年貨新寵圍攻零食BAT（年貨新寵圍攻零食BAT）

2023-05-25 15:45:46

文｜祝穎麗

編輯｜斯問

對中國人來說，過年的儀式感之一就是置辦年貨。

食品是這些年貨中最重要的一波。腊味、炒貨、餃子，對許多人來說，就是年的具體形象。《舌尖上的中國》描述春節時中國人在美食麵前的狀態，「不僅耗時費力用菜餚裝飾春節的一日三餐，還要用各種精美誘人的零食填滿每個時間的縫隙。」

今年就地過年的倡議下，很多打工人囤起了貨，根據淘寶天貓的數據顯示，自熱小火鍋、螺螄粉等速食品成為年貨新寵，而半成餐品的增長高達1500%。

過年「吃點好的」的需求下，健康、高端、精緻的「年貨」成為速食品之外的另一股潮流。

而順著這股潮流往前追溯，我們能看到的是，中國年貨在歷史縱深中，其實一直在進行「後浪推動前浪」的更迭。

「電商在線」聯繫了百草味、三隻松鼠、良品鋪子，以及幾家代表新潮流的商家，試圖還原這種一浪又一浪的年貨變遷。

一輛二八自行車，車頭掛著「年的味道」，車尾綁著「牛氣沖天」禮盒；不遠處，是穿著軍綠色大衣的小販在叫賣爆米花；小攤隔壁，是個紅紅火火的報刊亭，一張巨大的報紙空出了頭條，每個人都可以上去拍照，登上頭版頭條。

1月初，百草味在杭州龍湖天街做了一場線下年味展。提醒著來往行人，又過年了。他們圍觀一會兒，拍拍照，然後順理成章就去了不遠處百草味的門店。

這是零食企業一年中身影最為忙碌，也最為激烈的比拼時刻。

相比腊味、酒水的地域性，零食具有更廣泛的普適性，一個零食大禮包既是送禮佳品，也是在家打牌看劇、消磨時間最好的食物。

由此，零食品牌成為當代年貨衝鋒陷陣的主流玩家。百草味、三隻松鼠、良品鋪子作為上市企業，又是這波零食品牌中裡勢頭最好的幾家，市場稱之為「零食屆BAT」。

臨近過年，你幾乎隨時都能邂逅這些零食品牌，線下的門店，快閃店，線上的淘寶、天貓、京東等電商平臺。

社交媒體上，三隻松鼠上線了《歡聚新年把松鼠帶回家》動畫，百草味邀請陳佩斯出演的賀歲視頻《賣年貨》，良品鋪子則把目光瞄準女性抗疫英雄，同樣上線了短視頻《聽她說，謝謝你》。

直播間裡，年貨的銷售佔比水漲船高。百草味1月15日的一場直播，邀請到了辣目洋子，銷售超過1008萬；三隻松鼠在歡聚日活動上，由薇婭帶貨4000萬；良品鋪子這邊，蜜芽CEO劉楠在抖音直播間帶貨的年貨禮盒，拉開了他們年貨節序幕。

零食BAT除了搶佔線上線下的目光，在產品包裝上，搶奪傳統文化的IP也是年貨節關鍵的比拼。其中，良品鋪子在敦煌的形象上每年保持創作，百草味拿到了國家寶藏的IP，三隻松鼠則主要停留在自己品牌的IP上，結合部分年的傳統元素進行創作。

一系列組合下來，雖然受原地過年的政策影響，但零食BAT對年貨銷售頗為樂觀。百草味告訴「電商在線」，今年快遞不打烊，他們的禮盒還在持續銷售；三隻松鼠表示，到1月27日，他們的銷售額已經達到22億；良品鋪子則提到，他們的禮盒目前都已經是脫銷狀態。

打工人的需求是多元的，在視野之外，一些垂直品牌正在悄然生長，而回溯「零食BAT」的崛起歷史會發現，有的問題尚未解決，新的挑戰已然出現。

相比轟轟烈烈的營銷，零食BAT的產品反而顯得平淡許多，三家都告訴「電商在線」，他們的年貨選擇還是主要以堅果炒貨搭配果乾為主。

這也是變遷之後的結果。

時間拉到經濟發展起點，八九十年代，炒貨最受歡迎。除了全國通用的花生、瓜子，根據紀錄片《舌尖上的中國》，東北的炒榛子，安慶的炒米都是本地過年必備的零食，「中國人食譜上獨有的炒貨在春節的需求量達到峰值，一天就能吃掉30萬噸，相當於美國人在感恩節消耗火雞的總重量。」

各種炒貨在菜市場、超市的堆頭甚至構成了年味的一個具體景象。因為方便、實用、便宜，這種形態的炒貨現在仍然是很多小鎮的必備年貨。

但隨著消費水平的提高，人們對食品的要求提高，散裝零食麵臨著衛生、安全等一系列問題，需要新的解決方案。洽洽是靠把炒貨——或者具象一點，瓜子——包裝起來的最大受益者。隨後更多的零食品類如法炮製，肉脯、果乾、糖果、等各種小零食都開始了包裝化的道路，於是有了來伊份，有了良品鋪子。

當重口味的辣、鹹、甜，這些口味都已經不再稀缺之後，健康營養成為一種新的需求。堅果由此登場。

2013年，靠著網際網路的品牌營銷手法和專注于堅果這個尚未被充分發掘的新品類，三隻松鼠一路起勢，拿下網際網路零食銷量第一的寶座。

百草味、良品鋪子起於線下，此後發力線上，他們一起把堅果的市場做成了零食的一個巨大細分市場。彼時，整包的堅果、小包的每日堅果不僅成為辦公室白領的充飢營養之選，也讓年輕人置辦年貨多了一個新的選擇。

從炒貨走向堅果，從散裝開始有了品牌，是零食BAT們的勝利。2020年，良品鋪子「雲上市」，三家巨頭終於齊聚A股。

但取代了散裝炒貨，開啟健康化、年輕人零食的三家企業也無不面臨著自身和外在的雙重壓力。

無論是營銷方式，還是產品結構這三家零食品牌都開始趨同，但生產上卻因為代工的方式而很難進行創新和建立獨特的護城河。

另一方面，由於競爭和品牌定位，三家品牌都逐漸從單一的堅果、果乾走向一個更大而全的產品矩陣，在這種擴張中，某類產品本身的競爭力反而存疑，這時候一些專注於單一品類的垂直品牌又從外圍構成了新的危機。

零食BAT也意識到了這個問題。

2020年5月，良品鋪子在品牌高端化之後就開始了對兒童零食的布局，不僅參與了兒童零食安全標準的制定，還成立了自己的子品牌，食品小食仙。

三隻松鼠也藉助雙11和年貨節大力推廣兒童零食的子品牌小鹿藍藍，根據品牌方提供的數據，年貨節期間，小鹿藍藍的銷售已經超過兩千萬。

整個大的健康化趨勢下，成人零食隨著競爭的白熱化逐漸飽和後，兒童零食成為了趨勢之選。

以兒童奶酪為例，目前這個市場既有妙可藍多這種專門的奶酪玩家，也有伊利、蒙牛等乳製品玩家，還有百吉福這種更加垂直，專注做兒童奶酪的品牌。

百吉福的電商負責人Sabrina告訴「電商在線」，兒童奶酪的市場熱度是從2018年開始，從這個時候起，店鋪都是每年百分之百的增長。精緻媽媽的成長成為了兒童零食最大的推動力。

垂直的品牌優勢之一就是對產品的打磨。

Sabrina提到，僅以今年年貨期間的銷售為例，他們會提前將近一年的時間進行新品的研發準備，其中冰糖葫蘆口味的奶酪棒是他們最成功的產品之一。整個年貨節的銷售GMV達到1650萬，同比去年增長45%。

「軒媽」是另一個靠著單一品類做到年銷10億的品牌，蛋黃酥是故事的關鍵。

創始人韋福獻講述他們對蛋黃酥的改良故事。一是原料的改進，傳統的蛋黃酥用的是豬油，為了口感，烤得格外幹，「一吃就掉渣渣」。於是他們改用黃油，「入口酥，縮水性好」；二是對食品進行標準化，蛋黃統一加工，保證每個產品的大小、口感和品質都能一樣。

韋福獻反覆強調產品本身對他們的意義，「只有別人買了還想買才是成功」，他也解釋中式糕點西式做法的邏輯，「這就跟奶茶在中國比咖啡受眾更廣的邏輯是一樣的，中國本質上還是喜歡茶的，只是我們需要有所創新。」

他坦承，他們之所以從蛋黃酥切入創業，就是因為這是一個被忽略的邊緣品類，「蛋糕店他會把最好的原材料去做麵包，做蛋糕，但他不會用最好的原材料來做蛋黃酥，在傳統的渠道裡面，它不是核心品。而我們可以用最好的原材料，用數位化的手段去優化整個生產流程。」

目前軒媽蛋黃酥基本能做到了90天40%，全年30%的回購率。這個年貨節，他們的GMV做到了7000萬，「相比去年翻了一倍。」

年貨範疇裡，理象國的水餃是另一個值得被關注的品類。

負責人王林告訴「電商在線」，食材的升級是他們創新的主要突破口。乾貝、松茸、黑豬肉，這些原本價格不菲的食材被用做家常水餃的餡料，是讓人眼前一亮的新選擇。

受益於年輕人就地過年和「吃點好的」，今年理象國的銷售已經超出了雙11。

作為一個成立僅僅半年多的品牌，理象國的成長勢頭其實只是巨大洪流的一個小分支，這個洪流就是新的垂直類消費品牌。2020年的天貓雙11,360個新品牌成為垂直行業的第一，而這其中大部分都是消費類的新品牌。

資本也體現出了對消費新品牌的熱情，僅在2020年上半年，整個新消費品牌的融資金額就達到42.5億，其中零食和飲品是最為活躍的兩個領域。

無論是百吉福、軒媽，還是理象國，目前從市場體量來看，對零食BAT仍然難以造成實質的挑戰。

單論某個品牌的成長，他們所面臨的命題也一如既往，比如百吉福和軒媽的破圈問題，比如理象國要如何建立「水餃」這個品類的護城河問題等等。

但當越來越多小而美的品牌崛起，越來越多把食品本身當作產品去打磨時，時代的河流或許會發生新的轉向。

因為對消費者而言，我們過年，總希望「年年有餘」。化用到年貨上，其實也意味著，我們希望有更多、更富餘的選擇。