為什麼做高定容易破產（高定到底是陷阱還是餡餅）

2023-05-30 07:57:20 2

家居營銷王傑：2020年定製家居行業的兩個關鍵熱詞，肯定是無醛、高定了。

2020年9月28日，廣東省定製家居協會、博駿傳媒邀請高定行業的兩位最具代表性的企業之二：圖森和威法，展開了一場《高定迷局：正見——中國定製家居行業思想沙龍》的行業大討論，圖森王維楊x威發王超x騰訊家居張永志聯袂，奉獻了一場定製家居行業的高定思想饕餮盛宴！

家居營銷王傑綜合本次沙龍兩位高定企業操盤手的分享精華，結合家居營銷王傑對高定的深度思考，給大家分享，以饗行業人士。

家居營銷王傑一直認為，

一個好的問題勝過十個好的答案：

1、如果用價格來區分高定，什麼樣的價格才算高定？

2、如果還在賣板材的話，就不算高定了嗎？

3、高定是必須與一線設計師合作的嗎？

4、如果用成熟汽車行業做個類比，高定相當於汽車的什麼品牌？

5、為何2020年很多腰部品牌、區域品牌，搖身一變要做高定？

6、做大眾定位的歐派企業，能否做好高定？

7、做好高定的企業，要具備哪些核心能力？

8、做高定的企業，天然與規模化無緣嗎？銷售額有天花板嗎？

9、做高定的企業，要做到對高端人群的一站式解決方案嗎？

10、中國的土壤裡，到底能誕生多少高定品牌？

11、做高定成功的核心秘訣是什麼？

12、圖森、威發能否引領中國的高定風潮？

13、現在大火的巖板如何更好地融入到高定中來？

14、細分市場的全鋁定製能做成高定嗎？

15、高定到底是陷阱，還是餡餅？

16、做高定的基因到底是誰的基因？

以下為了方便讀者閱讀，家居營銷王傑將圖森王總稱呼簡化成TS王總,威法王總稱呼簡化成VF王總。

雖然高定在價格上表現出來的是高價格，但用價格一個維度來區別高定是非常不準確的，到底價格30萬以上，50萬以上，100萬以上，500萬以上，算高定？TS王總與VF王總，都沒給與正面的解答。很顯然，兩位王總都不認可，用價格一個維度來區分是否是高定。

家居營銷王傑：

形容中國的頂級美女，古人就有很多維度，膚若凝脂、明眸善睞、雲發豐豔、蛾眉青黛、杏臉桃腮、櫻唇貝齒、楊柳細腰、纖纖素手等。如果你非要用「前凸後翹」來形容一個美女，能做到「前凸後翹」的除了美女，還有芙蓉姐姐！

VF 王總：高定這個詞來源字高端服裝，類比高端服裝，肯定不是在賣服裝的材質，而是賣設計、賣美感、賣品牌調性。定製家居的高定更注重的是研發性和原創性，賣的是藝術、生活方式、美學設計價值。如果是賣板材的話，那只能是板材的搬運工。

VF 王總：中低端的消費群體一般是要跳過設計師的，他們不認可設計師的價值，認為他們掙了回扣。而高端消費人群，認可設計師的價值，他的時間和精力在其他更掙錢的用途上，在預算允許範圍內，富人會選擇懂我的，能給我做加分的，最好能超越我的期望值的設計師。

TS王總：圖森更像汽車行業的寶馬、奔馳、奧迪。比如是寶馬的7系，奔馳的S級。即使對於頂級富豪老說，開個奔馳、寶馬，也不掉價，不一定非要開賓利、勞斯拉斯、布加威迪。

VF 王總：如果做這個類比的話，威法更願意做汽車行業的特斯拉，不管是MODEL 3 還是MODEL S。 特斯拉不做油電混合車，只做電動車。威發的話，不做美式、新中式、歐式，只做極簡，也不做天花、牆板，只做細分市場的第一名，做專、做精！

TS王總：對於很多腰部品牌與區域性品牌做高定，它們認為，自己規模化不足但個性化有餘，所以在頭部企業今年的強勢擠壓下，做出的突圍的策略。

騰訊家居張永志：在房地產精裝，家裝整裝的雙重擠壓下，留給這些腰部品牌與區域品牌的市場蛋糕越來越小，高定，是在市場壓力下它們做的品牌升級動作。

VF 王總：威法從來不羨慕做大眾定位的規模化企業。比如做家電的美的做定製，三進三出，最終還是鎩羽而歸。做高定，基因很重要。做大眾定位的品牌，是沒有做好高定的基因的。

家居營銷王傑：

還是講一個美的故事。當時，手機熱潮時，很多家電品牌都做了手機，包括格力董明珠也做了格力手機。格力手機的結果大家都知道了。當時，美的，很多高層強烈提議，美的也要做手機，並形成了最終方案，報給美的創始人何享健，被何一票否決：手機是高技術迭代的，變化很快的快消品了，美的的基因是耐用消費品基因，做好白電已經很不錯了！

TS王總：體系化的能力。工廠佔60%，經銷商佔40%。高定設計、工藝、生產、落地是關鍵。我總結高定是「三高」：高標準、高質量、高柔性。高定不是營銷與品牌驅動的，而是產品與服務驅動的。我們30%-40%的老客戶帶單率，就是我們的用戶口碑非常好，這是產品與服務驅動決定的。我對定製行業的工業4.0、黑燈工廠不是太感冒，高定的高柔性，是要滿足用戶的非常個性化的需求。通過大工業的手段不是能完全解決的。

VF 王總：對於中低端的定位的品牌，其核心矛盾是銷售者與消費者的價格博弈。而對高端定位的品牌，其核心矛盾就是如何讓一群20、30歲的年輕銷售者，根本沒享受過高端生活的「屌絲」去匹配服務好真正高端的消費人群。讓一群相對年輕低素質的年輕人如何服務好高素質的高端人群。不管是在終端門店，要有高素質的銷售人才，在工廠，要有高素質的設計人才。他們要具備服務高端人群的服務意識、創新思維和美學教育。

家居營銷王傑：

這讓我想起了一個段子，說做高端雜誌的小編每月拿著8000元的月薪給每年8000萬收入的人，撰寫高端人士的高端生活。

TS王總：我們對標義大利的一些高定企業，他們國內市場非常有限，一出生就是要做國際生意的。他們做的好的，也能做到年度銷售3億歐元，相當於20多億的人民幣。我們和威發，體量都在6個億人民幣左右，還有成長的空間。

VF 王總：如果說圖森是全定製的話，我們威法就是櫃類定製。我們只專注在極簡風格，可能我們只做了中國1%人群的生意，未來我們做到3%，就有一個巨大的提升空間。而且，我們的櫃類，是6-7成標準化，其他是非標化，所以，相對也能規模化。下步，我們對室內門、智慧燈光等品類，都會做延展，市場還是有相當大的延展空間的。

TS王總：我們已經從全屋木作到全屋軟裝的打通。更準確的說，圖森是高端家居定製，不是圖森木作。我們會去融合，而不是整合。融合是我們自己強的自己做，不強的，我們融合別的品牌一起做。

VF 王總：我們必須跳出產品思維，擁有方案思維。設計師是我們的客戶，消費者是我們的用戶。設計師是方案思維的，設計師是基於消費者的空間，設計一站式的解決方案。所以，我們也是方案思維。我們的櫃類定製是我們的主業，其他產品是我們的副業，我們會用產品配套來解決用戶的一站式的需求。

TS王總：中國已經有了世界性的產品與品牌，比如華為手機已經可以與蘋果媲美了。中國雖然缺乏美學教育，但中國人學得快，我認為，未來10年-20年，中國一定會誕生世界級的家居品牌。義大利是個幾千萬人口的國家，它們的品牌必須走向世界，而中國14億人口，市場足夠大，不用走出去，就可以誕生世界級的家居品牌。

VF 王總：我出國過很多次，歐洲的很多高端品牌其實都叫自己 HOME FURNISHING (J家居陳設/家具)，最高端的私人定製才加CUSTOMIZED（定製）。我們中國其實在定製方面做的是更先進的。我們現在國人缺乏是的審美能力，基本沒有音樂、繪畫教育與鑑賞，導致我們一代人，特別是60後、70後，根本沒有感性的素質。只會在產品的功能性上做文章，結果越搞產品功能越複雜，而產品在藝術附加值上，由於審美缺失，導致與國外品牌的差距。

TS王總：談不上成功，圖森一是趕上了過去十年定製家居的風口，二是中國設計師力量的崛起，三是自身的定位，其他的都是戰術層面的問題。

VF 王總：我們也是在成功的路上。創業是九死一生的事情。威法估計一年半後會IPO上市。我們的三句話：耐得住寂寞，守得住底線，經得起忽悠。耐得住寂寞是我們堅守自己的細分定位，在外觀、材質、功能、營銷上堅決做差異化，不隨波逐流；守得住底線，就是面對很多誘惑和遊說，堅決自己的發展路線不變，知道企業的能力邊界，不做自己能力邊界之外的事情；經得起忽悠，我們不學所謂的成功案例，你學不會別人的，你只能做好自己。

家居營銷王傑：

一是優勢永遠打不過趨勢，但你要保證你的優勢能把握住趨勢；

二是知道企業的能力邊界異常重要，不做自己的能力邊界之外的事情，對個人，對企業都適用。

TS王總：我們不是來分享高定的成功的，而是來分享高定的痛點的。我再次強調高定是產品驅動、服務驅動的。高定沒有捷徑可走，工廠與經銷商都需要漫長的打造過程。

VF 王總：我們談不上引領，我們最多是被時代裹挾。我們是時代的觀察者與實踐者而已。

家居營銷王傑：

對於定製，所謂的捷徑，其實還要重新來一遍，一步都不能省。一句老話，定製行業，慢就是快，快就是慢！

TS王總：對於任何新材料，我們都是非常歡迎的，只要能給消費者創造價值，價格消費者能接受，能給我們產品賦能，我們都是歡迎的。

VF 王總：巖板不要重走杜邦可麗耐的老路。杜邦可麗耐是非常好用的材料，但在中國市場上只是曇花一現，癥結出在商業邏輯上，商業價值鏈上的利益相關方的利益驅動沒有搞定，導致很多上樣，但沒有人去真正銷售，因為掙不到錢。現在的巖板突然大熱，上了很多條生產線，價格從過去的千字頭變成現在的百元左右，甚至可能掉入幾十元內的價格戰，過早陷入價格戰，讓相關商業鏈條上的利益方，掙不到錢，這個行業會快速萎縮。這是巖板行業的一大潛在風險。

VF 王總：全鋁定製是個很小的細分市場，細分市場如果不能做規模，一定要做高端，一定要做利潤。

家居營銷王傑：

全鋁定製，起步就錯了。做好細分小眾市場，不要老想搶大眾的市場。沒有韓紅的命，卻得了韓紅的病。

TS王總：我一直說高定是個大坑。高定是高質量的滿足用戶個性化的定製。必須是三高：高標準、高質量、高柔性。永遠相信消費者比廠家更聰明：不是你起個名字叫高端定製，消費者就認為你是高定!

VF 王總：我也一直想說，高定是個大坑。做好高定必須滿足四個維度：精準的客戶定位、堅定的設計方向、原創研發設計能力、服務落地能力。否則，你認為高定是個定製行業低垂的果實，其實是個「夢幻泡影」！

家居營銷王傑：

「三代才能出一個貴族」，偉大是時間的函數，高定同理！

這次思想沙龍上沒有明顯提及，但家居營銷王傑再次強調。

家居營銷王傑：

楊煉以前就是做高端音響出身的，據說個人魅力十足，品味卓然，核心工作就是週遊世界，為高端人群選擇全球家居好物。所以，做高定的基因一定是企業老闆身上的高端基因。我們在威法楊煉身上，博洛尼蔡明身上，在瑪格唐斌身上，等等企業，都能看到這種高端基因。如果企業老闆身上不自帶高端基因——沉迷於產品，具有匠心精神，耐得住寂寞，品味卓然，死磕到底。而是投機導向，賺快錢導向，高端只能成為營銷噱頭。因為老闆的基因，決定企業組織的心智，組織的心智決定企業的行為，企業的行為導致市場的最終結果！