分析北京太古裡三裡屯（北京高端商圈大戰升級）

2023-04-17 02:41:09

記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

優衣庫將在北京三裡屯太古裡開設一家全球旗艦店的新聞引人關注。

8月5日，優衣庫宣布將於11月在三裡屯太古裡開設中國第三家全球旗艦店。這是優衣庫時隔8年再度在中國開設全球旗艦店，前兩家同類型門店分別於2010年和2013年在上海南京西路及淮海中路開業。

根據《女裝日報》的報導，優衣庫三裡屯太古裡全球旗艦店佔地找過2000平方米，三層樓的零售空間內將發售男裝、女主和童裝產品。由優衣庫持有專利的StyleHint社交零售平臺也將在新店中呈現。

作為最早進入的品牌之一，優衣庫已經成為三裡屯太古裡的門面。面朝工人體育場北路的優衣庫門店佔地三層，是北京最大的優衣庫門店之一。這家店為消費者提供了最新和最全的款式，也成為社交媒體娛樂精神的見證。

而這也是在過去十三年時間裡，整個三裡屯太古裡形象的縮影。5.3萬平方米的面積約等於7.4個標準足球場，遠小於成都遠洋太古裡的12萬平方米，但卻匯集了多個「內地第一」，其中包括內地第一家蘋果旗艦店和中國第一家Dover Street Market。

但疫情的爆發讓繁榮的局面被打破。太古地產發布的2020年業績報告顯示，三裡屯太古裡和頤堤港兩處北京的零售物業出現罕見的收入下滑，跌幅分別為18%和12%；而廣州太古匯、成都遠洋太古裡和上海興業太古匯的銷售收入則上漲36%、6%以及15%。

北京疫情的反覆，是導致三裡屯太古裡和頤堤港銷售增長低於廣州、成都和上海三地的主因。在疫情局勢好轉的2021第一季度和第二季度，三裡屯太古裡的零售銷售增長幅度則分別達到了113%和85%。

2020年同期的低基數無疑讓2021年的增幅數字更為顯著，從2020下半年開始的門店調整也為在一定程度上幫助三裡屯太古裡恢復。

此前界面時尚曾報導，三裡屯太古裡在2020年下半年引入Shake Shack、Public Tokyo、Stone Island和DESCENT BLANC等北京或全國首店。部分品牌也對門店進行了重裝，其中蘋果開出全新的大型旗艦店。

到了2021年，三裡屯太古裡調整的步伐更為加快。

在5月，位於南區的舊蘋果旗艦店分別開出絲芙蘭和Polo Ralph Lauren的旗艦店，後者帶來了旗下的高端系列RRL。H&M集團旗下的中高端品牌Arket也把將在秋季開業的中國首店放在了南區。而在北區，日默瓦、葆蝶家和尚美巴黎的新店也接連開業，古馳和亞歷山大.麥昆的門店在裝修中，路易威登則常駐多功能場地「紅館」開設快閃店。

這一系列動作都表明，三裡屯太古裡正在將定位向高端化轉型。此前三裡屯一家買手店的店員曾向記者表示，據他了解，即使在疫情期間，中高端品牌的銷售表現較為堅挺，在疫情中受影響最多的是那些定價較低的中端及以下的品牌。

快時尚品牌和運動品牌曾經是三裡屯太古裡的引流利器。在人流量最為密集的南區入口，幾棟最大的建築被分配給了優衣庫、阿迪達斯和H&M。這些門店佔地達到三層或四層，沿著繁華的工人體育場北路，共同組成了三裡屯的燈火輝煌門面。

但快時尚寒冬下，消費者對這些品牌的熱情正在衰退。這些品牌的門店租賃時間長，佔地面積達，對於面積不算大的三裡屯太古裡來說，實質上影響了更多新品牌的入駐。而當承載著展現商場形象和定位的沿街大店難以再提供更多新體驗時，消費費者進入商場購物的意願也會被影響。

此外，儘管三裡屯太古裡依然是北京時尚和商業的代表性地標，但近年來包括國貿商城、北京SKP及SKP-S都在針對潮流文化以及年輕消費群體做轉變。年輕化是三裡屯太古裡的招牌，但其它購物中心的轉型卻會分流屬於三裡屯太古裡的年輕客源。

這也解釋了為何三裡屯太古裡會向高端方向發展。後疫情時代海外消費回流，推動了中國奢侈品消費的高漲，高淨值人群需求穩定。最顯著的例子便是，定位高端的廣州太古匯在2021年的第一和第二季度的銷售額增長率，均為太古地產在內地的五個商業物業第一，分別為169.6%和88%。

在北京，向高端化轉型是目前北京內多個購物中心的共識。由香港置地地產開發的王府井王府中環，在開業時遭遇奢侈品行業寒冬，最終選擇妥協以中端品牌和高端品牌的組合來作為開業首發陣容。

近期界面時尚記者走訪卻發現，王府中環面臨王府井大街的潘多拉和Furla門店已經有卡地亞和蒂芙尼兩個奢侈品牌的圍擋，路易威登也進入中庭廣場連續數月開設快閃店。此前置地地產財報顯示，受到奢侈品消費回流的影響，王府中環的銷售遠超預期。

即使是西單大悅城和北京apm等中端的購物中心，也選擇通過引入高端美妝品牌旗艦店或高價運動品牌來提升整個商場的定位。

因此，三裡屯太古裡的轉型，也是當前北京商圈升級的表現。而西區的即將開業，也進一步推動了三裡屯太古裡品牌調整的步伐。

三裡屯太古裡傳統的區域劃分方式是，南區多為快時尚品牌和運動品牌，北區則是偏向中高端的奢侈品牌和設計師品牌。但現實情況是，由於三裡屯太古裡面積有限，為了跟上消費者喜好的變化，許多價格中高的品牌也進入南區，與快時尚品牌比鄰。

這樣的組合方式讓雖然讓消費者的選擇更多元，但在一定程度上也會造成混亂感。而西區的開業則給了一次重新組合品牌的機會。

根據《中國商報》的報導，西區佔地4200平方米，可租賃面積約1.28萬平方米，地上和地下總共八層。儘管當前太古地產尚未披露西區的入駐品牌，但此前財報已經透露其定位是具有藝術性的購物中心。

藝術性購物中心的概念近年在中國大行其道。從K11和SKP-S等已有項目的運營模式來看，能在其中配合藝術概念的，仍然是中高端品牌居多。中高端品牌更注重形象，通常也更願意投入資金去打造藝術裝置來強化自身的人文特色。

這意味著，在北區往純奢侈品牌轉向時，那些原本被「塞入」南區的中端和小眾設計師品牌可能會集中在西區亮相。而當前人流量最大的南區，則會回歸原本的親民路線。

但不管是更大的零售面積，還是融合線上和線下的沉浸式消費體驗，對於那些已經在三裡屯太古裡駐紮已久的快時尚品牌來說，如果依然想要在這個零售地標中佔有一席之地，勢必要做出改變。

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