直播帶貨可以由虛擬主播來進行嗎（虛擬主播內卷）
2023-06-11 17:07:15
編輯導語：隨著元宇宙的火爆，虛擬人也出現在了大眾的視野中，虛擬偶像塌房事件更是引起了不小的轟動，而更多虛擬人形象則被用於直播帶貨中。那麼虛擬主播帶貨行得通嗎？來看看作者的分析。
元宇宙的熱議尚未停息，虛擬人又被推上新的浪尖。
先是5月6日，彩虹社VTuber 「Vox」在B站直播首秀，創下打賞收入百萬的佳績；緊接著，被稱為「國內虛擬偶像天花板」的虛擬女團A-Soul，因伽樂「中之人」的休眠預告陷入一系列塌房事件。前者拓寬了業內對虛擬IP所創流水的想像，後者則難免讓人對虛擬人變現的隱患而憂心。
當然，虛擬偶像只是虛擬人眾多產業鏈中的一個分支。告別小眾圈層後，圍繞虛擬人打造的產業鏈已日益成熟，在直播打賞外衍生出更多生意場，直播帶貨即為路徑之一。
2020年，以一禪小和尚、我是不白吃、默默醬等為代表的虛擬IP初探直播帶貨；其後，超人氣虛擬歌姬洛天依也步入淘寶直播間與李佳琦「夢幻聯動」，最終創下630萬的直播間高人氣；虛擬偶像的強號召力也進而吸引了大廠、品牌與MCN機構紛紛入場，或籤約，或孵化自有虛擬IP。
圖源：抖音帳號@一禪小和尚、@我是不白吃、@默默醬
步入2022年，在元宇宙概念的加熱下，虛擬人的勢頭依舊不減：冬奧會期間，阿里推出繼AYAYI後的第二位虛擬員工冬冬，在淘寶直播專場中專職售賣奧運特許商品；3月，家居品牌紅豆聯合明星胡兵，在抖音開展了一場虛擬直播走秀，數字人胡兵的亮相成為當晚直播的亮點；4月，遙望網絡依託旗下主播瑜大公子，打造了其孿生AI主播周小瑜，並在首秀當日進行了一場真人與虛擬人的PK……
站在兩年之後回看，虛擬人直播帶貨走到哪一步了？距離和李佳琦們「搶飯碗」，虛擬人還有多少路要走？
一、二次元「退後」，仿真人「上場」虛擬主播「我是不白吃」漸漸消失在直播間。
據蟬媽媽數據，最近30天內，「我是不白吃」的直播場次為0，將時間跨度延伸到3個月，「我是不白吃」也僅開播17場，總銷售額約為59.8W，這個數據要遠遠低於同粉絲體量帳號。觀察其商業模式，似乎最終選擇回歸了短視頻帶貨與打造自有食品品牌的變現途徑。
作為重力聿畫旗下的頭部IP，「我是不白吃」誕生於2019年，2020年開始在抖音試水直播帶貨，最高單場GMV曾達到866W，在低客單價的食品飲料賽道，這個數字顯然「含金量」頗高，但此後的多場直播數據證明，該場直播成為「我是不白吃」再難企及的巔峰。
隱退在直播間的，還有同為抖音頭部帳號的動漫IP「一禪小和尚」。據觀測，虛擬形象「一禪小和尚」已鮮少出現在直播間，該帳號似乎同樣摒棄了「虛擬主播＋助播」的直播形式，改為單人出鏡直播，選品也從最初的食品飲料，轉變為與東方文化相關的茶飲、瓷器等。蟬媽媽數據顯示，最近30天內，「一禪小和尚」共直播25場，其中帶貨場次為20場，累計觀看人次達到307W，但總銷售額僅為8.5W。
除此之外，初代試水直播帶貨的虛擬IP，如伊拾七、貓總白一航等，都在不同階段選擇了停播，似乎昭示著「二次元帶貨」開始趨向於幕後隱居。
二次元虛擬IP帶貨之風的興起自然有其內在邏輯。在入局直播賽道之前，這些帳號在抖音、快手等短視頻平臺都坐擁千萬級別的粉絲體量，具備相當廣泛的用戶基礎，轉型直播帶貨，是持續發揮IP影響力、拓寬商業價值的重要路徑，同時也迎合了平臺靠近年輕人的風向。
而此後又紛紛「退場」，或許是出於二次元形象本身的「束縛」，如在選品方面需要考慮人設限制；也可能源於虛擬IP背後MCN機構商業模式的變更，例如，重力聿畫的創始人朱宇辰就曾提到，「我是不白吃」最終的目標是超級IP，目前正在搭建自有食品品牌。
接替二次元虛擬形象，進行直播帶貨第二階段探索的，是在外觀上更貼近真人形象的虛擬人。
二、從零開始打造虛擬帶貨主播去年，「美妝捉妖達人」柳夜熙僅依靠一支視頻與概念照就狂攬450W粉絲，為「元宇宙」熱潮加了一把火，
柳夜熙並非最早的入局者，此前，活躍在各大平臺上的，還有清華大學的虛擬校友華智冰、國風華彩少女翎，以及獲得萬科公司優秀新人獎的虛擬數字人崔筱盼等。打造纖毫畢現、一眼望去難辨真假的AI形象，已成為當前虛擬IP領域的主流。
究其原因，技術的漸臻成熟為數字虛擬人的出現提供了基礎條件。相比於二次元虛擬形象，數字虛擬人或許在情感凝聚力上失之東隅，但在外觀、舉止等方面更加貼近現實主播狀態、與現實的割裂感較弱，且在智能技術的加持下不會過度依賴中之人的演繹。
根據孵化形式的不同，卡思將虛擬人暫分為三類：一是從現有IP中孵化的虛擬人，如前文提到的「一禪小和尚」「我是不白吃」皆脫身於已打造成功的動漫IP；二是由品牌、MCN或平臺自主孵化的IP，如快手官方電商虛擬主播「關小芳」；最後則是由真人衍生而來的虛擬人。
由MCN自主孵化的虛擬人，以前段時間登上熱搜的孔襄為例。留有銀粉色短髮的孔襄，既是一名賽博感十足的少女，也是由遙望網絡孵化的首個虛擬人。4月3日，孔襄在抖音發布了一支與賈乃亮合作的預告視頻，斬獲33萬次點讚，且#賈乃亮問孔襄是誰 的話題也同步登上了微博熱搜。
圖源：抖音帳號@孔襄
藉助與「同事」賈乃亮的雙向互動，孔襄打開了第一波聲量，與賈乃亮合作的短劇收穫超60萬次點讚，還有更為豐厚的「出道禮」——與護膚品牌薇姿、適樂膚以及彩妝品牌NYX的合作。在遙望的規劃中，虛擬人孔襄還將在未來用於賦能直播場景，現身綜藝與電視劇。
遙望手中的虛擬IP牌不止孔襄，還有依託孿生主播技術，為旗下主播「瑜大公子」量身打造的虛擬形象「周小瑜」，即由真人衍生而來的虛擬形象。
「孿生主播技術」，即通過AI深度學習，讓模型的表情、臉部細節定位完全達到真人表演者同步的狀態，可在短視頻、直播、TVC中實現主播的「複製」。據「財經無忌」分析，將孿生主播技術率先應用於旗下頭部主播，背後是遙望希望擴展大主播影響力，「完成1 to N的複製，實現個人IP的裂變，進一步深化品牌與主播的IP價值」。
圖源：快手帳號@瑜大公子
4月17日，在發布多支預熱視頻後，瑜大公子與其孿生形象在直播間內開啟了一場連麥PK，兩人的相似度讓直播間內粉絲一時難分真假，別開生面的互動再次拓寬了業內對虛擬人的想像。
當然，發力真人衍生IP的不只是遙望。3月底，家居品牌紅豆便聯合明星胡兵，在抖音開辦了一場虛擬直播走秀。
圖源：抖音帳號@胡兵
身穿紅豆男裝的胡兵，與他的虛擬數字人一同在直播間三大虛擬場景內完成了走秀＋帶貨的全流程，期間甚至因為換裝過快被平臺審核為錄播，「真假胡兵」一度在評論區引起熱議。當日，「胡兵元宇宙紅豆男裝首秀」也創下了超過一百萬的銷售額。
三、虛擬人搶不動帶貨主播「飯碗」2021年底，直播電商大震蕩。席捲而來的個稅風潮之下，薇婭、雪梨等超頭部主播一夕大廈傾頹。薇婭的倒下，不僅影響了謙尋的商業版圖構建（琦兒3場帶貨超4000萬，謙尋的「後薇婭時代」走向何方），也影響了整個直播電商行業，再加上近年來紅人與MCN之間不斷糾葛，如李子柒出走微念、浪胃仙決裂遊絮等，真人主播的「不穩定性」也從某種程度促成了虛擬主播帶貨的「內卷」，無論是品牌還是MCN，都急於尋求一個不會塌房、可操縱空間大的主播，而虛擬人無疑恰逢其時。
虛擬人，真的會搶走大主播的「飯碗」嗎？在卡思看來，至少在目前一段時間內，答案是否定的。
整體來看，行業呈現出欣欣向榮之態，但幾家歡喜幾家愁是另一個問題。如今，業內尚未有成熟案例證明，虛擬人的帶貨實力強於真人主播。
虛擬界無新故事。一方面，站在兩年之後回看，品牌抑或是MCN，對虛擬人的發掘依舊停留在理論試水階段，扮演著「吉祥物」的角色，而IP搭建的關鍵正在於後端運營。
另一個問題則來源於，目前，大部分虛擬主播依舊無法脫離對主播的依賴。一個老生常談的話題：虛擬人帶貨有說服力嗎？
去年，國風虛擬IP翎入駐小紅書，在一支帶貨Gucci口紅的內容下，就有用戶留下疑問「虛擬人帶貨美妝，能試色嗎？」
不僅是美妝，鞋服等熱門賽道亦是如此。今年5月，快手直播電商虛擬主播關小芳正式開始首場直播帶貨，身穿運動裝的虛擬主播站在屏幕左側講解商品，但在上身效果展示環節，還需真人助播從旁協助，「助播＋虛擬主播」的雙人帶貨，仍是當下最適合的模式。
圖源：快手帳號@關小芳一點也不慌
對一些已進入常態化直播的品牌而言，現有的直播間體系已相對成熟，在黃金時段外的「夜場」時間，其實並不需要過於複雜的虛擬主播。
圖源：淘寶歐萊雅、薇諾娜、花西子、百雀羚直播間
觀察活躍在各大品牌直播間夜場的智能主播們，如花西子的「花小西」、薇諾娜的「馬齒莧」、無論是建模，還是具體運作的精細程度，都難以稱得上優秀。啟用的原因無非是讓直播間24小時承接流量，滿足各時間段進入直播間的觀眾需求，同時又恰好具備低成本的優點。
除此之外，昂貴的研發、運營、維護成本，也使眾多MCN難以為繼，種種因素疊加下，虛擬IP帶貨看上去更像是一場「資本的遊戲」。而在技術完善後，如何提高IP知名度、快速吸粉，也將成為虛擬主播面臨的考驗。
作者： 周換
來源公眾號：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。
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