淘寶直播突然沒觀看人數(淘寶直播焦慮了)
2023-08-02 23:54:37 2
至少在表面上,羅永浩、張栢芝的淘寶「雙11」首秀與李佳琦打了一個平手。10月25日,北京商報記者注意到,三者的預售首日直播觀看量均顯示「1000萬 」,不再是翔實的數字。為何淘寶直播有意在「雙11」前夕抹去觀看量?又為何引入抖音主播?當主播的價格神話開始褪色,用戶體感疲態漸顯,行業的天花板逐步顯現,抖音主播入駐就能緩解淘寶的生態平衡問題嗎?
淘寶主播大混戰 都是1000萬
10月24日晚間,淘寶直播與抖音的知名主播可謂上演一出流量大混戰。淘寶方面,李佳琦直播間照例搬出大量品牌美妝優勢品類,292件商品連結賣空超90個。從抖音來的羅永浩、張栢芝的預售首秀拿出了五糧液、iPhone14手機、金條、網易嚴選人體工學椅等爆款來吸引粉絲。同一時刻,抖音排於榜首的知名主播如衣哥、琦兒、東方甄選等也推出1元秒殺、自營爆款產品與之爭鋒。
然而,北京商報記者注意到,今年「雙11」前夕,淘寶首次將直播觀看量模糊化,超過1000萬的場觀僅顯示「1000萬 」。按照去年李佳琦與薇婭的戰績,其預售首日的觀看量達到了2.5億和2.4億。那麼,今年為何要抹去該數字?對此,淘寶直播相關負責人未向記者解釋。
據媒體公開報導,李佳琦「雙11」預售首日的場觀量為4.6億,GMV達到215億元。對於該數字的準確性,李佳琦所屬的MCN機構美腕相關負責人未向北京商報記者回應。
「個人猜測淘寶降低觀看量權重,一是避免被主播拿來炒作提高坑位費。其次,模糊處理之後,用戶、商家、媒體、競爭對手很難通過數據判斷超級主播,從而降低平臺被挖腳的機會。」零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥指出。
知名主播、達人意味著大量流量和成交來源,其在平臺眼中的重要性不言而喻。曝光權重、流量位、粉絲影響力等均是主播與平臺抗衡的條件。為了拿下目標,平臺給出的誘惑也是相當「粗暴直接」。
一位抖音達人服務商向北京商報記者如此描述平臺之間的挖人情景:「為了突破北方用戶居多的局限,一兩年前快手想挖抖音的頭部達人,便安排了很多地推和運營邀請後者,籤保證合約,例如發一條片子出去,保底有多少萬流量,之後達人的快手後臺立刻就能收到現金獎勵。」
最直觀的表現是,從薇婭離去,到李佳琦突然消失三個月,「6·18」一時間失去頭部主播拉動,淘寶直播脆弱的生態平衡便被揭開一角。因此,在李佳琦停播後,淘寶直播的推薦入口更傾向於以搜索算法推薦商家店鋪直播。而在此前,淘寶還以「新領航計劃」等活動真金白銀獎勵腰部和新主播。
眼下,淘寶借「雙11」引入羅永浩、俞敏洪、張栢芝,又趁機模糊了數據,令外界無法對比,頗有不想再被後者掐住咽喉的意味。
連麥補斷層 名人光環≠直播銷冠
然而,「雙11」這一流量的高度匯集時刻,卻進一步放大了淘寶主播與主播、品牌與品牌之間的流量斷層現狀。北京商報記者觀察發現,10月24日晚間零點左右,得益於美妝服飾強勢品牌支撐,薇諾娜、雅詩蘭黛、蘭蔻、珀萊雅的直播場觀量均保持在百萬級別,雅詩蘭黛甚至逼近1000萬。但母嬰、潮流玩具、農產等其餘垂類場觀上萬的直播間屈指可數,有的場觀甚至僅為個位數。
為了給直播間引入更多流量,北京商報記者還注意到,當前淘寶直播能實現兩個帳號的現場直播連麥,意味著直播間也能互相導流了。在「香菇來了」10月24日晚間的直播期間,其與「香菇姐姐」帳號便進行了一系列秒殺等互動。
淘寶直播數據顯示,香菇姐姐粉絲量為26.2萬,所屬MCN機構為杭州嘉秋傳媒有限公司。而天眼查資料顯示,杭州嘉秋傳媒有限公司成立於今年9月,與香菇來了背後的杭州柏鈞文化傳媒有限公司無資本關聯。
在一些從業人士眼中,事實上品牌心智較弱或是知名主播缺位的直播間,要想在淘寶以搜索流量為核心的邏輯體系裡突圍,難度非常大。「點淘的流量波動非常不穩定,之前發的短視頻播放能達到幾千,最近幾天的播放幾乎為零,只有幾個老粉絲會看一下。」一位淘寶主播表示。
另一位品牌商則向北京商報記者坦言稱,淘寶的直播間於品牌而言只是在成交和用戶體驗上錦上添花,而不是經營主力,「畢竟淘寶的所有銷售不是靠直播完成,而是靠店鋪瀏覽來促進轉化。舉一個例子,我們去年『雙11』當天店鋪的直播銷售量是500萬,但整個淘寶店鋪的銷售是1.2億元,因此直播板塊在淘寶整個銷售大盤是偏低的」。
就連前期大量造勢的羅永浩、張栢芝進入淘寶直播間,也很難一夜爆紅成為銷冠。10月24日,李佳琦、蜜蜂驚喜社的場觀量很快輕鬆突破1000萬,羅永浩則是在開播兩小時後達到這一數字。而藉助李佳琦、羅永浩等曝光引流的張栢芝直播間「遙望夢想站」,在晚間9點左右才終於突破了1000萬場觀。
甚至當日晚間羅永浩直播間中途還出現了些「小插曲」。在講解一款艾美特取暖器時,羅永浩發現直播背景頁面的價格為399元,與提詞器標註的售價339元不符,隨即讓工作人員糾正並向用戶道歉。
而且,這場直播似乎並未達到羅永浩團隊的預期效果。10月25日零點不到,羅永浩便開始對部分產品進行二次的返場講解。截至10月25日凌晨1點,在羅永浩直播間掛出的156個連結中,僅有15個已下架。同一時段,張栢芝直播間264個連結中僅有不到15個連結下架。
天花板顯現 直播價格被「熨平」
淘寶直播異於抖音的紅包雨、口令紅包等玩法,無疑需要新主播們花時間適應。但無可否認的是,「雙11」直播的低價魔力已經動搖。以李佳琦直播間首場預售來看,很多美妝產品與今年「6·18」價格保持了一致,品牌涉及MAC、菲洛嘉、倩碧等。
一些李佳琦直播間的同款商品也同價出現在抖音平臺上。「我們這款城野醫生377美白淡斑精華與李某琦是同款同價,且不用定金預售,可直接下單。」粉絲量高達5231萬的達人塗磊在10月24日晚間抖音直播時直言道。
就算是超級頭部主播,今年「雙11」李佳琦與品牌方相互博弈之時,不時也予以對方微信熱門位、直播返場、掛連結等方式來「委曲求全」。很顯然,隨著渠道日益多元、達人資源湧入以及自播體系成熟,商家們的話語權已經逐步提升。
「目前抖音我們有四個矩陣號,差不多是輪著播,會差異化地看哪個團隊的形式和播出的方式方法能賽馬出來,會再複製出來播。」上述品牌商向北京商報記者表示,為了應對抖音競品壓價、達人直播毛利低的現狀,公司會將抖音的貨盤進行區分,整合更有性價比的供應鏈來做一款貨。「雖然淨利低,但達人投放確實能帶動銷售和供應鏈,所以我們也不抗拒。」
商家反而更在意達人的風格調性、粉絲群像是否與產品匹配,而非價格。「商家發出一個合作需求,對此感興趣入群的達人能達到幾千人,兩方互相報價。因為預算有限,商家很少壓價,會直接不與達人合作。」一位小紅書的達人如此坦言競爭之激烈。
歷經行業爆發期洗禮的商家,還察覺出這幾年用戶在直播體感上的疲態。「從業者的銷售壓力非常大,直播節奏緊張,話術僵硬、聒噪,暗自調價、說沒庫存等套路層出不窮,既有損用戶的體驗,也消耗著公司的品牌力。我們也希望能做出一些高品質的直播。」另一位鞋服商家向北京商報記者提及。
燈火通明的「雙11」直播間背後,有些人在享受或忍受,有些人卻直接逃離。「做淘寶直播就是花錢找罪受。」上述抖音達人運營商直言,「不花錢一個流量沒有,花錢買了流量一算還是虧本的,跟抖音直播帶貨差不多的境遇。整個行業都面臨這個問題,太多人在上面賣貨,供需關係已經逆轉了。現在大家兜裡都沒幾個錢,有消費力的用戶誰每天花那麼多時間去看直播?」
或許,今年抖音逐漸容忍羅永浩、東方甄選在淘寶等平臺上開枝散葉,快手與淘寶分道揚鑣8個月後又將在「雙11」期間「重拾舊愛」,一定程度上也暗含平臺為謀求長期增量的利益妥協。
據《科創板日報》報導,10月28日起,快手將開始恢復淘寶聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品外鏈。不過,對於該事的真實性,快手相關負責人未向北京商報記者回應。
「直播行業的天花板快到了。」莊帥認為,這也是抖音著急做商城的原因,「未來抖音、快手在構建更為完整的電商生態同時,將向服務商、物流、金融體系等2B領域要利潤增長。」
北京商報記者 何倩 喬心怡
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