電影院抖音宣傳片音樂（當觀眾從抖音回到電影院）

2023-07-09 01:33:14

院線片《隱入塵煙》在今天正式票房破億。

《隱入塵煙》在7月8日正式在內地院線上映，8月9日上線流媒體愛奇藝後，票房仍一路長線慢跑。

轉機出現在8月底的那個周末——周末兩天的票房就超過了500萬。周一8月29日《隱入塵煙》宣布第二次密鑰延期後，我們能看到當日票房是367.7萬元——這是7月8日首映當天票房的十倍。

《隱入塵煙》密鑰延期至9月底

截至9月1日，歷時55天，《隱入塵煙》票房突破5000萬元大關，這一轉折後的突變成為華語藝術電影的裡程碑事件。

9月2日，貓眼專業版甚至給出了1.2億元總票房的預測，搶眼的表現再次使《隱入塵煙》佔據各大平臺熱搜榜單。

《隱入塵煙》在短視頻平臺快手和抖音上屢屢成為熱點

作為三年來唯一一部入圍歐洲三大主競賽單元的華語電影，《隱入塵煙》建構出前現代農耕文明和現代工商業文明的清晰對撞。在我們目前看到的版本中，二者的錯位和衝突卻並不和題材類似並同樣產生過巨大營銷效應的文藝片/藝術片《百鳥朝鳳》一樣呈現出對「現代性之惡」的鮮明批判，而更像是對工業文明中的「遊牧者」的憑弔和對最小單位的「群體主義」——愛/家庭的重思。

內容之外，無論是上線流媒體後不同於以往的延期密鑰繼續院線端放映帶來的票房逆跌，還是短視頻平臺的流量突起和主創不斷路演持續宣發，都在不同側面助推了令人略感意外的票房結果。

今天我們就來從宣發層面，對華語藝術電影的過往案例嘗試展開梳理。

爆款與長線

近兩年來，除少數資源集中地區外，內地院線的宣傳常見以視頻線上連線的方式完成主創和觀眾的映後交流，除去多地流動帶來的風險外，成本也受到一定控制。

《隱入塵煙》導演李睿珺在西安、杭州、成都、長沙等十數個城市持續路演，且影片上映兩個月後仍有最新行程安排（9月5日鄭州站），除此之外，其間也多見導演做客諸多線上圓桌、映後，接連與影人、媒體和觀眾保持對話關係，不間斷的交流宣傳為影片保持熱度、走出同溫層起到了重要作用。

李睿珺導演某次線上映後

在近期突然爆火的短視頻平臺的討論中，多見原片高清素材混剪二創和觀眾看片後反饋觀感的情緒化表達，我們也能看到帶有個人表達的二創，比如以影片截幀為靈感的油畫：

圖源網絡，侵刪

比如粉絲自製的海報：

圖源網絡，侵刪

在短視頻平臺掀起高熱度後，許多內容號、素人創作者紛紛加入，討論聲浪持續擴大，票房突破5000萬元後更引來一次新的熱潮。

在短視頻平臺注重的「下沉市場」中，「真實」「接地氣」「鄉村」詞彙高頻出現，曾體會或觀察到的生活經驗無疑是比「文藝片」「國際影展」等宣傳語料更能觸及觀眾情感深處的共振。

「X分鐘看完一部電影「的中短視頻，往往要麼以10分鐘左右的體量迅速講完一個故事，要麼直接抓取影片中個別情節放大加上吸引人眼球的文案，30秒取勝。這種無限放大敘事，壓縮了電影視聽，類似視頻版故事會的形式，一直受到許多影迷和觀眾的詬病——但這一次，打上「催淚」「真實」「愛情」標籤的《隱入塵煙》短視頻卻把觀眾帶回了電影院裡。這是誰都沒有想到的。

抖音有10萬評論的《隱入塵煙》電影解說視頻以「催淚電影」「高分電影」作為重點標籤圖源網絡，侵刪

其實在影片上映之初，宣傳策略似乎與大多數藝術電影早期宣發並無太大差別，更多在針對目標受眾，宣傳多以「入圍柏林主競賽」、李睿珺導演前作積累的口碑和前作影展入圍作為主體，也導致上映初期和以往藝術電影在票房上的頹勢有相似表現。

上線流媒體後繼續院線端放映或許是此次出現巨大逆轉的根本所在，可以看到，影片票房保持一路平穩，在8月27日前後突然出現巨大增幅。可以想見，在上映一個半月後出現的票房逆跌，更多是來自短視頻平臺等眾多外圍推手帶來的破圈爆款效應。

《隱入塵煙》票房意外地在8月27日這個周末異軍突起

困局與守望

藝術電影在院線市場受到廣泛關注約始於2014年打破票房魔咒的金熊獎得主《白日焰火》。

但在2016年，同樣入圍柏林電影節主競賽單元並最終奪得銀熊獎的膠片電影《長江圖》最終票房折戟，僅收穫326萬元，暴露出我國藝術電影積弊已久的宣發困境；在《長江圖》上映前三個月，最終票房為644.8萬元的《路邊野餐》上映；半年後，金馬最高獎影片《八月》同樣帶著437.2萬元的成績鎩羽…...

類似的困境或許和影片的直觀形式探索呈反比——相較於更晦澀的視聽探索，似乎相對更為完整的敘事模式才容易走出同溫層，進而引發口碑的長尾效應。

對於華語片影迷來說，2016年是一個不能忽略的年份

2015年，《心迷宮》主要以懸疑、犯罪的類型化特質展開宣發、以「導演評論音軌」專場放映等方式最終收穫1077.6萬元票房，相較百萬級別極低成本的投資，票房上已經收穫成功，且宣發模式延續到了導演的第二部長片《暴裂無聲》中，該片最終獲得5425.6萬元票房。

由此看來，相較於電影節展、公關輿論、媒體影評等不同維度的推手，類型元素和明星（包括有觀眾口碑基礎的非流量型演員）的啟用往往與票房呈現更為直接的正向聯繫。

可遇不可求

2016年5月，同樣在宣發上曾產生過巨大營銷效應的第四代導演吳天明先生遺作《百鳥朝鳳》在內地院線上映，一度面臨0排片窘境，製片人方勵先生在直播中痛心下跪，爭取院線方增加排片，最終取得成效。在沒有類型元素和啟用流量明星的前提下，票房仍以8690.7萬元領跑一眾藝術電影。

《百鳥朝鳳》票房

但此次經驗是無法複製的，在那之後，多有片方惡劣效仿「賣慘」鮮有成效——根本的區別在於，方勵長期參與藝術電影製片工作（《安陽嬰兒》《紅顏》《夏宮》《蘋果》《後會無期》等）並有諸多成功案例（《觀音山》票房為7800萬元等），不論是在專業領域還是院線方都深受認可。

在營銷案例的梳理中，被一併與此看作熱點營銷案例的《地球最後的夜晚》，前期營銷中為觀眾帶來的預設和實際體驗間難以彌合的差距使得票房和口碑雙雙暴跌，甚至一定程度影響到了導演後續作品和其他藝術片在影迷群體之外的宣傳和印象——自然也是一次無法複製的票房成功。

《地球最後的夜晚》預售

眾籌新模式

2016年，大象點映的成立開掘了另一種觀影模式——通過網際網路發布的觀影信息，觀眾在一定時間內報名，達到一定人數即可在影院開啟放映場次，將傳統的影片發行模式由片方--院線--觀眾的傳播鏈條重整為觀眾--片方--院線的新模式，保證了上座率的同時降低了排片比，較少受傳統發行模式中因藝術片票房普遍遠低於商業片因而在排片上受嚴重擠壓的影響。

同時發起人和觀眾在此過程中相比傳統觀影模式都具備較強自發性，因此在眾籌過程中往往樂於主動參與宣傳，也有不少針對影迷群體之外的以「創業」「親子「等主題開展點映的場次，覆蓋影迷群體之外已成規模的社群。