電影票最高定價（電影票均價開啟）
2023-09-13 15:18:12 3
2月的電影市場迎來不少好消息，先是春節檔以60.35億的成績拿下「史上第二」追平疫前，後有40天年度總票房突破百億創下紀錄。
然而成績之下，電影市場面對的爭議依然不容小覷。「史上最貴春節檔」引發高票價吐槽，春節檔觀影人次流失近三分之一。觀眾「拋棄」電影院了嗎？還能買到低價電影票嗎？
新浪電影發起的「為什麼春節沒去影院看電影」投票中，6.1萬人選擇票價高，位居榜首。2月25日，新浪娛樂舉辦新浪潮論壇，邀請業內人士和觀眾代表做出探討。
伯樂營銷創始人張文伯從營銷方視角，提供片方看法。山東天悅影管公司總經理田甲作為影院代表，對電影票定價發表觀點。電影博主口袋電影君郭翌、閃光少女創始人斯斯從觀眾角度發言，圍繞票價議題展開對話。
「史上最貴春節檔」並非虛言，郭翌在預售開啟第一天就買了電影票，總支出160元左右，和去年106元相比增價了近50%；初一全國平均票價高達56元，去年是40元，「短短一年間暴漲40%」。
春節檔高票價會是常態嗎？田甲認為，今年票價高得「不正常」，背後的原因有二：一是疫情導致電影院經營難度增加，初一大多數影院需求大於供給，影院趁此時大規模加價。二是鼓吹最強春節檔的信息過多，「圈裡自High給廣大從業人員一個假象，覺得今年特別火爆」，「不太理智地漲價」。
高票價引發激烈討論，也有觀眾懷念起大規模「票補」時代。「之前9.9元、19.9元，大家過得那麼舒服，現在一下子漲那麼高。」郭翌表示。
當時網際網路票務平臺「跑馬圈地」、片方為提升排片率，提供了大量補貼，讓觀眾能夠以遠低於結算價的票價觀影。田甲回憶，2011年入行時電影票結算價大概是20元左右，隨著時間的發展，2017年、2018年左右平均結算價增長到30元以上。
但論壇現場的業內人士均表示，伴隨「限補令」發布，貓眼和淘票票兩大票務平臺地位穩固，票價逐漸回歸正常，大規模「票補」一去不返。
大規模「票補」的出現可以追溯到2014年《變形金剛4》上映。當時市場上存在多家網際網路票務平臺，貓眼、格瓦拉等平臺方為提高市佔率，通過線上「票補」提供低價電影票，刺激消費者下載APP、註冊會員。
同年國慶檔，《心花路放》的片方和貓眼各自補貼了1000萬計入電影宣發費用中。影片預售票房達到1.1億，成為國內首部預售過億的電影。最終《心花路放》以11.69億票房收官，成為當年國產電影票房冠軍。
超低票價下，觀影人次大幅提升。行業因「票補」嘗到了甜頭，各方隨即開始跟進。2014年年度總票房是296億，到2015年就提升至將近438億，暴漲將近50%。然而這裡面有不少是「票補」注入的水分。2016年上海國際電影節期間，萬達院線總裁曾茂軍表示，2015年全年440億元票房，電商「票補」規模達到40億元。
不可否認，「票補」的確在一定程度上培養了觀影習慣。然而，因為低票價進入影院的觀眾，難免也會抱著誰便宜就看誰的心態。
於是片方之間的「價格戰」硝煙四起，很快就提升了宣發成本。伯樂營銷創始人張文伯認為，當時「票補」是一種重要的營銷手段：「每一個片方都要投入更多的預算，造成投資成本的上升。這是一種惡性競爭。」
與此同時，經過3至4年的市場培育，大部分觀眾已經養成線上購票習慣。而網際網路票務平臺「燒錢」補貼的競爭下，貓眼和淘票票兩個平臺脫穎而出。「我再補貼你並不能繼續提升我的市佔率和註冊用戶數，那我就不再用這個手段來發展了。」張文伯分析。
2018年9月，「限補令」出臺，大規模「票補」時代正式宣告結束，票價也基本從19.9元漲至35元左右，回歸到正常票價。「總體來說，（取消）的原因是大範圍『票補』不掙錢。以後票補越來越少，這會是常態。」田甲表示。
郭翌則補充了他對合理票價數值的看法。春節期間，有觀眾將國內票價與美國對比。據郭翌了解，美國認為電影是大眾消費，票價不應超過普通工人時薪10美元，目前平均票價是8美元，換算成人民幣是50元左右。他認為，這是重要的價格錨點。
貓眼專業版顯示，2022年春節檔平均票價為52.7元，初一平均票價達到56元。
「按照以往來說，3字頭是比較正常的，一旦過了5字頭，觀眾就會覺得有點問題。去年整個電影行業平均票價是38元，大家還能接受這個票價。5字頭又是新的節點，觀眾對此不太接受。目前38元到45元比較合理。」
田甲也認為，「5」開頭是個重要的價格節點。他呼籲影院以後不要漲價太過，「過多的增長肯定有觀眾接受不了。就算在春節檔，我也認為全國電影票價要在50以內。」
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