京東圖書十周年數據（京東圖書年中榜）

2023-04-22 01:28:12 2

不知不覺間，Z世代已經成為購書用戶增長最多、購書金額增長最快的人群。

日前，京東圖書圍繞Z世代用戶發布圖書消費年中榜，通過榜單可以看出，Z世代年輕人的學習熱情高漲，與考試、課業學習相關的書籍在他們的購書消費中佔據了很大比重。此外，Z世代喜愛通過閱讀去追逐自己的夢想，認識世界。

備受彼得·德魯克推崇的作者託馬斯·科洛波洛斯在其著作《圈層效應：理解消費主力95後的商業邏輯》中曾表示，我們不能將Z世代僅僅看作一個世代，而應看作一套新的行為和態度模式的圈層。想知道Z世代都在關注哪些書？下面這三個關鍵詞，會帶你更好地了解Z世代的購書興趣點以及消費趨勢。

關鍵詞一：潛力股——成為上半年用戶增速最快群體

2021年上半年，Z世代用戶的購書消費呈現高速增長態勢，不論是從用戶量還是人均消費增長水平來看，Z世代用戶均已成為圖書市場增長的重要驅動。

Z世代購書用戶數量正在逐年快速增加。京東圖書數據顯示，2021年上半年，Z世代購書用戶數量同比增幅高於全年齡段購書用戶數量同比增幅，也是上半年購書用戶增速最快的群體。

在用戶數量增長的同時，這一人群的購書金額也在同步增長——2021年上半年，Z世代用戶購買紙質書的成交額同比增速超過其他年齡段用戶。從人均購書金額數據來看，2021年上半年Z世代用戶人均購書金額的同比增幅，超過全年齡段人均購書金額增幅的4個百分點。

從地區消費數據來看，2021年上半年，Z世代用戶佔比（該省份Z世代購書用戶/購書全部用戶）排名前十名的省份（自治區、直轄市）依次為：西藏、江西、貴州、黑龍江、吉林、安徽、甘肅、河南、雲南、廣西。其中，西藏、江西、貴州、安徽、廣西的Z世代用戶佔比在近年來一直穩居高位。

此外，在2021年上半年，人民郵電出版社、機械工業出版社、電子工業出版社、中信出版集團、清華大學出版社分別位列Z世代暢銷出版機構榜單前五名，成為今年上半年Z世代中最歡迎的出版機構。

關鍵詞二：實用性——教育考試類圖書佔比高達40%

對於Z世代來說，成長和進步仍是當前的第一要義。從2021年上半年Z世代用戶的購書品類偏好來看，「考試」、「中小學教輔」、「大中專教材教輔」三個類別的書籍成交額佔比累計達到40%。

打開Z世代的暢銷書榜，可以看到大量的考研名師——肖秀榮、湯家鳳、張劍、李永樂……這些都是考研人最熟悉的名師，他們的著作也都在榜上名列前茅。在Z世代年中暢銷TOP150書榜中，與考試、課業學習相關的書籍的佔比達到68% ，「考試」、「外語學習」、「大中專教材教輔」等類別的書籍是Z世代書單上的「重頭戲」。而在英語學習中，星火英語是Z世代用戶最喜愛的圖書品牌，旗下四級考試真題和六級考試真題在暢銷書榜中分別位居前兩名。

還有一些Z世代埋頭啃書，希望通過行業資格考試提升專業技能。其中與建造師考試相關的備考書籍《建設工程法規及相關知識（2021年版）》、《建設工程施工管理（2021年版）》都躋身Z世代榜單前列。值得注意的是，在「考試」類圖書中，購買「國家公務員考試」書籍的Z世代用戶數量在2021年同比增長95%，購買「事業單位考試」書籍的Z世代用戶數量同比增長140%。相關考試書籍的暢銷也反映出當下許多年輕人的擇業方向。

「計算機與網際網路」類書籍在2021年上半年也有亮眼表現，在Z世代人群中成交金額同比增長40%。在Z世代年中暢銷TOP150書榜中，有多本編程類圖書上榜。《Python編程從入門到實踐（第2版）》、《C Primer Plus中文版（第6版）》、《鳥哥的Linux私房菜基礎學習篇（第四版）》為Z世代喜愛的「計算機與網際網路」類書籍前三名。Z世代緊追時代發展步伐，越來越多的年輕一代願意安排這樣的「硬核學習」。

關鍵詞三：多元化——「小說」及「時政軍事」類書籍佔比及增長顯著

除了學習方面的購書需求，Z世代用戶對其他領域的閱讀興趣也是多元和細分的。京東圖書數據顯示，今年上半年，Z世代用戶在購買實用性學習書籍之外，成交金額佔比最高的圖書類別依次是「小說」、「青春文學」和「文學」。從圖書各品類的增速來看，時政軍事、運動健身、青春文學、育兒以及港臺圖書等品類，在2021年上半年的成交額增速均位居前十。其中，「時政軍事」類書籍的成交額增速最快，達到了238%的同比增長，備受Z世代喜愛的「青春文學」書籍也實現了成交額83% 的同比增長。

Z世代年中暢銷書榜也映射出這一群體對圖書的多元化喜好。在上半年暢銷書榜TOP150中，小說、文學、金融投資、心理學、社會科學等類別圖書均有上榜。書單背後，是Z世代對世界的好奇和對興趣的追求。TOP150的心理學圖書中，《蛤蟆先生去看心理醫生》、《非暴力溝通》最受Z世代歡迎，他們在關注心理健康的同時，也在學習心理學中人際交往的技巧。

在小說和文學類圖書中，Z世代的喜好也十分廣泛。年中暢銷書榜TOP150中既有《百年孤獨》、《平凡的世界》、《紅樓夢》、《圍城》等經典文學，也有《笑場》、《白夜行》、《解憂雜貨鋪》等近年來熱度較高的書籍；既有《三體》這樣的經典科幻小說，也有《你當像鳥飛往你的山》這樣近年問世的暢銷紀實文學，Z世代對優質圖書充滿閱讀熱情。