淘寶天貓商業模式分析（淘寶天貓新掌門亮相）

2023-05-21 15:41:23

淘寶天貓商業模式分析?「還記得第一年雙11，我們一起對當年的交易額進行了預估，膽子最大一個人也就估到了800w，結果那一年是5000w」，下面我們就來說一說關於淘寶天貓商業模式分析?我們一起去了解並探討一下這個問題吧!

淘寶天貓商業模式分析

「還記得第一年雙11，我們一起對當年的交易額進行了預估，膽子最大一個人也就估到了800w，結果那一年是5000w。」

作為1999年即入職阿里的第11號員工，也是「阿里十八羅漢」中唯一還在一線業務奮戰的創始員工，戴珊在天貓淘寶商家交流會上，首次以新身份發表對外演講。

2021年底，阿里巴巴迎來了上市以來最大的一次組織調整。阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇發布內部信宣布，將整合大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽），B2C零售事業群，淘菜菜，淘特和1688等業務，共同形成「國內數字商業板塊」，由戴珊分管。戴珊的接任，也意味著她正式成為了「淘系的掌舵人」。

淘系算是阿里巴巴龐大商業體系的核心業務，這個掌舵人不好當。2021年以來，阿里股價表現疲弱。面對動蕩的市場和強勁的競爭，戴珊的接棒，被認為是阿里主動求變的開始。

外界認為，淘寶天貓業務的核心挑戰也是所有網際網路平臺面臨的共同挑戰：隨著整個網際網路行業人口紅利的消退，包括對下沉市場的挖掘也已成為共識後，新的能夠帶來大規模增長的引擎並未顯現。

但是戴珊看問題的思路不是這樣，網際網路經濟與傳統產業最大的不同是用戶思維。那麼淘寶天貓的用戶需求和價值是否真的被充分挖掘了？

在前述演講中，戴珊透露了她的核心選擇——圍繞整個阿里集團擁有的10億AAC，鎖定確定性，做深消費者價值。同時，從交易到消費，發掘新商機。

換句話說，今天像阿里這樣的網際網路平臺雖然擁有十億用戶，但是用戶在平臺上的消費行為相對單一，或者說只購買固定品類的東西。雖然在現實世界，這些人一樣要每天「衣食住行」。

正如戴珊所說，「沒有任何一家（商家）做到了平臺千分之一的消費者滲透率，因此跨品類獲取品牌新用戶是咱們巨大的生意增長機會。」

深耕淘系10億消費者

戴珊出席的「TMALL TOP TALK 天貓超級品牌私享會」，是天貓與全球商家一年一度的深度溝通會。

今年，阿里巴巴集團核心管理團隊首次以線上的方式出席大會。回歸初心、回歸用戶，從消費者運營、消費場景升級、商家經營提效這三大要素以及內容生態建設等多個維度，同全球品牌高層進行深度交流分享。

會上，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊對淘寶天貓去年的成績，進行了總結。

據她介紹，作為最大的消費人口聚集平臺，天貓淘寶平臺上有近10億規模的年度活躍消費者。淘寶天貓商家數過千萬。交易額在2021年7萬億的基礎上繼續實現大規模的增長，其中天貓交易額過億商家數達到了1000多家。

但過往的業績無法成為未來增長的保證，被視為「臨危受命」掌舵人的戴珊，其首要的任務就是，「穩大盤、有增長」。挖掘阿里已有的10億AAC優勢，「帶來更確定性的生意」。

首先，全面收攏和優化營銷IP。堅定砍掉一些投入產出比不清晰的項目，保留和優化618、99、雙11、雙12等大促活動。

其次，給消費者確定性體驗。推動天貓系統和商家庫存系統打通、與發貨倉系統打通、實現履約過程可視可追蹤。

在消費網際網路市場，進行的是一場存量博弈。一方的訂單增長，就意味著另一方的份額消減。在刺刀見紅的中國消費網際網路市場，數倍增長的大舉擴張已經成為歷史，不貪多、聚焦放大已有優勢、挖掘內增長的守城思路，已經成為對抗風險，穩固城池的最佳戰術。

野蠻狂奔的時代過去了，精耕細作是淘寶天貓未來的核心，更是時代的選擇。

在鞏固了確定性問題後，還需要進一步挖掘新商機。

戴珊認為，消費者的跨品類購買、跨品類品牌獲取新用戶兩個方面，有著巨大的生意增長機會。

為此，她將重點著力於「讓淘寶天貓從交易走向消費」：一方面，通過前沿趨勢發現、消費者需求洞察、產業創新圖譜、數字創意加速，幫助商家打造新產品；另一方面，通過孵化逛逛、直播等內容場景平臺，對消費內容賽道進行堅定投資，滿足品牌商站外種草、站內承接的會員全生命周期的建設。

從舉措上看，淘寶天貓的打法強調跨品類。其背後是一種運營重心的切換。所謂品類思維，這其實是從供給端來看，不同的品類有不同的供應鏈和營銷策略，進而有不同的分析消費者的視角。而消費深度洞察，則是要打破這種品類界限，真正回歸消費者需求。

所以，戴珊的策略，並不是因為增量不足而轉向存量博弈，更多的是把注意力真正回到消費者的全方位需求上來。「讓淘寶天貓從交易走向消費」，意味著對阿里將對消費者的各種場景進行更加深入的挖掘。

在消費者溝通方面，內容則是這場戰役一個競爭焦點。但這個戰場的競爭更加激烈。雖然淘寶直播如日中天，但在「人找貨」的強大基因下，淘寶也在求變，堅定地在直播和逛逛兩個內容產品上持續投入。畢竟，內容的背後，就是對消費者生活方式的理解。

留住消費者的最有效陣地

「作為國內第一大消費人口聚集平臺，人是淘寶天貓的最大優勢。」

對於如何發現、找到、留存目標消費者，戴珊表示，將對公私域聯動進行重點建設。新的一年，會將AIPL升級為DEEP-LINK，重點通過私域工具能力的提升，幫助商家建設自有的天貓私域，從而將大盤的年度活躍消費者轉化為品牌的年度活躍消費者。還將幫助品牌方打通線上、線下會員體系，通過對用戶深度的洞察，形成商家全盤運營的消費者資產。

對於這一點，從去年起與天貓一起搭建會員體系的九陽天貓運營經理劉鵬，感受最為深刻。

一年時間，九陽總體入會人數是70萬，這為九陽帶來了可預期、確定性的增長。畢竟，會員的客單價和復購率都要遠遠高於非會員，「九陽會員的客單價是非會員的1.5倍，會員365天內購買頻次是兩次，而非會員是1.1次。」劉鵬透露。

此外，戴珊還強調，要將消費者全生命周期價值最大化。過去一年，平臺為服飾、快消、消費電子、家裝等品類帶來了超過1億的新客，同時品牌在平臺的忠實消費者規模也在持續提升，平臺品牌會員總量同比增加了50％。「我希望在新的一年裡，平臺的消費者數據洞察可以幫到大家更好地捕捉甚至預見、引領消費者消費趨勢的演變，將消費者全生命周期的價值最大化。」

消費趨勢洞察對於品牌方的幫助是巨大的。

蕉內線上事業部總監Frank表示，「我們對家居服品類的洞察來源於天貓，以及小二對整個內衣品類的整體洞察，而這種洞察是單個品牌很難拿到的，或者即使有，也很難分析得如此透徹。」

Frank稱，當公域的消費者成為蕉內的會員之後，我們就能與這些消費者保持溝通，我們根據對消費者的洞察，為不同的會員提供差異化服務。如此，當與消費者溝通時，就能更加有的放矢。

興趣用戶-購買用戶-復購用戶-忠實用戶（會員），這是所有品牌發展的路線圖。這條以抓緊用戶為核心線索的發展路線，也從側面說明，品牌發展最重要的是，需眼於「用戶體系」的挖掘和構建。

而對於覆蓋全國主要消費人群的阿里來說，這是一條必經的發展之路。正如戴珊所說的那樣，「淘寶天貓一定是品牌沉澱消費者資產的最有效陣地。」

培育100個消費者過億的超級新品類

「我們給自己定了一個新的目標：在未來三年，將幫助10個戰略級合作夥伴實現1億的忠誠會員，並且培育100個消費者過億的超級新品類。」

淘寶天貓產業發展和運營中心總裁吹雪認為，在這樣一個直面消費者的模式下，天貓推出的DTC核心邏輯是以消費者為中心，跨越旗艦店和代理店，可以去完成消費者資產的收集和洞察，進而影響下一步生產，持續的去提升用戶的生命周期UP，這樣一個大循環下DTC的模式，將是未來品牌最好的經營模式。

他表示，未來平臺在場域層面將會更加開放，在搜索、內容、店鋪與商家一起建立私域場，讓每一個私域場都符合各個品類和目標用戶的訴求。

以耐克會員進階計劃為例。2021年的雙11，耐克聯手天貓推出了耐克會員進階計劃。30種身穿潮鞋潮服、發色五彩繽紛的3D虛擬人物任會員挑選。天貓還首次將計步功能搭載至App中，步數達標即可換取會員積分參與升級挑戰。

這是耐克在全球範圍內第一次將會員體系以虛擬人物呈現、用互動遊戲激勵，實現與消費者直接、深度、線上線下融合的深度交互。

「我們可以看到，會員平均停留時長是同年618的兩倍。」 耐克大中華區直營零售電子商務 副總裁楊明透露。這一計劃，已幫助耐克成為了雙十一目前為止在運動行業新增會員數量最高品牌，訪問耐克天貓旗艦店會員中心的會員，8成以上會設置自己的虛擬人物形象。

正如吹雪在演講中反覆強調的策略那樣，淘寶天貓將基於對DTC商業模型的信心，在未來三年不斷的加大投入，從全域流量的反哺、全域商品的營銷，以及全域新品的成長這三個方面，不斷提升客戶的終身價值。並將從搜索、逛逛、商家店播、人群運營等方面進行全面升級，構建一個與場景聯動的長期用戶運營體系。

這是一場由內而外的變革，更是一次影響深遠的戰略調整。從曾經的大舉擴張，到如今的聚焦內增長，阿里這家創立了23年的公司，正在重新撰寫一個關於增長和信心的故事。

本文源自創業邦