中海地產營銷總監（中海成都公司營銷負責人白晨）

2023-04-20 00:31:43 2

每經記者：陳利 每經編輯：魏文藝

從財務到投資，再轉向營銷，中海地產成都公司營銷負責人白晨的轉崗之路無疑是成功的：首個負責的項目中海·天府裡2019年首次開盤去化率就達100%，此後幾次開盤去化率均在90%以上，成為區域內當仁不讓的「紅盤」。

「這其實跟我們中海一直堅持的『三個主流』策略有關：主流的城市、主流的地段、為主流人群打造主流的產品。」日前，中海地產成都公司營銷負責人白晨在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，「營銷無非就是告訴購房者：我有東西要賣，東西在哪兒，是什麼樣的東西。」

白晨 受訪者供圖

挖掘傳遞項目最大價值

2017年11月，中海以47.9億元競得成都天府新區一宗299畝地塊，按照規劃要求將建中西部第一高樓，以國際超甲級寫字樓等為定位，將樹立世界成都新地標形象。

兩年後，中海·天府裡首開入市5棟高層，共計982套房源，開盤去化率達到100%；此後幾次開盤，中海天府裡去化率均在90%以上，2021年中海·天府裡銷售金額達到51億元；據克而瑞數據，2021年中海成都公司銷售金額為100.59億元。

「首先是項目自身的地段、產品比較好；其次是覆蓋了最廣大的人群，最後則是企業的品牌度。」在白晨看來，作為第一批進入成都的品牌房企，22年間，中海已先後在成都打造了28個項目，服務業主10萬餘人，中海跟成都的適配度已經很高了。「從成都整體市場情況來看，成都是一個品牌房企佔據主導地位的市場，特別是去年以來受行業大形勢影響，更多人購房會更加注重企業的品牌。」

事實上，中海地產的發展一直堅持「三個主流」戰略：主流的城市，主流的地段，為主流人群打造主流的產品。「最核心的一點就如李嘉誠說的『地段、地段、還是地段』。」白晨坦言，這也跟企業的投資策略和拿地的精準度，以及城市的發展方向緊密相關。

「對於購房者來講，選擇買房，他的買點可能只有一兩個，但一個項目在推廣時提供的賣點可能有很多，而購房者最先看得見的還是地段問題。」白晨表示。

他舉例道，中海·天府裡在對外營銷時的思路是「成都封面國際住區」，「本身項目位置很好——天府新區CBD最後一塊、最核心的大地塊，周邊產業密集，中間只有我們一塊比較大的住宅地塊，另外還有超塔加持。在這個基礎上，中海自身有著較強的品牌管控能力和產品塑造能力。」

需要注意的是，在進入營銷崗位之前，白晨曾是公司的一名投資人員。中海·天府裡不僅是其首個營銷負責項目，也是其在投資崗位最後拿下的地塊，也因此他對項目的賣點有著更深的了解。

「我們當時重點對項目的核心價值點進行了梳理和傳遞。首先我們要想明白它是賣什麼？是賣規劃，區域的地段規劃。」白晨向《每日經濟新聞》記者表示，基於此，團隊在如何將這一價值傳遞出去做了大量的工作。

眾所周知，在天府新區有兩個城市規劃館，一個是位於興隆湖邊上的天府新區規劃館，另一個則是位於鹿溪河的公園城市規劃館。但在中海天府裡還有一個規劃館——天府商務會客廳規劃館。

「在這個規劃館裡，我們通過全影息的建模方式，將天府CBD的未來實景呈現在購房者眼前，從而將天府CBD的規劃講得清清楚楚、明明白白。」而在此之前，大部分項目在對區域進行講解時，均採用了較為傳統的方式——一張刻畫在牆上的規劃圖，在此之後賣場展示進入了新的階段。

「而這些都是從我們自身最大的價值出發。」在白晨看來，所有的項目在營銷時都應該要把它的價值點挖掘透，然後在挖掘的基礎之上，以客戶最容易接受的方式講給客戶聽。

打造自帶流量網紅IP

不過，一段時間以來由於疫情的反覆，也為項目的營銷工作增加了難度。

「見面三分情。但今年夏天由於高溫天氣和疫情管控，大家不願或者不能出門，就導致我們見不到人。」白晨向記者表示，在這種情況下，項目就要「打提前量」。

「我們不能要等著客戶來見面談，項目有些事需要提前做到位，比如通過但不局限於電話、簡訊、視頻聯繫。」白晨向《每日經濟新聞》記者表示，在此期間的項目價值傳遞還是不能落下的，因此直播也是需要的。「不過真正要在線上賣房子，可能還是比較難以實現的。」

但自帶IP屬性的網紅盤則不一樣。「天府裡項目就出現過很多『野生客戶』，前期既沒到過售樓部，也沒跟置業顧問有過聯繫，但到報名搖號時就『冒』出來了。」在白晨看來，成為「網紅盤」很重要。

「網紅盤自帶流量，無論是在一些購房小程序上，還是自媒體大V，大家都願意去為網紅盤宣傳、推薦。」也因此，白晨認為，線上傳播維度需要持續做，重要的是如何成為一個網紅項目，能讓更多的人知道，在網上持續發酵。

而對於IP的打造，成都中海似乎尤為擅長：中海國際社區、中海城南一號、中海國際中心……無一不是區域內的紅盤，而且集中在城南區域。

今年4月，成都2022年首批次集中供地上，中海共計投入逾56億元拿下城南三宗地塊，分別是高新區新川板塊約140畝、總價約41.2億元地塊，天府新區約31畝、總價約6.12億元地塊，天府新區約58畝、總價約9.2億元地塊。除此之外，今年6月，中海還入股與成都天投合作開發了一宗位於天府新區的地塊。

以此來看，今年成都中海的項目布局均位於城南，且均屬於天府大道以東區域。「在業內有句玩笑話：『中海是成都最大的南吹』。我們不僅是南吹，也很誠實。」白晨坦言，今年成都中海的主要戰略就是「天府東翼」，這主要基於目前整個城南區域發展情況以及中海「以客戶為中心」的發展邏輯。

而這4個項目均將於今年內面市。「這其實也是對我們的一個挑戰，相當於要輪番作戰，對企業的操盤能力和品牌的號召力更具考驗。」他表示，這不只是對營銷，更是對公司整體運營能力，包括產品定位的精準、報建速度、工程效率甚至還包括資金問題等的考驗。

作為公司重點布局的戰略性城市，成都整體城市經濟的持續向好發展，也讓中海地產對區域樓市發展充滿了信心。「站在全國市場來看，成都的房地產市場整體是平穩健康的，特別是在『5·31』新政釋放了一波行情，今後公司也將繼續聚焦5 2區域裡的優質地塊。」

每日經濟新聞