盲盒揭秘（不僅揭開蓋頭才知新娘長啥樣）

2023-05-01 18:33:14

曾經有一次去日本嚴重誤機的經歷，究其原因，除了運氣的問題外，還是自己心裡有執念，就是非要去成田機場玩扭蛋機。還有就是現在執著於樂高的遊戲也是泡泡瑪特啟的蒙，這和今天要說的盲盒都有一點兒淵源。

盲盒對於很多年輕人來說並不陌生，就是通常裝的是動漫、影視作品的周邊，或者設計師單獨設計出來的玩偶的盒子。之所以叫盲盒，是因為每個盒子上沒有標註，只能通過圖片知道可能會有什麼，但是打開後才知道自己會抽到了什麼。感覺有點像舊時的婚姻，只有打開蓋頭的一瞬間你才知道自己的新娘長什麼樣。

盲盒這個詞是怎麼出現的已經無從考證，在日本被叫做 mini figures，但我們常見的動漫 IP 手辦一般不會被當作盲盒出售，能被盲盒玩家認可的只有更為小眾的潮流玩具，簡稱潮玩。潮玩又被稱為藝術玩具（Art Toy），是上世紀末由香港設計師 Michael Lau 開創的藝術風格，一般是由設計師和藝術家設計的搪膠玩偶。

潮流玩具和普通玩具有著本質區別，成年消費者的目的也不完全是「玩」，還要滿足收藏的需求，因此對設計的獨特性和收藏價值也有了更高的要求。所以與其說是玩具，不如說是門檻更低的藝術產品。

如今盲盒之風有愈演愈烈的趨勢，那麼如果成為一種營銷手段又會怎樣呢？

盲盒營銷起源於明治末期的日本，當時的百貨公司會在新年期間銷售福袋，而裡面有什麼不會事先公開，但往往會放入高於福袋標價的商品。儘管福袋的價格並不高，但卻意外地紅火起來，久而久之成為了新年期間的常規促銷手段。其實這樣做的目的主要是用來處理商品尾貨，但用戶卻獲得了趣味性的體驗。後來開始有了一些透明福袋的玩法，可以讓用戶知道福袋裡的內容。

這種營銷思路延續到了80年代的日本模型市場，當時大量模型愛好者製作模型並將其商品化，於是出現了「扭蛋機」這種線下機器。「扭蛋」與前者大致相同，只是更集中在二次元、ACG等領域出現，銷售的商品也大多是動漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等。扭蛋已經在日本風靡了近50年，近年來國內線下商場中也時常能看到「扭蛋機」，而去日本的遊客如果沒有扭蛋那是會留遺憾的。

90年代中國開始了一系列的「集卡式營銷」，可以看做是盲盒營銷在本土的早期應用。最為典型的代表案例就是小浣熊、小當家等乾脆麵的水滸英雄卡，它幾乎成為了整個90後的集體童年回憶。此外還有其他類似的卡片營銷，比如笑傲江湖人物卡、遊戲王周邊卡等等。

後來日本玩具公司 Dreams 在 2005 年推出的一款頭戴裝飾物的天使玩偶 Sonny angel，則通過盲盒銷售成為了 21 世紀初最受歡迎的潮流玩具之一。但是在國內直到2012年左右才開始有少量關於盲盒的討論，直到2016年泡泡瑪特大力發展盲盒產品後，才讓盲盒營銷逐漸風靡，並一舉激活了成人潮流玩具市場。在2018年底北京西單大悅城限量發售時曾造成了凌晨6點2000多人排隊的盛況。而今年其天貓旗艦店交易額高達8212萬元，繼2018年創下天貓雙十一模玩類目第一名之後，更是以295%的增速成為天貓「雙十一」整個玩具類目的第一名！

盲盒到底是如何操作的呢？這三個原則非常重要。

法則一：要不斷推出新系列款

只要新品不斷，用戶就永遠有消費的理由。Sonny Angel每隔兩到三個月就會推出一個主題系列，自2005年起，Sonny Angel推出了上百個主題。而泡泡瑪特已經與Molly、PUCKY、THE MONSTERS、Satyr Rory等眾多國內外知名IP籤約或合作，並積極挖掘培育VIVI CAT、Bunny等有潛力的本土潮玩IP，為玩家提供了不停收藏的動力。

法則二：設置盲盒專用「隱藏款」

真正讓玩家撓心撓肺的是「隱藏款」。由於它天然的稀缺性，可以製造一種讓玩家尋寶的體驗。與系列款產品不同的是，「隱藏款」無法從常規渠道中購買，只能通過購買盲盒的形式抽中，這也算是一種飢餓營銷了。而且由於「隱藏款」的抽中概率非常低，也就刺激了用戶不斷進行復購，甚至會極大地刺激玩家的志在必得，的確有點賭博的味道了。

在一項發表在《消費者研究雜誌》的研究裡，研究人員在香港和倫敦進行了四次實驗，發現不確定的激勵無論在實驗環境還是真實環境下都會刺激消費者，而且這種不確定的刺激還加強了重複決策的機率。

法則三：還要設置高價「限量款」

如果說「隱藏款」可以刺激用戶復購，那麼「限量款」就直接刺激了用戶的高價消費。「限量款」的做法並不少見，如果與盲盒營銷再進行搭配，可以延展出更多營銷的花樣，而「限量款」的推出還能在社交網絡中形成較大聲勢，在二手市場上的價格也會水漲船高。

所以盲盒的營銷思路可以總結為：用不斷上市的新品強化用戶的收藏欲和炫耀心理，同時通過「隱蔽款」、「限量款」製造不確定性和稀缺性推動用戶的重複購買行為。而這樣的思路並不僅限於二次元的玩偶和IP，在其他行業中也在不斷得到運用。

除了泡泡瑪特這類潮流玩具、IP玩具之外，很多商家也將「盲盒思路」嘗試應用在其他領域的營銷推廣中。但關鍵點和難點在於：1、用戶能對品牌抱有持續的好奇和期待；2、用戶想遍歷不同的品牌體驗。

比如旺仔推出過56個民族罐，在線上營銷上也採取了盲盒的銷售形式。消費者可以用 76 元購買到品牌推出的盲盒套組，其中包括 4 個 56 民族牛奶盲盒 隨機一組旺旺顏色零食 隨機 3 款旺仔周邊。這樣的機制同樣激起了不少網友的收藏欲，提升銷量的同時還帶動了品牌的二次傳播。不少網友在微博和微信朋友圈上紛紛曬出自己拆箱的照片，更有消費者交換重複的罐子，以便集齊更多不同民族的包裝。

最近，繼推出軟軟捏解壓系列（含大饅頭、大挑豆、浪大仙、大雪餅、大仙貝、大辣人）後，11月8日，旺旺又推出「好想捏」仿真零食盲盒，內含小饅頭、泡芙、雪餅、仙貝、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰共8款。看來是要將「盲盒」進行到底的節奏。

除了收集外，品牌還可以通過不同產品體驗的設置，給予用戶「盲盒抽獎」的感覺。比如牙膏品牌舒克曾推出一款「七天牙膏」，通過不同的包裝設計、產品設計來給用戶不同的心情體驗，主打一周七天每天有不同心情。由於牙膏的口感口味在使用前無法預期，從而造成一種類似盲盒的心理體驗。而網紅新零售品牌瑞幸咖啡近期也在推出劉昊然系列盲盒，用戶只需購買吸管杯就能贈送盲盒公仔。

其實在「盲盒思維」下品牌是能延展出大量新奇特的營銷玩法的，但目前「盲盒」被追捧的領域還是在IP衍生品，其火熱程度也跟潮品玩具市場興起有關。盲盒營銷只有依附於品牌力的強大，否則就難以產生足夠的用戶迴響。

其實盲盒給我們的營銷啟示，遠遠不止盲盒本身。首先，成人保有的童真是大市場，不管是彌補兒時的缺憾，還是始終不想長大。2016 年韓國 Kidult（是Kids和Adult的合成詞，指有著童心的成年人）產業的市場規模超過 1 兆韓元（約為 60 億元人民幣）。在盲盒還沒火起來的 2014 年，天貓母嬰玩具行業專家邵運傑就發現，以樂高為代表的帶有成人屬性的玩具市場份額不斷增加，於是就把成人玩具從玩具這個大品類單獨拆分成一個部門。

其次，幫助我們捕捉到一個時代的社交談資。盲盒已經成為愛好者群體中的「社交貨幣」。社交貨幣是社交媒體經濟學中的概念，是指社會中兩個或以上的個體，在獲取認同感與聯繫感之前對於自身知識儲備的消耗，或者說是談資。比如玩魔獸吃雞，還有王者榮耀，就是一種談資。而社會歸屬感和與他人的聯繫感，就是社交貨幣所購買得到的產品。

第三，並不過時的體驗經濟。盲盒本身價格不貴，但由此獲得自己喜歡的娃娃時，這份喜悅早就已經超越了它本來的價格。所以再多的錢只要給自己帶來需要的體驗都不貴。在消費愈發不依賴產品功能的今天，產品如何打動人心、給消費者帶去精神上的愉悅已經成為了制勝的關鍵。所以可以把「盲盒思維」看作是一個驚喜製造機，這種驚喜營銷法是可以在年輕消費者群體中獲得一席之地的。

文中圖片來自網絡