明星不經意間代言產品（明星代言背後的另一套商業邏輯）

2023-07-04 03:50:13

明星不經意間代言產品?#奇妙知識季#從兩個話題出發，為你提供知識服務一是奧運冠軍谷愛凌成最熱代言明星，二是虎年營銷，貓成主角，下面我們就來說一說關於明星不經意間代言產品?我們一起去了解並探討一下這個問題吧!

明星不經意間代言產品

#奇妙知識季#

從兩個話題出發，為你提供知識服務。一是奧運冠軍谷愛凌成最熱代言明星，二是虎年營銷，貓成主角。

先來看第一條。這個寒冬，最熱的品牌代言人不是一線流量明星，而是新晉奧運冠軍谷愛凌。上微博刷新聞的開屏畫面是谷愛凌，上咪咕看奧運的開屏畫面還是谷愛凌，到瑞幸點杯咖啡是谷愛凌的打折券，買瓶元氣森林是谷愛凌的籤名抽獎。就算你什麼都不做，不刷手機、不看電視、不買東西，但只要你出門，走進電梯間，也一定會在電梯廣告裡邂逅谷愛凌。媒體做了統計，谷愛凌一共有26個品牌的代言，也有的說是30個，谷愛凌的商業代言費用將超過2億。

消息就是這樣，來看看能學到什麼知識。

有消費者說，現在對谷愛凌代言的品牌已經「臉盲」了，只記得谷愛凌的臉，她具體代言了哪些品牌，真沒什麼印象。這也難怪，二三十個不同領域、不同個性的品牌，同時打上谷愛凌的形象，確實很難給消費者留下記憶點。

實際上，這二三十家籤下谷愛凌的品牌，也開始了一場營銷暗戰。雖然是花了差不多的代言費，但代言效果可是千差萬別。誰能夠在消費者心智中，讓谷愛凌跟自己的品牌牢牢綁定，誰才是贏家。

在這場競爭中，像瑞幸、元氣森林、蒙牛等品牌是佔優勢的。這些品牌都屬於高頻消費品，本來就需要和自己的消費群體進行高頻互動，籤下谷愛凌之後，在拉動話題熱度、提高粉絲參與度等方面確實有明顯效果，廣告費花得值。

相對來說，有一些品牌就比較尷尬，比如油漆品牌三棵樹、衛浴品牌科勒、床墊品牌慕思。這些是超低頻消費品，我們只有在家裝的時候才會去關注，可能十年才會選購一次。在這一波營銷暗戰中，這些品牌就比較吃虧，除了給谷愛凌送上奪冠祝福、打出形象海報，其他也就做不了什麼，在社交媒體上的存在感比較低。

不過，你發現沒有，家居品牌的這種尷尬，其實不是谷愛凌時代才有的。家居品牌一直就非常喜歡找明星代言，比如孫儷、林志玲、周迅等，各自代言了一堆家居品牌，但如果問你：她們到底代言了哪些品牌？估計你也說不上來。只記得每個家居城的外牆上，都有這些女明星的大幅照片。

那麼問題來了：一直花大價錢找明星代言，但是消費者根本記不住你的品牌，家居品牌商是真傻嗎？我以前也沒想明白這個道理，直到最近，營銷專家小馬宋老師才把這個疑問幫我解開了。

小馬宋老師說，家居行業請明星代言的邏輯，給消費者看只是一方面，更重要的一方面，其實是給經銷商看。家居品牌的分銷渠道，直營的很少，主要是以經銷商、加盟商為主，而且不能只鋪一、二線城市，往往需要下沉到縣城、鄉鎮一級。

要把這個龐大的分銷網絡一點點建立起來，是很費勁的。怎麼快速說服這些小縣城商家賣你的貨？這時候，明星代言的價值就出來了。經銷商看到你的品牌有明星代言和背書，就相信你的品牌實力，願意加盟，賣起貨來也更有底氣。而且，越是下沉市場的經銷商，越看重你的品牌有沒有明星代言。

所以，家居品牌雖然可能沒有什麼深刻的思考，哪個明星的什麼特質更貼合自己的品牌，導致消費者的認知度不高；但是家居品牌卻一定會請明星，只有這樣渠道才好鋪下去。

類似的邏輯，也會出現在品牌商家進駐商場的過程中。你發現沒有，前些年，餐飲品牌很少找明星代言，也就是肯德基、麥當勞這樣的洋快餐喜歡找明星。但是這幾年，本土連鎖品牌也開始扎堆請明星了。比如，中餐連鎖品牌老鄉雞找了知名相聲演員嶽雲鵬做代言；半天妖青花椒烤魚請了新生代明星張一山做代言；茶飲品牌書亦燒仙草請了香港明星陳小春做代言，等等。

餐飲是重服務的行業，明星光環能帶來持續的消費客流嗎？很多人比較懷疑。很多明星自己就開餐廳，為自家餐廳代言，往往一開始客流火爆，但最後倒閉的居多。那麼，本土連鎖品牌扎堆找明星，又是圖的什麼呢？

其實是因為，這些年餐飲連鎖品牌的發展，不再是依靠街邊的獨立門店，而是越來越依託於大商場、購物中心。而大商場在選擇餐飲品牌的時候，是很挑剔的，品牌度不夠的話，根本進不去。舉個例子，現在有「米其林收割機」之稱的高端餐飲品牌新榮記，它在2012年進入北京的時候，談了幾十個地方，最後只能租到地下一層的店鋪，好地段根本進不去，就是因為當時在北京沒有品牌知名度。

那麼，怎麼樣快速提升品牌，讓商場相信你的實力呢？請明星代言啊。就像半天妖青花椒烤魚，這本來是一個新銳品牌，知名度不算大，但是在請來張一山之後，去和商場談進駐合作的時候就順利多了。商場一看有明星背書，不但手續上少了很多麻煩，而且還願意以更優惠的價格給出更好的位置，非常有助於連鎖品牌的快速擴張。

我們之前在節目裡說過，「一個看似不合理的商業現象能夠長期存在，背後一定有我們不知道的合理的商業邏輯。」明星代言，是又一個好案例。

來看第二條。

今年是虎年，不過，有點出人意料的是，貓咪竟然喧賓奪主，成了虎年營銷的主角。據《第一財經》報導，對比12年前，也就是上一個虎年中的老虎形象，今年在各路營銷中出現的老虎，普遍更胖、更萌、更像貓咪，真的可以說是「照貓畫虎」。還有不少文案，直接把老虎叫做「大貓」，據說可能是通過AB測試，發現叫「大貓」比叫「老虎」更能帶來流量。

還有腦洞更大的，有人開玩笑說，「如何提升『95後』生育率？宣布2022年不是虎年，是限定款貓年，只有今年出生的孩子可以屬貓，身份證上可以加印貓頭，是隱藏款。」

消息就是這樣，來看看能學到什麼知識。

其實，認真說起來，還真不是貓咪蹭了虎年的流量，而是虎年蹭了貓咪的流量。根據《2021年中國寵物行業白皮書》，從2018年以來，寵物貓的數量一直都在高速增長，到去年，「喵星人」的數量已經超過了狗狗，順利晉升為中國國民的「第一寵物」。在這些寵物主人裡面，出生在1990年以後的年輕人佔了將近一半，這就是貓咪成為商業流量密碼的原因。

不過，很多鏟屎官已經發現了，「貓主子」只是看上去很萌，其實特別難伺候。在所有寵物當中，貓可能是最「神經質」的一種，性格陰晴不定、缺乏同理心、喜歡操控人等等。比如，它們會把自己捕獲的獵物，當成「玩具」戲耍，毫無內疚感；或者，故意將桌子上的東西推下去打碎，然後閒庭信步地離開，氣得人七竅生煙。

如果從進化角度看，貓的這種性格，是在嚴酷的自然環境中為應對生存壓力而演化出來的特徵。但是，這種性格也讓貓咪很難被人真正理解。有一項統計調查顯示，在英國，有大約40%的寵物貓因為性格問題而被遺棄。有沒有什麼辦法，能夠讓鏟屎官更了解貓咪的性格，讓人和貓咪「和諧相處」呢？

我們知道，想要更了解自己的性格，我們可以去做各種各樣的性格測試。比如大五人格測試，就是從五個維度——外向性、宜人性、盡責性、神經質、開放性，來測量一個人的性格。最近，英國研究人員採用同樣的思路，針對貓咪開發了一個性格測量表，叫「三元模型調查問卷」。這個「三元模型」，是從三個維度，也就是冷漠性、膽量度和去抑制性，來測量貓咪的性格特點。其中，去抑制性是指，當出現突發情況，比如有陌生人出現時，貓咪的行為會發生多大的改變。

問卷從這三個維度，設計了46種情況，要求鏟屎官針對這些情況描述，按照自家貓的符合程度來打1~5分，「完全不符合」打1分，「完全符合」打5分，最後就可以測試出你家貓咪的性格傾向。

情況描述大概是這樣的，我念幾個給你聽聽。

1.我的貓探索危險的地方，比如隔壁的花園，或者非常高的地方。

2.我的貓似乎沒有意識到危險，比如經常跑到街上，或者冒險跳躍。

3.我的貓坐在高處，比如沙發頂部、樓梯頂部。

4.我的貓把其他貓趕出住宅（花園）。

5.我的貓在我試圖使用的物品上行走（坐著），比如筆記本電腦、書籍等等。

……

研究人員發現，在膽量度中得分較高的貓，更喜歡抓撓東西和攀爬障礙物，和主人的關係往往比較緊張。而那些去抑制性得分較高，以及對其他寵物不友好的貓，和主人往往相處得很好。另外，研究人員認為，如果從人的角度去看，「很可能所有的貓都有一點點精神病」，作為鏟屎官，可能需要比其他的寵物主更需要同理心和包容心。

如果你就是一名鏟屎官，不妨找這張性格量表來測試一下。下次你家貓咪再發脾氣，你終於可以找到一種「主場感」，淡定地說，「沒辦法，它就是這樣的性格」。