奧利奧的品牌是怎麼玩的（億滋闖烘焙賽道）

2023-04-19 00:17:38

「萬物皆可奧利奧」，這次，奧利奧餅乾的母公司億滋國際準備憑奧利奧蛋糕進入中國烘焙市場。9月25日，北京商報記者獲悉，億滋國際斥資約3200萬元建設了「奧利奧雲朵蛋糕」生產線。瞄準中國烘焙食品市場，億滋其實已布局良久，並有意以烘焙界熱門口味奧利奧作為敲門磚。但目前中國烘焙市場消費者需求正在進行多樣化升級，行業不斷衍生出更多消費場景和細分賽道。即使手握奧利奧IP，初入局的億滋又該如何在競爭激烈的烘焙行業實現長期發展，還需要時間來衡量。

入局烘焙市場

億滋中國官方公眾號顯示，首批「奧利奧雲朵蛋糕」計劃於2022年10月將在全國陸續上市。這意味著億滋將產品從餅乾延伸到烘焙糕點領域。

實際上，億滋早已瞄準中國烘焙賽道。在2021年11月，億滋與國內知名烘焙企業恩喜村實業籤署並達成戰略合作與投資協議。2022年7月22日，雙方達成合作後的首款產品「奧利奧乳酪蛋糕」上市，目前在億滋官方旗艦店銷量已破萬。

首款合作產品與新建生產線都是奧利奧蛋糕，億滋看中的是奧利奧口味在烘焙界備受歡迎。「萬物皆可奧利奧」，奧利奧口味點心一直受到消費者喜愛，在小紅書搜索「奧利奧蛋糕」，有24萬的相關筆記；在淘寶上，有超過4000款奧利奧蛋糕商品；許多品牌、私人烘焙作坊也推出過奧利奧口味烘焙點心，奧利奧餅乾早已與烘焙場景捆綁在一起。

在上述情況下，作為奧利奧母公司的億滋，也有意以奧利奧熱門IP為切入打開中國烘焙市場。2022年紐約消費者分析會議上，億滋大中華區總裁範睿思就提到，將會藉由奧利奧（冷凍）蛋糕的推出，進軍中國規模龐大、增速較快的烘焙食品領域。

億滋的選擇不無道理，在IP營銷上，此前億滋就進行過將奧利奧IP與烘焙食品聯名的嘗試，於2017年推出過奧利奧限定月餅，2020年奧利奧和好利來攜手推出過限定奧利奧半熟芝士等系列；在渠道滲透上，億滋在中國的餅乾業務佔據了25%的市場份額；在生產力方面，官方資料顯示，億滋食品（北京）有限公司擁有全球產力最大的奧利奧生產線。

在業內看來，億滋以奧利奧切入中國烘焙市場有利有弊。「現在的奧利奧已經不局限於餅乾的載體，而是逐步成為一種風味的代名詞。奧利奧母公司億滋推出奧利奧蛋糕，一方面有利於維護自己的IP，更好更快速地切入烘培領域；另一方面也要考慮市場對這一風味的長期接受度。」廣科諮詢首席策略師沈萌對此表示。

對於日後烘焙業務的發展規劃，北京商報記者聯繫採訪了億滋方面，截止發稿未收到回復。

市場集中度低

手握奧利奧IP為敲門磚，初入局的億滋要想在競爭激烈的烘焙行業實現長期發展，還要考慮中國烘焙市場的需求與變化。

《2021年烘焙行業發展趨勢報告》數據顯示，2020年中國烘焙行業市場規模為2358億元，市場規模增速超過9%。2020年中國烘焙行業Top5企業市場份額僅佔全行業的10.8%，分別為達利食品3.6%、桃李麵包3.5%、盼盼食品1.6%、好麗友1.2%、賓堡0.9%，本土品牌排名靠前，並且尚未有形成大規模優勢的頭部品牌。整體來看，烘焙行業發展快，入局者眾多，市場集中度低。

同時，中國消費者對烘焙食品的需求正在發生多樣化升級，對低糖、健康食品的要求增多，烘焙食品市場也正因此不斷衍生出更多消費場景和細分賽道。在億滋官方旗艦店「奧利奧乳酪蛋糕」的產品評論區中，就有消費者提出「太甜了」「有點膩」「吃不出和好利來的區別」……高熱量、高甜度的奧利奧或許需要為滿足消費者的多樣需求做出本土化、細分化改變。

沈萌表示，隨著城市中產家庭消費能力的提升，對生活品質也有明顯更高的要求，烘培食品也不例外。在需求的推動下，烘培產業正在向多維度、多角度的細分領域拓展。

據廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬分析，奧利奧目前的品牌活力有些不如當年，在中國烘焙市場個性化、高端化發展的節點上，億滋以奧利奧進入烘焙賽道其實有點「偽創新」。從產業端結合消費端來看，億滋向烘焙領域延伸，還需時間進行探索和革新。

北京商報記者郭秀娟張函