競爭策略深化 國美在線50億重投彩電!

2023-07-10 02:33:41

　　牟貴先曾經說過，國美在線狼性中的「咬死不撒嘴」，體現在具體市場策略就是商品-體驗的步進式競爭。在7月8000萬會員服務月結束後，國美在線8月1日宣布，8月回歸商品戰線，投入50億元打造彩電節，意圖通過「彩電價格再革命」，一舉擊穿彩電品類。而在6月電商大戰主要角色中，國美在線也成為第一家宣布8月競爭策略的公司。

　　明爭品類，暗指供應鏈

　　「此次擊穿彩電品類的市場戰役，集團為國美在線投入了全部戰略資源，匯聚了目前中國彩電市場上最龐大的供應商資源，並進行了深度融合管理，在供應鏈指標上全面壓制競爭對手」，牟貴先介紹道，國美在線在彩電領域有著得天獨厚的優勢，例如，在商品款式型號(SKU)數量方面，國美在線比競爭對手高了25%以上，達到了550多款，而超低價商品(標杆商品)數量達到了80款以上，是競爭對手的4倍。在備貨數量、新產品型號數量、參與品牌數量等供應鏈關鍵指標上早已完成全面超越，這也是國美在線再度祭出「彩電革命」大旗的信心之一。

　　電商一直有「成長看3C，規模看家電」的共識。作為目前電商領域最大的規模性品類，家電一直以其單價高、體量大為電商垂涎。但其又因對服務標準要求最高，物流體系建設和運作成本巨大，讓絕大部分電商「傷不起」，即便目前平臺體量最大的天貓，也只能依靠和國美在線的戰略合作，彌補自己的品類缺失。家電在國內現有的電商中，只是國美在線、蘇寧易購和京東商城三家的「寡頭遊戲」。而彩電，由於其價格適中、剛性需求強、個性化差異明顯，更成為家電這個品類皇冠上的明珠。可以說，誰佔領了彩電品類，誰就佔領了電商品類的制高點。

　　但有電商人士分析，如果要在家電中進行單品類集中發力，其實並不是想外行看到的僅僅比拼商品數據，實際上拼的是供應鏈綜合承受能力。他舉個例子：電商在彩電品類一般具備的款式型號(SKU)是400個左右，京東和蘇寧都是，這反映了上遊廠商到底投入多少商品資源支持電商的營銷。一般來說，如果電商的供應鏈管理能力一般，廠商就會根據流量和銷量搞平衡。因為彩電涉及到大量的生產線深入管理，對廠商成本巨大，很少有廠商會獨家參與某一電商的營銷活動。

　　而國美系的最近在彩電方面的動作似乎也印證了上述人士的分析。7月底，國美集團突然宣布，和夏普達成280億的巨額合作，全面掌控了這一優勢的電視產品資源。而此次國美在線對彩電單一品類的50億投入規模，顯示了線上已經成為國美系的戰略重心，於此同時，國美雙線對此次彩電大促統一口徑，都是「彩電價格再革命」。在營銷戰之前，國美首先開始了供應鏈深度發力。

　　擊穿彩電，品類雙殺

　　與歷屆「美蘇大戰」不同的是，本次雙方都已經擁有了龐大的電商平臺，而國美在線也成為國美系市場發力的主力，打透彩電，已體現出國美系線上線下的「雙殺」策略。

　　在國美在線網頁上，除了夏普系列彩電赫然在列，三洋39寸2299元，索尼42寸3388元，創維46寸3899元，長虹51寸更是低至3499元。國美在線高級副總裁彭亮甚至放言「(消費者)想買彩電，不用去另外一家了，看了也白看」。

　　據悉，本次彩電節國美在線將在8月進行爆款、特賣、清倉三波營銷活動，共有20多個品牌近千款產品參與其中，在此期間國美在線將釋放出50億元的特價機資源。而為顯示國美在線一貫的供應鏈融合能力，牟貴先更是親自上陣協調各方資源，與大量家電品牌廠商達成戰略合作，將最強的資源滲透到彩電節的各個促銷細節上，帶給消費者前所未有的低價感受。彭亮表示，7月國美在線電商中首次的服務營銷月，為其積累了大量的服務經驗，包括「一免一送一賠」，仍會在8月持續加強。

　　展望「815」

　　去年815以京東轟轟烈烈開場，蘇寧轟轟烈烈收尾，京東負責IT的高管甚至因此離職。牟貴先分析，去年815暴露的種種問題表明，京東的長項仍然是以3C為主的小單件商品領域。家電對售前諮詢、物流、安裝、售後一系列要求標準很高，而彩電這種剛性需求商品更要求將這種能力覆蓋到全國。以國美在線為例，其光外設倉庫就達到200多個，將全國劃分為400多個區域，高峰車輛到18000多輛，這些數字不是以網站起家的純電商所能達到的。

　　但對今年815能否打得起來，也有電商分析人士表示質疑：一方面，與618圍剿京東不同，京東的大部分品類很多電商都能參與，而蘇寧的家電領域確實只有國美能夠對壘，京東也只是具備了叫板的資格;另一方面，京東目前潛心準備上市，以解決資金鍊問題，而蘇寧前段經過急速的品類擴充，小件商品導致物流成本大大增加，其高管甚至公開在微博上表達了對全場免運費的壓力，而起雙線同價的策略又造成自身的營銷靈活度;此外，國美在線「雙殺」彩電單一品類的作法，直指京東缺乏深度供應鏈融合的短板。因此，該人士分析，京東很可能對此不會呼應，而蘇寧雖然不可能虛度店慶，但可能堅持既定策略，重點向百貨和快消發力。據業內消息，蘇寧可能在8月宣布對一家中小型品牌折扣電商的收購。

　　針對此分析牟貴表示，國美在線商品-體驗的步進節奏，在8月向商品回歸併不僅僅體現在彩電，而且同樣體現在品類的擴充。但他暗示不會是蘇寧的常規性擴展，而是另闢蹊徑，體現國美在線之前對品類研究的系統性成果。■