如何避免營銷活動不周帶來的問題（營銷有底線包裝別越界）

2023-04-16 07:59:17 1

■扶 青

最近，一款「洗衣液奶茶」火了，它披著酷似洗衣液瓶子的外殼，裡面裝的卻是奶茶飲品。不少人覺得新奇，但也有人認為，「洗衣液奶茶」會誤導消費者，增加兒童誤食洗衣液的風險。

「洗衣液奶茶」到底會不會誤導消費者？有一種聲音認為，不管商品設計成什麼樣式，只要做好了充分的產品說明，就沒有問題。這其實忽略了產品的社會責任，商家在選擇包裝的過程中，首先要關注它的社會價值和使用價值，而不是本末倒置、譁眾取寵，一味標新立異，否則很容易造成傷害。這方面有很多例子，比如不久前，有老人將網紅清潔劑當成了橙汁給孩子喝下，同樣，把爆炸鹽（洗衣粉）當作鹽食用、把洗衣凝珠當糖食用的案例也時有發生。

況且，「洗衣液奶茶」並非沒有法律問題。一方面，食品經營者模仿洗衣液的包裝、裝潢，可能已經侵害了其他主體的專利權。另一方面，依據相關法律，產品或者其包裝上的標識必須真實，對使用不當，容易造成產品本身損壞或者可能危及人身、財產安全的產品，應當有警示標誌或者中文警示說明。這些所謂的網紅產品，所追求的是以假亂真，從圖片、顏色到字體都一模一樣。引起關注後，這些產品迅速下線，也從側面印證了經營者法律意識之淡薄。

心理學上有個概念叫熟悉度偏見，說的是大家傾向於相信自己熟悉的東西。在日常生活中，人們通常把那些明顯具有共同特性的事物組合在一起，並形成一種刻板化印象，僅僅通過外包裝就能做到一定的產品區分。「洗衣液奶茶」無疑在挑戰人們的熟悉度偏見。然而，這種挑戰是極其荒唐的，一個可食用，一個不可食用，兩者有著根本性差別。現實中，人們認為「文創雪糕」讓人眼前一亮，但卻將「洗衣液奶茶」當作一種惡搞，也形象說明了此中區別。

食品行業，高質量才是核心競爭力。一些網紅產品如此熱衷於在營銷上「博眼球」，其實是一種短視之舉。以奶茶為例，這個行業競爭極其激烈，同質化嚴重，導致一些品牌只能不斷打造新的網紅爆品，從口味到包裝變著法地吸引眼球。這種圍繞「新奇」「潮流」的玩法自帶熱搜體質，但只會越走越窄。前陣子，行業還在流行「香菜奶茶」「折耳根奶茶」。現在已不得不在包裝上動起歪腦筋，接下來，會不會有「藥瓶奶茶」「化妝品瓶奶茶」呢？

流量經濟時代，「流量思維」很重要，但如果只重視營銷而輕視質量，難免會頭重腳輕、虎頭蛇尾。過去幾年，有很多網紅店都曾名噪一時，但只會堆積廣告、製造噱頭，最終讓人產生了審美疲勞。真正的好品牌，是在高手林立中保持一顆匠心，在賡續傳統中融合潮流，如此，才能真正穿越市場周期、經歷大浪淘沙，用品質贏得消費者的認可。