國慶旅遊業最新消息（新的目的地與生機）
2023-07-01 13:09:48 2
編輯導語：本篇作者從新的目的地、新的旅遊形態和新的機會三個方面，分別描述分析了5.15億國慶遊客背後的旅遊新常態，一起來看一下。
除新疆伊犁地區因疫情導致遊客滯留外，疫情以來的第二個國慶黃金周有驚無險地過去了。相比起去年國慶與中秋疊加下「報複式出遊」，今年的國慶假期走上了更加平穩有序的恢復軌道。
據文化和旅遊部消息，綜合各地文化和旅遊部門、通訊運營商、線上旅行服務商數據，經文化和旅遊部數據中心測算，10月1日至7日，全國國內旅遊出遊5.15億人次，按可比口徑同比減少1.5%，按可比口徑恢復至疫前同期的70.1%。收入方面，國慶期間實現國內旅遊收入3890.61億元，同比減少4.7%，恢復至疫前同期的59.9%。
考慮到去年「雙假合併」對旅遊市場的激勵作用，以及今年黑龍江、福建疫情的影響，國慶出遊數據同比小幅度下跌在意料之中，要重回疫情前的盛況還有待時日。
而從更細分的維度來看，本次國慶假期的出遊數據更明確地呈現出了疫情後的新興旅遊趨勢。以攜程平臺數據為例，十一首日，省內遊訂單佔總量訂單一半以上，本地遊、周邊遊趨勢明顯；自駕租車訂單量增長65%；度假酒店預訂增長超三成；主題遊訂單增長達到221%、定製遊出行增長約30%。
周邊出遊、興趣導向、個性需求，在徐徐展開的後疫情時代旅遊新常態背後，是特殊時刻下旅遊產業鏈進化與革新的階段性成果。
一、新的目的地上北京，去西部，這是今年國慶遊客的兩大主要流向。
在攜程、飛豬、同城旅行發布的國慶旅遊預測數據中，熱門目的地榜首全部花落北京。超高熱度下，北京國慶主要景區接待遊客數回到疫情前，營收甚至逆襲實現高增長。根據北京市文化和旅遊局發布的統計數據，10月1日-4日，全市重點監測的199家旅遊景區（地區）累計接待遊客771.1萬人次，同比增長3.1%，與2019年基本持平；營業收入5.5億元，同比增長14.4%，比2019年增長82.8%。
中秋假期期間開園的環球影城，是推高北京旅遊熱度的重要因子。國慶假期第一天，北京環球影城迎來2.5萬的入園人次，據北京市文化和旅遊局統計，10月1日至4日入園人數總計超過10萬。
有趣的是，環球影城所掀起的樂園熱，也外溢到了北京的另一主題樂園歡樂谷。據中國新聞網報導，10月1日，北京歡樂谷接待遊客5萬人，創下歡樂谷15年來最高紀錄，同比2019年增幅近100%。
北上環球影城，代表著向一二線網紅城市度假遊的熱潮；自駕向西部探索，則寄予了對遠方風光的嚮往。
攜程報告顯示，「下五線」成為遊客長假探索旅遊的新方式，今年五線城市的預定佔比從去年的6%升至今年的12%，潛力股目的地有遊布爾津、康定、香格裡拉、喀什市、張掖、稻城、海西、中衛、克拉瑪依及林芝。
其中，新疆坐擁多個潛力股目的地，成為遊客探索秋日風光的熱門選項。根據飛豬數據，截至9月26日，近一周「十一」前往烏魯木齊的機票預定量環比上周增長94%。馬蜂窩大數據顯示，2021國慶假期熱門自駕路線中，新疆北疆環線位列第一。
不巧的是，10月3日，新疆伊犁新增兩例無症狀感染者，造成大量遊客滯留伊犁。據航旅縱橫APP，截至10月4日下午17時，新疆多地機場航班大面積取消。其中伊寧市（伊犁州首府）國內進港航班取消率高達85%，國內出港航班取消率達70%。
防疫抗疫依舊是頭等大事，對突發疫情的及時響應，則是旅遊企業在疫情下所必備的能力。好在經歷過一年多的摸索總結，旅遊企業在防治疫情、應對疫情上都顯得更加純熟，伊犁疫情發生後，10月4日攜程、飛豬等平臺迅速啟動應急退改措施，國航、南航、首航、天津航空出臺針對相關航班的特殊方案。
遊客滯留新疆是疫情下的旅遊百態之一，因此在疫情陰霾還未徹底散去之前，部分遊客仍然拒絕遠行。這也就造就了今年國慶、或者說後疫情時代旅遊市場的另一大特點，即周邊遊的爆發。
各個平臺的報告都指向了周邊遊的火爆。攜程數據顯示，國慶假期首日，平臺的省內遊訂單佔總量訂單一半以上；飛豬數據則指出國慶節前夕各地周邊遊預訂環比大漲380%，車程3小時以內的本地及周邊遊佔國慶長假出遊訂單近六成；同程旅行數據顯示，今年國慶假期期間周邊遊訂單同比2020年增長56%。
此外，美團數據顯示國慶期間全國異地消費用戶佔比22.4%，本地消費用戶佔比77.6%，這也同樣說明了遊客不出市、不出省的大趨勢。
二、新的旅遊形態目的地變化是表象，背後牽連著的是疫情後旅遊形態的無限延伸與旅遊習慣的全方位迭代。
旅遊消費者的結構正在發生變化。國慶期間各平臺數據明確顯示出00後消費者的存在感與日俱增，此外，疫情下向國內市場回流的境外遊消費者也是一大變量。新的消費者結構，疊加上媒介習慣變化、生活方式變化，將旅遊消費過程中的影響因子重新排序。
而產業鏈為了應對這些變化，則展開了一場涉及供給側改革、內容能力進化、供應鏈管理強化等多維度的競爭。
首先就供給側而言，結構單一的傳統旅遊景區不得不向「旅遊 」的大趨勢靠攏。
簡單概括時下消費者們追逐的目的地，要不足夠網紅，要不足夠小眾。比如城市度假遊方面，文和友爆火、環球影城開園，印證了具有獨特文化屬性的POI能展現出的絕對強大的吸引力，甚至能直接帶動城市旅遊消費，而自然觀光旅遊方面，西部五線城市的火爆，則反映出遊客對小眾景點的嚮往。
因此，過往靠山吃山、靠水吃水的傳統旅遊景區在危機感下不得不開始自我革新，用更高品質、更舒適、綜合性更強的旅遊產品吸引遊客，尤其是抓住有休閒度假需求的周邊遊消費者。比如天目湖，其將周邊農莊、景區、酒店抱團整合為度假目的地，國慶期間還面向上海居民限量推出「天目湖0元遊活動」的優惠活動，並舉行二次元大亂鬥巡遊和宅舞快閃表演等以吸引年輕遊客。
紅色旅遊也是值得傳統景區探索的方向，尤其是對正在崛起中的00後旅遊消費者而言，有歷史文化感的紅色旅遊目的地是出遊優選。本次國慶，飛豬數據顯示00後國慶紅色旅遊訂單量同比漲超80%，長沙、湘潭、南昌、遵義、延安、嘉興、井岡山等是紅色旅遊熱門目的地。
圖源同程旅行
目的地提質的基礎上，要實現用戶種草還有賴於營銷，在這一環節感到危機感的則是各個OTA平臺。
小紅書、抖音等圖文/短視頻旅遊內容，對傳統OTA平臺的衝擊來得非常猛烈，網紅打卡點的誕生與小眾旅遊地的發掘，背後推手幾乎都是這類新興媒體平臺。比達諮詢報告顯示，在用戶旅遊決策方面，2021年上半年，生活方式社區、短視頻平臺這類新入口對旅遊決策佔比增加，其中，小紅書超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程旅行等傳統旅遊決策平臺排名首位，抖音位居第二。
此次國慶假期，抖音也上線了運營旅遊內容的「打卡美好中國」活動，想要藉助UGC內容豐富POI、深化旅遊內容能力的意圖明顯。並且，字節跳動還顯示出了想要從內容向交易切入的野心，今年五月開啟「山竹旅行」業務內測，以抖音內嵌小程序的形式呈現，包含門票預訂、酒店預訂等功能。
面對抖音與小紅書的來勢洶洶，OTA平臺們無法坐以待斃。但事實是，在流量與用戶種草能力上媒體平臺有著天然優勢，OTA平臺們只能更深一層地耕耘內容，影響用戶更後鏈路的決策環節。
也就是說，抖音、小紅書可以靠一個爆款就帶火一個目的地，而OTA平臺則需要承擔起真正消除供給需求兩端信息差的責任，讓內容更真實、可用、可決策，才能搶佔旅遊決策鏈路中更靠近消費入口的後鏈路位置。
這也就能理解為何疫情之後，攜程會喊出要「深耕內容」的口號，以旅遊內容起家的馬蜂窩則不斷強調內容顆粒度的細化與服務價值。OTA平臺們把內容提升到一個前所未有的高度，這也進一步說明了旅遊行業以內容為重的大方向。
抖音國慶活動
最後是消費環節，隨著新人群的加入與新消費習慣的出現，搶奪旅行決策權的傳統旅行社們愈髮式微，OTA平臺們的內戰也更加激烈與多樣化。
除了消解信息差外，OTA平臺另一大主要能力體現為對供應鏈的把控，尤其是機票、酒店、門票等資源。在這一點上，隨著疫情後攜程等頭部平臺將業務重心完全轉向國內市場，OTA的供應鏈能力比拼實際上是更加白熱化。
這首先表現為價格戰，去年飛豬與阿里巴巴聯手發起「百億補貼」，攜程與同程旅行都推出了10億補貼計劃。今年國慶假期，同程繼續推出了10億補貼，攜程針對周邊遊推出「省心一日遊」第二份0元等促銷活動。如果內容及產品上不存在突出優勢，直接拼價格是OTA平臺們最粗暴但有效的玩法。
其次，國慶期間攜程陷入「二選一」風波也側面說明了平臺把控供應鏈的重要性。
當然，在管理供應端時OTA平臺們還需要考慮到一些變化。比如隨著消費者對出遊安全與舒適性的重視提升，高品質住宿的需求上升；同時，隨著「下五線」的小眾遊興起，相關地區的民宿預定量也迅速上升，國慶期間，新疆阿勒泰成為去哪兒網民宿預訂量增幅TOP1地區。而交通方式上，基於周邊遊的火熱以及對公共運輸的安全擔憂，國慶各個平臺的數據幾乎都提及了租車自駕遊的火熱，相反，國慶民航出行數據相較去年出現下滑。
因此，針對不同路線、不同習慣的消費者，究竟要下沉還是要把握高端，在抓牢傳統酒店、航司資源外如何滿足消費者新的需求，這是對所有OTA平臺供應鏈能力的一場長期考驗。
除了供應鏈這一傳統競爭力外，疫情後的種種變化，還在逼迫OTA們進化自身的促銷及產品能力。
促銷玩法上，去年曾被廣泛討論過的航司「隨心飛」提供了一個可參考的樣本，OTA平臺們今年結合盲盒概念推出「機票盲盒」，國慶期間，同程旅行和飛豬都推出了目的地盲盒產品，低價促銷，利用線上盲盒帶動線下旅遊景區、門票、酒店、交通消費。
旅遊產品上，由於遠行不確定性較大，追求新鮮與品質感的消費者們開發了周邊「微度假」千奇百怪的玩法。可以說，旅遊的形態正在無限延伸：露營、房車、垂釣、溫泉、電競旅遊、冰雪旅遊、體育旅遊等等多樣化玩法興起。
這些新的旅遊形態不一定由OTA平臺們主導，比如在這個夏天風靡一時的露營，更多是靠小紅書上的精緻照片出圈。而能否迅速捕捉到新的消費趨勢，並迅速提供相關的產品與服務，則是OTA平臺快速開發及迭代產品的能力體現，如攜程在今年國慶就順勢推出了「新勢力露營大會」主題遊。
總的來說，對目的地的新興偏好背後，是新的消費人群的湧現，以及新的媒介環境、社會環境的共同作用。而這些種種變化正在倒逼旅遊景區、OTA平臺、酒店、民宿、航司等產業鏈各個環節完成自我迭代。
從至暗時刻重啟，旅遊產業鏈將迎來的是一次重塑與煥新，疫情絕不是那個令人聞風喪膽的原子彈，而是一針催化劑。
三、新的機會無論是周邊遊還是遠行，當越來越多的人願意走出家門，當後疫情時代的旅遊產業鏈邏輯逐漸釐清，機會就已經出現了。
有心者已經抓住機會想要入局。根據企查查數據，今年旅遊企業新增註冊量猛增，前八月共新增註冊旅企17.5萬家，同比增長12%。其中，一季度我國旅遊相關企業註冊量同比大增322%。
其中不乏有許多想要跨界而來的細分領域巨頭。除上文提到已開始內測「山竹旅行」的字節跳動外，今年8月，哈囉出行關聯公司也成立旅行社，似乎意圖從本地出行向旅遊行業滲透。
資本市場也正在重估旅遊企業的價值。
國內OTA平臺中，攜程與同程藝龍今年以來股價表現並不穩定，但其中不乏受大盤及中概股危機的影響，近兩月，兩家企業股價都呈上升趨勢。海外，美國旅遊媒體Skift報導稱，今年有望上市的旅遊公司比近年來的任何一年都要多。
該媒體統計顯示，今年有望上市的旅遊公司包括Vacasa、Turo、Sonder、HomeToGo、Inspirato等，涉及航空公司和度假住宿供應商、旅行技術供應商和聚合商等。SPAC上市方式的火熱是重要背景，此外，疫情讓投資者與創業者重新思考起流動資金對旅企的重要性、牛市激發投資者逐利情緒，都是推動旅企扎堆上市的原因。
近期正在籌備IPO、中國市場較為熟悉的企業是OYO，疫情在去年也給了這一經濟連鎖酒店品牌沉痛一擊，今年其重整旗鼓，向印度證券交易委員會（SEBI）正式遞交了上市招股書，目標融資約12億美元。
OYO瘋狂的發展史飽受爭議，但它的瘋狂也說明了酒旅市場廣闊的想像力與可能性；從海外旅企的扎堆IPO中，還在迷茫中的中國旅企也能找尋到一些方向與信心。
撥雲見日，百業待興，或許正如梁建章在去年的供應商大會上反覆表示的那樣：「現在是國內旅遊的最好時間。」
作者：李婷婷，深響
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