想像中的寶馬是什麼樣子的（當巴依爾春節刷屏朋友圈）
2023-06-05 06:31:01
1992年之前，「BMW」在國內並沒有「寶馬」這個名字，而是被直接被音譯為「巴依爾」。
今年春節，寶馬攜手導演寧浩創作了《巴依爾的春節》賀歲微電影，在如今車企營銷多以直接銷量為導向的大環境下，這樣一部「走心」的微電影讓不少人眼前一亮。而當觀眾靜心品味，眼前一溼或許也是在所難免。
細膩溫情，詮釋家與團圓——《巴依爾的春節》
影片開頭58秒的長鏡頭運鏡舒緩，通過貼春聯、屯白菜、擦玻璃、燙頭髮等元素鋪開了一副三十年前的春節圖景。與此同時，街坊鄰裡間帶著濃濃山西口音的對白不僅將觀眾拉進了影片的情境，也為故事中男孩的離異家庭背景做了鋪墊。
父親在窗外按響幾聲喇叭，母親催促著男孩下樓。當她發現男孩還拿著父親搬走後落在家中的手電筒時，便馬上奪走並砸在地上。當男孩帶著落寞走出樓道，門前被鄰居興奮著合影的「巴依爾」也喚不出他的開心。
從男孩被同齡人調侃「他爸沒媳婦」後的一場打鬥，到男孩與同伴給BMW起著「別摸我」、「弼馬溫」的名字、再到男孩在寶馬標誌旁寫下「BàMāWǒ」後父親的責罵，短短的22分鐘，劇情幾度轉折。
正如春節是合家團圓的節日，影片的最後，一個與影片開頭相似的長鏡頭映出了大年夜裡的萬家燈火。寶馬車停回了家門口，男孩一邊興奮地喊著「媽，我回來了」，一邊急切地跑進樓道。一轉眼，男孩又跑了出來。
他催促著門外那個正拿起紅色圍巾，想在這個團聚之夜把自己打扮精神的父親。
可以說，寶馬與寧浩合作的這支賀歲微電影不僅鏡頭語言考究、製作精良，敘事上也同樣溫柔細膩，不落春節大歡大喜的俗套。
更為可貴的是，作為一支品牌合作片，《巴依爾的春節》一片中並沒有多少功利的宣傳印記，寶馬在其中的角色更像是一位老友，陪伴著一家人的喜樂，見證著一個時代的變遷。講情懷的方式很多，而寶馬選中了其中最高妙的一種。
▲豆瓣電影中的用戶影評
其實，能夠呈現出這樣廣受好評的影片並不容易。其中不僅需要導演對影片的把控，更需要品牌方開放從容的心態。在這方面，寶馬確實稱得上「老手」。
寫入教科書的廣告案例——《The Hire》
早在2001到2002年間，寶馬的《The Hire》網絡短片項目就收穫了無數好評，成為了寫入教科書的廣告營銷案例。世紀初，時任寶馬營銷副總裁的吉姆·麥克道爾察覺到網絡廣告對消費者的重大影響，而後與法倫廣告公司共同策劃了這一短片項目。
寶馬邀請了包括李安、吳宇森、在內的8位知名導演，拍攝製作了8部網絡短片，分別是：約翰·法蘭克海默導演的《Ambush》、李安導演的《Chosen》、王家衛導演的《The Follow》、演蓋·瑞奇導演的《Star》、伊納·瑞特導演的《PowderKeg》、吳宇森的《Hostage》、喬·卡納漢導演的《Ticker》以及託尼·斯科特導演的《Beat the Devil》。
影片中機智敏捷、車技高超的「職業」司機則由知名演員克裡夫·歐文扮演，這一角色也為後來在全球熱映的《非常人販》系列電影有著一定的影響。
十五年後的回歸——《The Escape》
時間來到十餘年後的2016年，寶馬再次邀請了克裡夫·歐文，與著名導演尼爾·布洛姆坎普共同打造了新片《The Escape》。
短片講述了「職業司機」從私人武裝手中解救出複製人的故事。片中主角駕駛著當時剛剛換代的全新一代寶馬五系，540搭載的直列六缸發動機聲浪緻密，激烈的公路追逐吸引著每位看過影片的觀眾。
紀念柏林圍牆的倒塌——《The Small Escape》
就在剛剛過去的2019年，寶馬還為紀念柏林圍牆倒塌30周年推出了短片《The Small Escape》。該片還原了Jacobi和Koster在冷戰時期的幫助東柏林難民逃往西柏林的真實故事。
Jacobi與Koster二人改裝了當時在西柏林十分暢銷的寶馬Isetta車型，拆除並改造了諸多結構以容納逃亡者藏身其中。得益於Isetta不易被懷疑的小巧外形外，二人共成功幫助9人從東柏林逃至西柏林，重新與家人團聚，擁有自由。
短片時長雖然只有短短的四分鐘不到，但其將冷戰時期壓抑的社會氣氛與Jacobi和Koster二人的動人精神詮釋的淋漓盡致，讓每位觀眾都能在短片結束後沉浸良久。
在汽車行業大環境緊縮的當下，各大品牌無不將市場營銷預算投入那些為銷量引流更為直接的活動，而如賀歲電影這樣沒有直觀收益的項目，則多被推至優先級的末端。可以說，寶馬的此番動作不僅體現了其良好的營銷策划水平，另一方面，也證明了寶馬近年來中國市場中賺得了盆滿缽滿。
環顧汽車品牌與電影的結合之作，大多以車輛飛馳追逐為主，追求感官層面的刺激與興奮。而如《巴依爾的春節》一般溫暖細膩令人內心充盈的，或是如《The Hire》一般於劇情中引人深思的卻是實屬少數。
與感官刺激給人的興奮不同，內心深處的觸動往往帶給人們更為持久的回味。其實無論是大眾或是媒體，自然都是樂於見得更多《巴依爾》的出現。只不過在如今的車市下行之中，對於還有幾家車企願以千金散得「美譽」來，我們似乎還是要放上一個並不樂觀的問號。
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