從全球視野看營銷商業生態（每周熱評淺談在北美看到2022上半年營銷行業特點與趨勢）

2023-10-13 17:31:11 4

2022年過半，各家的半年財報也逐漸浮出水面。好消息是我所在的北美區域大部分零售企業都是增長的；機場也爆滿，旅遊業重振，市場逐步擺脫COVID-19的影響，漸漸恢復了活力。

北美數據統計公司Gartner給出了數據（見），2022年營銷預算所有行業都在增加，支出總額一度佔到公司總收入的9.5%，雖然高於2021年的6.4%，但依舊不及疫情之前的平均佔比。

企業有限的營銷預算都花到了哪裡？

本期熱評，17PR特邀加拿大多倫多ATME Culture & Communications Group Inc的CEO韓貴鑫先生，他將聚焦北美營銷行業如何合理規劃預算，並分享如何幫助品牌在海外擴張市場、混合多渠道營銷方式如何針對性地開展帳號內廣告投放、與受眾面對面利用語音搜索進行多方位的營銷傳播。

1、線下渠道反彈，混合多渠道受重視

過去2-3年裡，在線下單的便捷服務在一定程度上使消費者形成了依賴，也加速了全球零售市場進化。

在經歷疫情對零售行業的衝擊後，商家對客戶的購物歷程有了更深刻的理解，在產品供應、購物體驗、服務保障等加速革新，匹配到更高的水準，不會讓好不容易花費時間精力去到實體店的消費者找不到自己想要的，或者繼續排隊忍受漫長的結帳過程。能夠提升消費者忠誠度的線上 線下的「混合零售」模式（Hybrid Retail)被賦予更大的重望。也就是說大多數購物旅程將從在線網絡開始，但這並不意味著他們整個購物歷程就是在網上結束。線上選、線下買的方式將成為趨勢。

這對營銷意味著什麼？

線上廣告的投入費用降低，線下廣告或者體驗活動的支出將大幅增加。

從Gartner的數據仍可以找到蹤跡：2022年預算在分配時，線上渠道所佔份額56%，線下渠道預算大幅提升至44%，比近年來更加公平。

2、直接與受眾對話

2022年隨著Google不再通過cookie跟蹤，很多過去的廣告投放規則也有了變化。

但這似乎更加促進了品牌與用戶的更直接對話——CRM又被提升到一個前所未有的營銷高度。直接的品牌—消費者在線互動、間接的遊戲、在線活動等都為品牌提供直接採集品牌數據的方式、幫助品牌降低對第三方信息的依賴、長遠的視角幫助業務增長。

3、針對性的帳戶內廣告投放

2021年，62%的營銷人員利用基於帳戶的營銷（ABM）來贏得客戶。在2022年，將有33%沒有使用它的營銷人員計劃首次投資它。雖然ABM並不新鮮，但它正迅速從初創公司和大公司那裡獲得越來越多的動力和意識。

對於那些現在剛剛了解它的人來說，ABM是一種營銷技術，營銷人員利用銷售團隊提供的有關潛在客戶和客戶信息來製作、發布與客戶相結合的廣告系列。

4、語音搜索將演變內容營銷的聲音

無屏幕搜索是數百萬人每天做的事。他們只需向數字助理提問，而無需查看手機或電腦。語音搜索至少佔所有搜索的20%，並且正在增長。

這將導致內容的轉變，因為我們說話的方式並不總是與我們的寫作方式一致。營銷人員需要花時間使內容適應自然語言搜索，這意味著包括問題的提出方式和答案中的回覆風格等。

無論營銷的趨勢、方法、策略如何改變，相信營銷人都能找到品牌獨有的方式來沉著應對，因為我們一直鑽研在這條路上。