gap品牌目標市場分析（和Gap集團如出一轍）

2023-04-17 18:02:54 3

美國時尚品牌公司Abercrombie & Fitch Co.的第一季度營收下滑了3.6%，淨虧損6170萬美元。財報公開之後，5月25日的股價反倒向上攀上9個百分點，當天報收每股14.05美元。

當然，股民可不會天真到相信馬上要過125歲生日的Abercrombie & Fitch（以下簡稱A&F）會創出神跡。他們的信心來源主要有二：公司已證實將尋求出售；旗下副線品牌Hollister表現優異。

主攻14-18歲年少年市場的Hollister誕生於2000年，以南加州慵懶海灘風格聞名。與主線品牌A&F相比，它採用更平價的面料，售價也相應較低。打開品牌官網，你可以找到400元出頭的熱褲或是100塊的露肩T恤。

就如同Old Navy之於Gap，身為副線品牌的Hollister近年來始終是Abercrombie & Fitch Co. 唯一增長來源。截止於4月29日的第一季度內，它的銷售額同比增長3%。丹寧類商品創下歷年第一財季最好銷售記錄。

可反觀主力品牌A&F，其銷售額從2013年起走下坡路，最新一季裡同比下滑10%。

自從2014年掉出由美國投行Piper Jaffray調研得出的「青少年最喜歡的十個品牌」榜單後，A&F毅然放棄了性感營銷，並將主力客群調整為相對年長、購買力更強的年輕職場人士。公司執行長Fran Horowitz對此解釋說：「A&F顧客第一次消費可能18歲，我們如今把焦點落在二十歲出頭，21-24歲的年輕人身上。」

這家品牌還拿出了一套新的店鋪設計方案。今年2月於哥倫布市新開的A&F試驗概念店就是次試水。不僅燈光調亮了，早先玻璃幕牆上掛著的百葉窗替換成了1900年代品牌Logo的雕塑。這使得顧客從店鋪外通過落地玻璃窗往裡看，就能輕鬆地將店內的布置、陳列全部看清。

不光如此，新店比以往門店面積小了將近一半，庫存也相應減少，給人以精品店鋪的感覺。按照計劃，類似的七家2.0版本新店將會在今年開張營業，其中四家屬於小店模式。同時，Abercrombie & Fitch Co.計劃關閉約60家租賃合同到期的美國門店，以緩解收支壓力。

財報發布後，Fran Horowitz在與華爾街分析師的電話會議裡提到，「（A&F）需要改進的地方仍有很多，我們將會集中盡力尋求革新，以適應當下不斷變化的零售環境」。她還補充說到：「希望公司在市場營銷與全渠道層面進行的戰略性投資能夠有所成效。」

而就在Abercrombie & Fitch Co. 一邊努力轉型時，另一邊也不忘尋找下家。《華爾街日報》報導稱，A&F的競爭敵手American Eagle Outfitters正和私募基金共同籌劃收購該品牌。另一個主打青少年客群的美國時尚公司Express也被爆出有收購意向。

這讓一直以來股票被套住的投資者看到希望：Abercrombie & Fitch Co. 自從2013年中衝上每股54.24美元的高峰後一路下滑，至今在13美元上下徘徊。因而無論由誰接手，反正很難比現在更加糟糕了。