小潤發東西比大潤發貴嗎（一天限流19次主打社區大媽）

2023-10-12 02:11:46

南通市中心老城區崇川區，幾個建成於90年代的小區分別被南北向馬路分隔，車來車往。距離馬路交叉口不遠處，「小潤發」的招牌立起——這是整條街最顯眼的招牌了，和大潤發的大紅色不一樣，小潤發的招牌綠色、簇新。

這是大潤發7月15日開出的mini店，小潤發。按照大潤發自己的話說，這是家新零售社區生鮮超市。

附近小區人群密集，光是緊挨著小潤發的幾個大型小區，加起來就有3000戶人家。小潤發在過去的幾天裡，成了人群湧入的流量核心。

上午11點，光顧小潤發的基本都是附近小區的老年居民。

開業當天，小潤發因為人流過大，限流19次。開業一周，不管是早8點、上午11點，還是晚7點，小潤髮結帳區始終大排長隊，絕大部分是手裡捏著「滿19減5」優惠券的老年人——開業前，小潤發就在超市門口預熱了幾天，辦會員卡贈送優惠券，很快就傳到附近居民的耳朵裡。

店內除了十多名穿著綠色工作服的店員，還有拿著筆記本巡視的總部員工。而那些工作日在店裡轉悠，但看著完全不像購物的年輕人，多半是想來一探究竟的商業媒體。

附近居民奔著對一家新超市的新鮮感和優惠券而來，但對大潤發本身和超市行業來說，大潤發造小潤發，是一個讓人期待了很久的舉動。

2017年，阿里和大潤發母公司高鑫零售牽手。強強聯合，讓眾人期待一個新零售標杆的出現。隨後兩年多時間裡，大潤發接入了阿里的數位化，高鑫零售旗下486家門店，也走通了生鮮一小時達的業務，但大潤發原本在三四線城市所向披靡的大賣場模式，在整個零售業「大店變小」的潮流中行走緩慢。

對比之下，中國連鎖經營協會發布的2019年超市百強榜單中，增速最快的盒馬，今年3月份提出雙百計劃：2020年底分別要開出100家盒馬和100家盒馬mini。而市場規模全國第三的永輝，也在開mini店的路上一路狂奔。

當「生鮮」在疫情後成為人們生活最基礎的配置。開慣了大賣場的大潤發，用600㎡的小潤發顛覆了自己以往的模式。

作為多業態多渠道的一種嘗試，小潤發傾注了不少零售業的流行元素：4000個SKU中，生鮮佔比高達60%、增加了早餐和熟食檔口、生鮮不過夜、社區拼團......

在這個樣本中，你可以看到小潤發作為一個數位化超市如何撬動老年消費者的選擇，以及它作為一個大賣場品牌如何邁出試探一步。

小潤發臨街一面，設置了煎餅果子等早餐檔口，從早上6：30營業至晚上22：00。

一家新零售社區店如何撬動老年消費者？

為什麼是南通？

大潤發沒有像盒馬一樣，將新業態放在新零售試驗地上海，而是選擇了南通市中心的老社區。作為全國老齡化程度僅次於上海的城市，南通戶籍人口老齡化率超過30%。熟悉小潤發附近情況的房產中介告訴「電商在線」，周邊幾個小區居民老人密集，並且在50歲至60歲之間。

這樣的社區更像普遍意義上的中國社區模型：老人多，愛逛社區生鮮店。

但老人教育成本更高，很大程度上和數位化無緣。儘管南通已經是江蘇省GDP位列第四的城市，但你依舊能在小潤發見到從塑膠袋中掏出現金，手裡捏著紙質優惠券排隊的老年人。

「電商在線」注意到，大部分老人還是在使用現金和紙質優惠券支付。

老人們過去在菜市場和大賣場養成的挑揀和砍價習慣，也給新零售超市帶來了一些挑戰。

小潤發滿足的是社區人群一日三餐的基本需求，貨架上的蔬菜瓜果統一標準，大部分生鮮肉食用保鮮膜包裝好，並貼上了價格。

上午11點半，就已經有幾位老人就著櫃檯裡剩下的幾條凍鯧魚和店員討要折扣。得到肯定的回答後，老人開始挑揀毛病，希望把折扣壓得更低。

在哈密瓜攤位前，一個奶奶問店員，怎麼挑瓜比較甜。顯然店員「都一樣」的回答不能讓奶奶滿意。

「怎麼會都一樣呢？」奶奶嘟囔著走開。

可以想見這樣的場景，在中國更廣大的下沉城市和社區都會出現。小潤發的突破口，是捏準了老人們對價格的敏感度。

從早上6：30開始營業的早餐檔口、熟食檔口前10名消費者贈小菜，以及生鮮19：00之後打折，都是為店裡帶來了人流的早晚高峰；提前預熱的會員滿減活動，以及生鮮22：00之後會員免費的優惠，則給小潤發吸引了一大批會員。這些用戶的行為數據決定了超市要進哪些貨，哪些貨架該放什麼、放多少。

晚上7：30，豬肉打折，冰櫃前迅速聚集了一批老年消費者。

同時，小潤發和飛牛拼團提供了社區拼團服務，「當天點單，次日自提」。但只有到店服務，沒有提供到家業務，會削弱小潤發的競爭力嗎？事實上，會選擇來逛小潤發的這群老人，更願意出門，買菜的速度也比一小時到家更快。同時，小潤發附近的幾個小區均處於淘鮮達的覆蓋範圍內。小潤發似乎沒有太多必要提供到家業務。

大小潤發，不一樣的生意

作為一家社區生鮮店，小潤發麵臨的是周邊所有含生鮮業態的競爭，便利店、傳統生鮮店和超市。

小潤發原來的位置是一家傳統私人超市，方圓1公裡外才有連鎖超市品牌蘇果和世紀華聯，成規模的農貿市場也在近1公裡處。形成最大競爭關係的是300米開外，一家開了20年的傳統社區生鮮店。

雖然老闆娘看起來並不擔心，「很多在那裡買過一次的老客基本都回來了。那邊菜都不能挑。就看誰價格更低了。」

她在店門頭的燈箱上，滾動打出了「蔬菜、雞蛋、豬肉全部特價」的廣告。

老闆娘很清楚，要吸引一批價格敏感的中老年顧客，競爭點還是在於價格。

關鍵是，小潤發的價格能有多低，以及低價能夠持續多久？

這兩個問題的答案由供應鏈和規模決定。

小潤發採用的是集採模式，由南通周邊的基地供應葉菜。供應商接到訂單後，發貨到小潤發的中轉倉，由小潤發進行分揀包裝，再統配至門店。就近集採、後臺處理包裝的方式，能減少損耗，也為小潤發降低了成本。

不過生鮮市場的區域化和碎片化，加上各個地區人群對生鮮的偏好差異，決定著以生鮮為主的社區店需要以城市為單位滾動複製。同樣的邏輯之下，永輝就在自己的大本營福州，以及直採基地四川重慶，都分別開出了破百家mini店。

一座城市裡的高密度，恰好能讓超市們形成規模效益，增加自己對供應商的議價權。

大潤發相關人員向「電商在線」透露，大潤發將繼續快速拓店。事實上，從4月份開始，小潤發就已經在盒小馬公眾號上公開招募儲備店長、主管和買手等職位，光是儲備店長就有30個名額。除了崇川區的第一家店，小潤發還會在南通其他地方迅速拓展，包括周邊的如皋、海門、泰興等區域。

同時，大潤發相關人員對「電商在線」表示，接下來開出的小潤發，面積可能還會比600㎡更小，更利於在社區鋪開。

集採模式、生鮮為主的小潤發，和大潤發過去23年在大陸市場沉澱下來的經驗完全不同。雖然看起來都是超市，但小潤發社區店的密度打法和大潤發一城數店、一區一店的模式天差地別。

「這裡面區別是很大的，假如說我在甘肅、陝西開一家大潤發門店也能活的很好，但小店沒有密度就很難成功，而做密度又要保障商業模式正確，不致於大量燒錢。我做了2年小業態，才覺得慢慢找到正確思路。而且相比較創業公司來說，大企業如何引導團隊建立內部創業思路，不斷持續改進、測試、優化，也是當前其發展關鍵。」大潤發新零售COO袁彬此前接受媒體時表示。

社區生鮮店激戰

一個社區裡，一家生鮮超市面對的是周邊所有業態的競爭。但當這家超市作為一個品牌存在，面臨的是其他連鎖超市品牌的競爭。

自1997年進入大陸市場後，大潤發在」陸戰之王「黃明端的帶領下多年穩居超市市佔率第一名，營收規模超市百強榜第二。

大潤發成功的「秘密」，是包括家樂福等大型超市如出一轍的戰略：開日雜百貨萬物都有的大店，向品牌供應商們收取超市裡的渠道費，同時通過拉長供應商的帳期來增加自己手裡的現金流

只不過沃爾瑪和家樂福佔據了一二線城市的中心住宅區，而大潤發避開了鋒芒，從下沉市場入手。往前推幾年，大潤發的班車總會像城市中外環的流量水泵，載著一車消費者往返超市和小區之間。

但如今，大潤發是焦慮的。

首先是消費者帶來的行業變化：人們似乎不愛逛大而全的超市了。大型超市普遍面臨坪效下降、盈利能力趨弱的困局，增長乏力。2018年，以經營大型超市為主的百強企業，銷售額平均增長2.5%，門店數平均增長3.6%，低於百強平均增速。

電商提供的一站式購買，以及隨機的便利店消費，足以替代原本」一周一兩次、每次排大隊「的家庭大採購。不管是家樂福、沃爾瑪還是大潤發，曾經的全品類優勢反而成了掣肘。

大量位於中心城區的家樂福和沃爾瑪因為租金高企，又沒有足夠的客流支撐，紛紛關店。大潤發也拖了後腿，在2018年和2019年的銷售增長率分別是-1.3%和0.5%。

相比之下，主打生鮮的單品類小店因為消費高頻，而且開店成本低，選址容易、更靈活，成功模式不斷被驗證。