奧格威談廣告讀書筆記

2023-10-06 09:47:34 1

　　導語：《奧格威談廣告》,號稱廣告人必讀經典作品之一,由奧美創始人大衛·奧格威所著。下面是關於這本書的讀書筆記的相關內容。歡迎大家閱讀。

　　奧格威談廣告讀書筆記

　　一、如何創作有銷售力的廣告

　　奧格威認為要想做出一則好廣告，從以下幾點開始：好好做功課（收集資料），避免團隊工作，從研究中獲得經驗，觀察直銷廣告人員的做法，並避免不相關的性題材。

　　了解你將要為之做廣告的產品。因為當你了解越多，越有可能發現推銷產品的好點子。同時要研究競爭者和消費者。了解競爭者做過的類似廣告，可能你會從中得到啟發。研究消費者的消費心理，你才能知道在廣告中你要突出產品的那些性能特徵，才能做出吸引人的廣告來。

　　奧格威在接手勞斯萊斯時，花了3周時間閱讀汽車資料，然後看到了這句：「在時速60英裡的車上，最大的聲音來自電子鐘。」後來它成了文案的標題，事實證明這個標題是極其吸引人的。

　　對於避免團隊工作這一點我不是太贊同，好的創意是需要大家一起「頭腦風暴」才會獲得的，所以在廣告創作中，團隊工作還是必要的。

　　有專家通過調查研究發現，在食品廣告裡製成品的照片通常比只有原料的照片更吸引讀者，寫在菜譜上的配料表更能激起家庭主婦的興趣。這些結論都是通過調查研究才得出的，所以調查研究能幫助我們找到更好的推銷手段。

　　翻開一本雜誌找你最喜歡的廣告，你可能挑那些圖片精美、文案巧妙的，但你忘了自己，最喜歡的廣告能吸引你購買產品嗎？Benton&Bowles公司認為：「廣告不能促銷，就談不上有創意」。我認為這也不是絕對的，那些圖片精美、文案巧妙的廣告之所以能吸引你也是因為它在視覺效果方面有創意的想法。

　　二、呼喚平面廣告的復興

　　標題

　　閱讀標題的人數一般是閱讀正文人數的5倍，所以在標題裡要向讀者明確承諾你產品的利益，讓讀者有理由繼續往下讀。同時含有新聞信息的標題保證不會出錯，新聞可以是新產品的發布、老產品的更新或老產品的新用法。

　　奧格威建議在標題中出現品牌名稱這樣能讓消費者一眼就知道這是什麼產品的廣告。在地方報紙登廣告時，標題裡出現所在城市的名稱效果會更好，人們對發生在他們居住環境裡的事情最感興趣。

　　插圖

　　萬寶路的牛仔照片想必絕大部分的人都知道，從這可以看出一張好的圖片是勝過千言萬語的。惹人喜愛的嬰兒，讓人心動的動物，以及可以稱作「性」的東西，這三類是公認的能吸引讀者的照片主題。

　　正文

　　一般來說，平均5%的雜誌讀者閱讀廣告正文，要吸引住讀者的眼球，首先要用簡短的句子和段落，其次要用人們日常談話的語言寫文案，再者用故事形式寫文案。有史以來最知名的廣告之一是約翰卡普斯為國際函授學校撰寫的文案，標題是：「當我在鋼琴旁邊坐下的時候，他們哄堂大笑，但是，我開始演奏以後……」以一種故事的形式，極大地引起了讀者的好奇心。

　　正文裡面如果要用證明的方式，普通消費者的讚揚和認可比無名撰稿人賣力吹捧（撰稿人在文案寫類似於「我們的產品天下第一」之類的話）更有說服力

　　編排

　　讀者的視線首先停留在插圖上，接著便是標題和文案，因此按這個順序安排各要素——插圖在最頂端，下面是標題，接下來是文案，這符合人們從上到下的閱讀習慣。

　　「眼睛是習慣的產物」，在雜誌或報紙上登平面廣告，廣告編排風格要與雜誌或報紙的編排方式保持一致，這樣能符合讀者的閱讀習慣，從而增加廣告的閱讀率。

　　三、如何製作有銷售力的電視廣告

　　研究顯示某些回憶度方面得分很高的廣告在改變品牌偏好度上卻表現不佳，同時還顯示回憶度和實際購買之間沒有關係。奧格威說他更傾向於依靠品牌偏好的改變來評價電視廣告的優劣。

　　改變消費者品牌偏好的電視廣告有：充滿幽默感的廣告，非常接近現實生活場景的廣告，演示產品的廣告。這幾個是我認為最為有效果的廣告類型，幽默感的廣告從情感上感染消費者，讓他們在開懷大笑的時候對產品品牌形成一定的好感；接近現實生活場景型的廣告，根據社會學習理論可知該類廣告向消費者展示什麼樣的人（典型消費者形象）在什麼樣的情況（使用情景）下使用，人們通過這樣的廣告觀察他人的行動及結果，並把該行動作為消費者自身的東西學習下來，由此引發使用商品的動機；演示能說明產品功效如何卓著，直接用事實來促使消費者選擇購買。

　　對於電視廣告奧格威給出了一些建議，在整個廣告中儘量多次重複品牌名稱，要展示產品的包裝，讓食品動起來尤其能刺激食慾，不要用司空見慣的畫面等等。