耐克天貓超級品牌日2022（耐克在天貓推新會員）
2023-05-24 16:17:36 2
上周新聞回顧
1.中國市場的智能健身鏡競爭加劇，併購也開始了。
據精練GymSquare，在雙方老股東及新機構的支持下，連鎖健身品牌Space完成了對家庭健身初創公司myShape的併購。myShape創始人馮偉出任Space數位化的聯創、CTO，同時完善後臺IT部門。創業前，馮偉主要在微軟工作，擔任過技術主管、亞太區項目經理。
2015年創立的myShape是中國最早推出健身智能鏡的公司之一。myShape的早期產品形態是電視外設，通過捕捉用戶的行為動作並加以分析，並以真人語音的形式加以糾正。2019年，myShape與運動健身器材公司喬山集團合作，推出了AI健身鏡。
myShape選擇併購可能趕上了好時機。在這輪併購前，myShape公司只完成過天使輪、Pre-A輪兩輪融資，最近一輪是2018年6月。但2020年以來，健身鏡吸引了包括FITURE、樂刻、咕咚等數十個品牌進入，Keep、小米、華為也被猜測可能推出相似的產品。
接下來的問題是，Space如何管理myShape的業務。看上去，Space可能不會繼續投資健身硬體。Space創始人馬修（Matthew Allison）稱，Space計劃將線下內容用於吸引更多的線上用戶。同時，Space公司新上任的CMO也注重線上社交和內容平臺，提升品牌數位化營銷能力。
在這背後，除了補充線上板塊外，Space可能意識到，旗下健身房的消費者與健身鏡可能不完全匹配。Space目前主要進駐了中國的上海、北京、杭州等城市及臺灣地區，但健身鏡的主力消費場景可能並非一線城市。
馮偉在本月接受《第一財經》YiMagazine採訪時稱：「二三線城市用戶活躍度更高，也願意相信我們國產品牌的內容和技術。」作為健身教練的部分可替代產品，健身鏡需要足夠的家庭活動空間，同時二三線城市高質量健身教練的缺失，看上去，二三線城市才是更適合的市場。
2.今年雙11，耐克攜手天貓推出耐克會員進階計劃。
10月20日，天貓雙11開啟預售。耐克與天貓合作推出了新的耐克會員進階計劃，號稱是「基於數位化的交互思維打造天貓首個且目前唯一品牌會員定製專區」。新的會員計劃在Nike天貓官方旗艦店、Nike兒童天貓官方旗艦店、JORDAN天貓官方旗艦店（以下合稱「耐克天貓店」）同時落地。
簡單來說，新的會員計劃引入了更好的交互。新的會員計劃首次引入了3D虛擬人物，用戶可以設定不同性別/風格的專屬形象，例如「弄潮兒」、「運動家」和「機能俠」等。隨著會員等級的升級，用戶的虛擬形象也會變化。
圖片來源：耐克
更重要的是，耐克可以獲得更多的會員用戶數據進行更細緻地運營。新的會員計劃根據用戶的消費力、參與的線上線下活動劃分了5個的會員成長等級，對應著包括同城體驗、專屬購買權等會員權益。隨著用戶在店內購買商品、參與趣味互動和升級挑戰，後續可以解鎖會員福利和禮遇。
這可能是耐克推行直營化轉型「為支持公司的加速直接面向消費者（簡稱：CDA） 」的新舉措。在官方新聞稿中，耐克大中華區直營零售電子商務副總裁楊明解釋稱，此次合作是雙方創新技術與優質內容的一次火花碰撞，耐克將藉此機會與消費者進行更直接的互動交流，創造消費體驗。
擁有大量用戶的耐克天貓旗艦店是最重要的落地場景之一。2020年，耐克直營零售天貓平臺高級總監金蕾曾表示：「Nike自2012正式入駐天貓，如今天貓已經成為Nike品牌、Jordan品牌合計近4000萬名粉絲連接的地方。這也是為什麼與天貓的合作對我們來說十分重要。而未來Nike希望與88VIP一起創造天貓會員權益運營新標地。」
對於天貓而言，加強與耐克公司的合作同樣重要。在加速直營轉型中，耐克將更多的銷售渠道、更重要的產品庫存掌控在自己手中，對於電商渠道的話語權也在不斷加強。
從今年天貓雙11預售情況來看，中國本土的安踏（以及旗下FILA）、李寧品牌領先。耐克暫時排名第二。
3.德國潮流媒體Highsnobiety可能出售，這不令人驚訝。
《紐約時報》援引信源消息稱，德國潮流媒體Highsnobiety招募了投資銀行LionTree協商合出售事宜，已經有潛在買家表示興趣。Highsnobiety公司旗下業務包括數字媒體、自營電商以及與百貨商店Selfridges合作的線下快閃店。
Highsnobiety最初是大衛·費舍爾（David Fischer）創立於2005年的個人博客，他成功趕上了街頭服飾走上T臺的潮流。最近的用戶數據是，Highsnobiety擁有5000萬用戶，公司總部位於柏林，在倫敦和紐約也設有辦事處。
2018年年初，Highsnobiety也開始探索電商業務，計劃是5年內將電商營收提升至30%。Highsnobiety電商業務的標誌性事件，是它在2019年5月獨家推出了Prada Linea Rossa膠囊系列，後續也增加了更多近期時尚行業熱衷的Drop式上新——界面新聞描述稱「沒有過多的宣傳，於特定的零售地點限時發布限量版的商品」。
2020年的新冠疫情衝擊了Highsnobiety的現金流。根據市場營銷媒體Digiday發布於2020年4月的爆料，Highsnobiety裁員25%，也就是51位員工。
Highsnobiety的電商業務也受到衝擊，這輪裁員也涉及了8位商務團隊員工。品牌內容自由職業者克裡斯·埃裡克·託馬斯 (Chris Erik Thomas) 寫道：「經過深思熟慮，他們認為（商務）該部門無法生存，因為品牌和供應商拒絕發貨，甚至拒絕生產。」但Highsnobiety的自有品牌商品銷售表現不錯。
如果Highsnobiety現在賣掉自己，這可能也不令人驚訝。
4.華為繼續投資運動健康，旗下全球最大運動健康科學實驗室揭牌。
在10月24日的運動健康戰略升級發布會上，華為公布了一系列在數位化運動健康智慧生態上的投資，包括新的華為創新研究App、腕上穿戴式血壓測量技術研究新進展，以及東莞松山湖的全球最大運動健康科學實驗室揭牌。
根據華為公布的數據，截止2021年9月，華為智能穿戴設備全球累計發貨量已超過8000萬，華為在全球範圍內累計服務用戶總量超過3.2億，華為運動健康App全球月活用戶達8300萬。
圖片來源：IDC
對於消費者而言，最熟悉的華為運動健康產品屬於智能手錶、手環。根據市場調研機構IDC今年9月底公布的可穿戴設備報告，2021年第二季度，華為以10.2%的市場份額重新搶下全球第三的地位，出貨量同比增長38.5%。
相對於手機業務受到的限制，華為的運動健康硬體增長仍然不錯 。
近期熱點追蹤
自新冠疫情以來，「醜鞋」Crocs成為了二級市場上越發成為了受關注的標的。
「我喜歡Crocs。這家公司進行了自我改造。」今年10月，金融諮詢公司Inside Edge Capital Management創始人Todd Gordon在接受CNBC的電視節目Trading Nation採訪時稱，「在青少年市場上，它實現了令人難以置信地回歸......近年來它出現了巨大的增長。」
最直接的體現就是市值的高速增長。自2020年以來，這家主要銷售洞洞鞋的公司的市值已經翻了2.5倍，從25.9億美元飆升到了91.6億美元。
Crocs公司對公司業績也有信心。按照Crocs公司今年9月在投資者會議上的預測，預計年營收將在5年內翻倍，也就是在2026年前超過50億美元。Crocs公司預期2021財年的營收數字大約22.7億美元。
最新財報的業績數字依然好看。10月21日，洞洞鞋Crocs發布了截止今年9月的新季度財報：營收同比增長73%至6.26億美元，超出分析師預期的6.10億美元。同時，Crocs公司提高了2021財年營收預期區間的下限，預期財年營收增長62%-65%。
在這背後是消費者消費偏好的變化。今年7月，球鞋轉售平臺Stock X發布的2021年中報告中，增長最快的五大品牌中就兩個「醜鞋」品牌Crocs、Birkenstock。
新冠疫情期間對於舒適鞋服的需求，助推了包括Crocs、斯凱奇在內主打舒適性產品的品牌增長。
美國股票分析媒體The Motley Fool作者Nicholas Rossolillo分析稱：「運動休閒（Athleisure）——適合所有場合的運動裝——在過去十年成為主流，但新冠大流行已經將日常服裝轉變為一種更加休閒和舒適的極端，創造了一種擁護實用主義和視舒適性高於一切的『居家時尚』。」
除了鞋履本身的舒適性外，Crocs、Birkenstock成功獲得Stock X平臺上的消費者關注，主要還是與聯名合作有關，也就是時尚化。前述Stock X發布的2021年中報告中，還有兩個快速增長的品牌分別是LV、Alexander McQueen。
「即使人們繼續在家工作，而且越來越多的消費者更喜歡功能性和舒適性，但真正推動Crocs和Birkenstock等品牌向前發展的，是他們積極的合作戰略，」Stock X的首席經濟學家Jesse Einhorn解釋稱，「幾年前，Crocs和Birkenstock幾乎不出現在Stock X的關注範圍內。如今，由於和Kith、Stüssy等知名品牌以及Post Malone、Justin Bieber以及Bad Bunny等藝術家的聯名合作，它們在二級市場上飆升。」
Birkenstock同樣在努力抓住這股消費者偏好。今年8月，Birkenstock公司宣布了新的投資計劃，計劃在生產上投資1億歐元，半數用於對東薩克森州的最大規模工廠進行現代化改造，半數用於投資新工廠。今年2月，Birkenstock公司以4億歐元的估值，被LVMH集團旗下私募基金L Catterton、LVMH集團董事長伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）的家族投資公司Financière Agache收購。
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