縫製成一對兔子情侶公仔。白色的叫 「芽」，螢光綠的叫 「小七」。一個客人走進店裡，沒買衣服，但買了一隻兔子，臨走，她建議劉思蔚把兔子掛到淘寶上。

那是 2007 年，阿里 B2B 還未在香港上市，淘寶剛剛突破 400 億交易額，整個電商只佔到中國社會消費品零售總額 0.45%，而今天電商已經佔到中國社會消費品零售總額 的 25%。

同一年，在浙江寧波，阿里巴巴管理層開了一次戰略會，一個重要的戰略被提出，即 「建設一個開放、協同、繁榮的電子商務生態系統」。「生態系統」 第一次被用來形容一家公司、一個平臺。要成為一個 「生態系統」，意味著有不同物種能在此生存、長大。

劉思蔚註冊了淘寶店鋪，銷售手工縫製的手機掛飾、抱枕、帆布袋和衣服。員工包括八九個繡娘， 都是 60 到 80 多歲的老手藝人。此後很多年，團隊都保持這個規模，年銷售額維持在 80 萬到 100 萬元，利潤三四十萬，但足夠讓劉思蔚一家在桂林買房安居。

淘寶有數百萬 C 端中小商家，也就是大家熟知的個體戶。「芽小七手創」 所在的品類和家庭作坊式的運轉模式，決定了這個生意很難做大，但獨特的產品讓它能活下來。每年有幾十萬劉思蔚這樣的小商戶不斷湧入淘寶。

直到劉思蔚引入了一名合伙人。合伙人何繼良 2020 年加入公司，在產品、運營、管理等各方面都更新了更科學的經營方法。僅流程上的改進就能帶來變化，比如改善產品視覺，提高點擊率；給標題起名，考慮搜索優化；保證每周一上新，以獲得淘寶對於新品的流量扶持；增加產品視頻，定期做直播。一年後，「芽小七手創」 年銷售額達到 600 萬，是前一年的 6 倍。

「芽小七手創」 今年也參加了造物節，其製造的醒獅機車頭盔獲得了今年的 「天下第一造」。

圖：獲獎的芽小七醒獅機車頭盔

何繼良是專業電商操盤手，在淘寶和天貓經營女裝 14 年，同質化競爭讓他有些疲憊。遇到劉思蔚後，他意識到這是他在尋找的另一種生意。「芽小七手創」 不會輕易被淘汰，因為它有兩個核心優勢——具有原創性、高識別度的產品；產品大多為半手工品，製作有難度，工廠沒辦法大批量複製生產。

2020 年的淘寶也在更新換代。9 月，淘寶大改版，猜你喜歡正式進入 APP 首頁第一屏。除此之外，首頁還增加了商家自運營頻道 「訂閱」 和內容平臺 「逛逛」，都為商戶們增加了新的曝光渠道。同一年，淘寶通過首頁推薦實現的頁面瀏覽量增長了 90%。

這意味著，一些更具特點的中小品牌能被更多消費者看到，且不用付出更多的成本。

何繼良還發現，粉絲對於原創品牌淘寶店的黏性很高。他們在微博、小紅書看到芽小七的產品，卻總願意回到老店下單。「他們看中的就是你的設計，只要能買到就可以，而老店是一個更有歷史、有傳承的店。」

比起劉思蔚，張一巍的創業之路就曲折、艱難多了。

張一巍是五金零件金屬拼裝機甲品類開創者，也是淘寶店 「機械黨」 的創始人。他出生於東北工業小鎮，從小和工業文化有著特殊的感情。南下廣東，接觸到海量的工業零件之後，他的淘寶創業之旅從決定 DIY 一個真機甲質感的仿真機甲開始。

2012 年，張一巍辭掉工作，全職開淘寶店。第一批產品是兩個造型簡單的金屬機器人，大的叫 「大頭」，小的叫 「特二」，幾周後，第一個 「大頭」 才被賣出去。張一巍問對方購買原因。那個女孩說，因為自己的男友叫 「大頭」。

圖：「大頭」 和 「特二」

整一年，「機械黨」 月銷售額就一兩萬元。2014 年春節，沒有任何的推廣，五月天主唱阿信突然逛到了 「機械黨」 的淘寶店鋪，下單一臺可以用作手機支架的微型叉車，並拍照發了微博。店鋪火了，月銷售額漲到了 7 萬元。

此時張一巍的生活似乎已經達到了一個令人滿意的狀態——賣自己喜歡的產品，不用加班，月收入是上班時的 20 倍。

2017 年，他決定引入融資，但隨之而來的是團隊變動，被投資方撤資，銷售額暴跌。他決定重新開始時，潮玩走熱， 金屬機器人成了有特色的品類。2019 年，圖文、視頻、直播一起做，品牌有了名氣，同時迅速開展加盟，把貨送到線下。2020 年線下受疫情影響，銷售基本歸零，但線上全年總銷售額達到 300 多萬。去年，營收破了千萬。

張一巍是天生的創業者，不甘心只做小生意，也不容易放棄。他說自己更適合淘寶，「所有的創業都需要小成本的快速迭代，在哪最合適呢？只有淘寶。如果連在淘寶上都幹不下去，那趁早別幹了。」

一位淘寶人士說，淘寶作為一個生態，更重要的是提供一個通道，能讓這些商家們有機會被市場感知到。如果能被市場認可，那它就可能會長成參天大樹。

淘寶有超過 1000 萬名中小商戶，其中年齡 18 到 30 歲的商戶數超過 300 萬，大約每 80 個人裡就有一個淘寶賣家。「90 後」 商戶人數最多，「00 後」 商戶也有 100 萬。

年輕人一直是淘寶的創業主力。一些商戶來到淘寶是緣於自己的興趣、愛好，他們選擇開一個店、試一試。「其中一部分商戶會找到原來有很多跟他一樣的人，那他做的事情就有可能從一個興趣慢慢長成了生意。」

在做調研時，造物節項目負責人曾遇到一位商戶，對方售賣自己用金屬零件製作的機械手。這名商戶說，「 如果自己不做，可能就沒人會做了，所以他想堅持下去。」

2021 年造物節，有一位 「00 後」 商家，他自稱 「電子產品入殮師」。他會把很多壞掉但有紀念意義的電子產品——比如過世的爺爺的手機——拆開做成美麗的標本，再返還給買家。冷冰冰的電子產品背後，是一段記憶。這位商家需要一件一件自己去拆解接到的電子產品，人力、接單量、銷量都有限，但他很樂在其中。

從開一個店到變成一個生意，再到一份事業。在淘寶，小生意有小生意的空間，大生意有大生意的方法。有的做成了大生意，有的堅持自己的 「小而美」。

圖：「機械黨」 在造物節

找到趨勢、找到榜樣

淘寶造物節於 2016 年第一次舉辦時，「萬能的淘寶」 這個說法剛開始在社交媒體上流行。在推出這樣一個線下實體展會之前，淘寶嘗試過許多推廣形式。曾經連續有幾個月，他們每個月都會推出一個名為 「一萬種可勁造」 的線上活動，集中展示淘寶上那些奇奇怪怪的商品。

線上活動的影響力有限，於是團隊決定將其移到線下，變成一個能容納上百個中小商家的大型展會。過去七年，造物節的主題——每個人都是造物者、奇市江湖、奇市西湖、1000 新物種來襲、造喚新生、遺失的寶藏、明日之境——既反應了當年消費潮流的變化，也體現出展覽形式的變化。「奇市西湖」 那一年，100 多名專業模特在西湖斷橋上演了一場時裝秀。「1000 新物種」 來襲則是將場館選在了一間杭州鍋爐廠的老廠房裡，展示新老對撞。

與此同時，每一年的創新品類從潮玩、國風、二次元、美食逐漸延伸到寵物和戶外，每個分類下又有所延展，比如美食從追求社交屬性的 「好吃又好看」，演變到預製菜、地方小零食、中式糕點。

杜辰曦是一位 「00 後」 賣家，去年曾參與造物節。2017 年，她在就讀中專期間創辦了自己的 Lolita 品牌 「告白氣球家」。杜晨曦自己做設計，產品定價則在 15 - 399 元之間，品類從 Lolita 裝延伸到 JK 制服以及包袋等，還嘗試過與日本知名卡通人物品牌發行商三麗鷗合作，發布聯名系列。成立三年後，店鋪的年銷售額近 3000 萬，「告白氣球家」 這種性價比高、實穿、款式新穎的 Lolita 產品在固定的粉絲群體之外，吸引了更多人。

淘寶上如今有數十億個有效的 SKU ，日均在線新品達到 1.8 億個。造物節團隊每年要抽 3 - 4 個月篩選商家，找出最終在線下展會中露面的那 100 多個兼具原創性和啟發性的品牌。啟發性不僅是指 「什麼樣的東西還沒人做」，也指 「已有的東西可以如何做得不一樣」。

以露營為例，造物節需要展示的不是當下的風潮，而是未來幾年的趨勢。因此今年的關鍵詞是 「風格化露營」 和 「寵物露營裝備」。而長期受到關注的寵物領域，出現了更多擬人化服務，從早年的寵物奶茶，再到近兩年的寵物殯葬、寵物克隆。寵物的品類也越來越豐富，從貓狗、爬行類動物再到近兩年的真菌和蘑菇。今年的造物節上還出現了 「蘑菇盲盒」。

據造物節團隊介紹，淘寶正在學習在（一個新想法 / 新生意 / 新趨勢）孕育、萌芽並走向流行的過程中，找到它，給它一些幫助。

他們會在發現一些有意思的店鋪後，和淘寶其它部門溝通，把它們放到首頁各個產品裡，包括每日好店、每日好貨、猜你喜歡等。參與 「造物節」 的商家會出現在首頁 「每日好店」 下的 「造物神店」 中。剛剛上線的 「一千零一店」，則會在發掘有趣的店鋪之外，講述他們的品牌故事。

不少早年參加造物節的中小商家如今已經長大。2016 年造物節商家 Pidan，去年下半年累計融資 1 億元，產品從早期主打的貓砂盆和貓砂，擴展到寵物用品、寵物食品。去年 「618」，Pidan 進入天貓寵物行業全品類品牌銷售額 top10，其貓砂單品也成為天貓寵物貓砂品類單品 top1。Pidan 的使命是 「創造人貓共處的平靜之美」，它的創始人馬文飛曾是一位話劇演員。

垂類業務的從無到有，從小到大，一批新的商戶會從中找到機會並做大，而承載它們的平臺也會因此發生變化。2021 年，男士、香水、寵物、潮玩這四個品類就從原有行業中拆分出來獨立運營，成為天貓的一級行業。

過去的兩年內，淘寶上的創業者們已經創造出 2100 多個葉子類目，其中產生了超過一百條年交易額破億元的賽道。

商業小力量

今年造物節的策劃方案中有一句話，「我拿什麼去幫助中小商家？」 造物節團隊意識到，展會除了給商家提供一些具體的平臺優惠政策，還要讓參與者們看到一些具體的人和他們的故事，知道 「有榜樣可期、有舞臺可期」。

造物節的核心使命，也因此多了 「讓中小創業者有一個找到同路人的舞臺，彼此支持」。在今年新增舉辦的創新創業大會的分享嘉賓名單裡，既有許多非阿里系創業者，也包括一些連線上店都還沒有的新消費品牌，主辦方希望這些 「仰頭 45 度角就能看到、努力一下就能夠得著的人」，來給到中小賣家更多行業賽道的乾貨輸入和信心鼓勵。

其中更有不少是 90 後創業者，涵蓋了彩瞳品牌 moody、寵物品牌 uah 有哈、公路商店、次世文化等多元而新銳的公司。大會分論壇設置了新消費、內容文化、科技、綠色健康四大賽道。這些自己摸爬滾打的品牌創業者們也實打實地分享了一波經營方法論，比如如何切入藍海市場，發現年輕用戶新需求等等。

造物節上推出的 「淘寶創業 20 條」 措施，聚焦中小商家，尤其是新商家。從開店到運營，不同類型、階段的商家，都將得到有效的指引與激勵；從數位化工具使用，到供應鏈對接，經營過程中的細節問題，商家都能獲得支持。

造物節是淘寶天貓整體經營思路變化的一個體現。背後，是淘寶天貓開始更徹底地審視自身，重新從消費者的角度設計和組織自己的業務。注重消費者的體驗和服務商家的能力被提到更重要位置，一切以增長質量而非 GMV 優先。

2022 年 1 月，淘寶、天貓全面融合，形成了用戶、產業和平臺三個中心。兩個阿里最龐大複雜的業務，在產品、規則、服務以及運作機制上都開始變化。創業 20 條背後，是淘寶天貓融合之後，正在建立完整的中小商家成長體系。

在商家端，淘寶天貓的核心思路是簡化平臺運營規則，降低商家運營成本。淘寶天貓升級了商家運營工具，通過釋放店鋪保證金、減免生意參謀費用等降低商家經營成本。

阿里 「中國批發商業」 即 1688 業務也被提到了更重要的位置，方向也更明確，即成為整個淘系，甚至整個中國電商的源頭貨盤。1688 目前覆蓋了 172 個一級產業帶，約佔全國一級產業帶的七成，超過 5000 萬中小企業，依靠 1688 的貨源開展日常經營。

疫情下，商家面臨的實際問題是，在商品的流通過程中，任何一個點的堵塞，比如倉庫、中心倉、分撥中心、運輸途中等等，整個鏈條就停擺了。而目前天貓系統和商家庫存系統、發貨倉等系統正在快速打通，把遠場電商、中場同城零售、近場即時配送結合起來。

過去，面對數量龐大的中小商家，淘寶以輕運營的模式，給予他們自然生長的空間。現在，面對環境的不確定性，平臺應主動地從各個方面提供扶持，為中小企業提供更友好、更肥沃的生長土壤。可以佐證的一個數據是，今年二季度超過 2 萬新入駐商家在 3 個月內成交額破百萬。

一位淘寶的管理者曾將中小商家比喻為淘寶的靈魂和血液，他們是市場上最有活力的一部分，也是淘寶的未來。每一個大商家成長起來前，都曾經是中小商家。