完美日記的劣勢分析(完美日記贏在性價比)
2023-05-01 07:25:46
完美日記準備IPO了。這對於國貨品牌來說,是一次難得的突破。
但是,完美日記背後存在的隱憂並不少。
完美日記「完美」嗎?
要說現在國產美妝的代表品牌,完美日記絕對排前三。
高調營銷、明星背書、創新產品……這些策略組合起來,成就了完美日記如今的輝煌:品牌估值40億美元,連續多次奪得天貓彩妝銷售冠軍。
自2017年面市以來,完美日記就成為了國產彩妝行業的一匹黑馬,憑藉「性價比」,讓越來越多熱愛購買歐美品牌的消費者,都來說一句「真香」。
目前,完美日記擁有的彩妝產品已經超過700款,其中「動物眼影盤」「小黑鑽口紅」等都成了現象級彩妝爆款,甚至火得出現了山寨。
為了不止步於彩妝,完美日記還孵化了一個子品牌「完子心選」,產品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等。
值得注意的是,完美日記還收購了潮流彩妝小奧汀。爆款、收購、子品牌孵化……也難怪有人會說完美日記是中國版「歐萊雅」了。
如今,業界更是傳來完美日記準備IPO的消息。
從表面上看,完美日記似乎正在過關斬將,乘風破浪,一切都如他們名字般「完美」。
可事實真是如此嗎?
完美日記的隱憂
一開始很多人開始注意到完美日記,都是因為它的「性價比」。
在歐美大牌一個粉底液就要三四百的時候,完美日記第一個爆款粉底液不超過百元,如果遇到活動還能更便宜。
不輸大牌的外包裝,搭配稱得上低廉的價格,很容易激發消費欲。完美日記就這樣靠「性價比」走出了一條國產美妝的新路線。
如何在「性價比」上增光添彩?完美日記對標一線彩妝品牌的爆款,打出「大牌平替」的標籤,專門做針對學生和初入社會白領的生意。
很明顯,這套「性價比」打法,是非常受人歡迎的。
就算完美日記在爆紅後,將營銷重點放在打造自主品牌上,其極致的性價比依然是核心策略。
於是問題就出現了, 完美日記,無法逃離「性價比」。
營銷君的意思不是說他們不能做性價比,而是他們只能做性價比了。
不都說完美日記可能會成長為中國版「歐萊雅」嗎?實際上歐萊雅的品牌發展,靠的不只是營銷和收購,更多的是這幾十年來的產品研發和品牌沉澱。
然而,完美日記為實現「性價比」,產品都是找代工廠,完全以犧牲品牌溢價為前提來做。也就是說,從長遠看,完美日記性價比策略無法為品牌的持續發展和沉澱提供源動力。
況且,消費者習慣了它的低價,如果日後提價,那勢必會面臨銷量降低的窘境。
完美日記代工廠低價策略,還特別容易被複製:當消費者在為完美日記動物眼影盤搶得「頭破血流」時,他們同時也在購買橘朵便宜又多變的眼影盤;當大家在為完美日記和李佳琦共創粉餅鼓掌時,隔壁花西子的散粉也賣出了好成績。
綜上所述,完美日記要想「完美」,需要克服以下問題:
1.更換營銷對策,把「平價」變為「品質」;
2.建立研發機制,逐漸改變「代工廠」的生產方式,據稱完美日記現在已經開始布局研發基地;
3.打造產品差異化,儘早脫離國產美妝同質化困境。
品牌難逃「性價比」
完美日記如今難逃「性價比」的樣子,讓營銷君想到了瑞幸。它們雖然是兩個完全不同的品牌,可都有了相同的結局,那就是被自己的「低價牢籠」給困住。
最早開始,完美日記的單品價格賣得很便宜。
口紅第二隻半價、眼影第二盤半價是常有的事。營銷君甚至看到不少在線下門店試色,然後去線上購買的人。
瑞幸也同樣如此。它的確靠派發超低價優惠券,讓消費者愛上了喝咖啡,可培養的卻是一群「愛上喝低價咖啡」的人。
如果優惠券額度不大,那消費者可能寧願去711也不會選擇瑞幸。
說白了,就是低價「慣」出來的。
性價比讓品牌打開市場,但同時也讓品牌舉步維艱。如何跨過「性價比」難關,給了品牌巨大的考驗。
完美日記究竟應該如何逃離「性價比」?或許,高端化、品質化的產品,將會是完美日記的下一條出路。
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