芒果tv明星綜藝（明星長在芒果臺）
2023-07-11 12:46:36 1
前端通過內容塑造人與節目的雙重IP，後端以高性價比的運營方式持續曝光明星，沉澱用戶，最終在平臺一側形成商業上的持續複利。
作者｜楊睿琦
修訂｜王亦璇
芒果TV正在用高性價比的運營方式，完成對明星的持續曝光以及用戶於平臺的長期沉澱。
以2021年度為觀察樣本，包括湖南衛視在內，「芒果系」在過去一年舉行了十餘檔大型晚會，除卻跨年、中秋、春節等固定節點外，芒果TV還「加更」了6檔電商主題晚會，以及2檔小芒主題晚會。
數量眾多的晚會背後，除了強大高效的內容生產能力，更值得注意的是，在對多檔晚會整理及總結後，我們發現，若以經濟活動類比，在晚會這種短期的生產活動中，作為生產資料的明星群體，大多來自芒果TV的大熱綜藝。以兩檔小芒晚會為例，綜藝《披荊斬棘的哥哥》以及《乘風破浪的姐姐》中的藝人，佔據參演嘉賓的半數，他們也在另外多檔電商晚會中頻頻露臉。
這種與藝人反覆合作體現出的循環效應值得關注：藝人得到持續性曝光；更低磨合和溝通成本；更低的綜合商務成本；對用戶和品牌更強的吸引力等等。最終，藝人、用戶和品牌心智都會沉澱在平臺。
即將於2月2日開始的「偵心偵意演唱會」嘉賓，也以《明星大偵探》參演藝人為主
01 反覆出現的熟面孔
「爸爸媽媽給我的不少不多，足夠我在這年代奔波，足夠我生活」，在2022年1月10日結束的芒果TV《小芒年貨節》，演員高瀚宇、張晉作為開場嘉賓，共同演唱《爸爸媽媽》。這是高瀚宇自2021年以來，在芒果TV參加的第四次晚會。
這四場晚會，全部在8月12日《披荊斬棘的哥哥》（以下簡稱《哥哥》）首播之後。高瀚宇是《哥哥》的參演嘉賓，自10月16日《小芒種花夜》開始，他連續出現在芒果TV的晚會舞臺上。
另一檔芒果TV綜藝IP，《乘風破浪的姐姐》的參演藝人也成為芒果TV晚會的常客。以李斯丹妮為例，在參加《乘風破浪的姐姐》後，她登場了8檔「芒果系」晚會。
在這8檔晚會中，除去春節、中秋等固定節點大型晚會，李斯丹妮主要出現在包括《抖音新潮好物夜》和《818汽車之夜》為代表的芒果電商晚會，以及《小芒種花夜》、《小芒年貨節》兩檔小芒晚會中。
高瀚宇、李斯丹妮並非個例，通過對「芒果系」2021年度多檔晚會的藝人梳理，我們發現，通過某一檔綜藝節目走紅的藝人，在「芒果系」晚會反覆出現，是較為普遍的情況。
02 低成本和高回報
對藝人來說，與平臺通過項目制合作，甚至長期的年框合約籤訂，在一個個短期項目中，與平臺達成了更為高速、緊密、深度的連接和雙贏：平臺快速集納當紅藝人，生產新的內容；藝人也在可信的平臺和內容上，保持了自己的曝光度和影響力。
一個可見的事實為，相較於其他平臺，透過反覆的內容合作，芒果TV的藝人與平臺關聯度更高，且更長期。
實際上，芒果TV十分注重與藝人們友好關係的維護。工作人員在結束項目合作後，仍會保持和藝人的密切聯繫，包括探班、約飯甚至婚喪嫁娶等場合。於雙方而言，這代表著短期契約關係之外，一種長期信任關係的建立。
這種信任關係，帶動了內容得以加速推出。僅在2021年6月和8月兩個月內，芒果TV就推出了4檔電商主題晚會。而從10月16日的《小芒種花夜》到2022年初的《小芒年貨節》，兩檔晚會間也僅隔兩個月。
當然，一切的基礎是「芒果系」在生產端的超強能力，這種能力既表現為超強的IP塑造能力，也體現在高效的晚會和節目製作速度。
通過2018年開始的「工作室」制度，精簡的製作團隊在多個不同項目中積累經驗，提高了承接一臺晚會的水平與速度。
例如，負責《小芒種花夜》以及《小芒年貨節》的團隊，其負責人孔曉一自2004年加入湖南衛視後，就曾擔任多檔晚會的導演，還曾連續擔任四屆「快男」、「超女」分唱區總導演，以及負責綜藝《偶像來了》。負責2021跨年晚會的陳歆宇團隊，也曾《花兒與少年》、《親愛的客棧》、《我家那小子》和《我家那閨女》等湖南衛視熱播綜藝。
反覆合作，不僅帶來成本降低，當紅節目IP和藝人的加入還刺激了品牌合作的意願。
《披荊斬棘的哥哥》收官後，芒果TV聯合海爾智家，共同推出《披荊斬棘1111智趣新潮夜》。節目成員尹正、高瀚宇和白舉綱再次登臺。或者說，這更像是芒果TV通過《披荊斬棘的哥哥》，為品牌打造的一場定製晚會。
在2022年初舉辦的《小芒年貨節》上，林清軒、素士和虎頭局等眾多國貨新品牌成為合作商。芒果TV甚至專門為其開闢「種花時刻」，在晚會上，將品牌露出與藝人表演結合，進行實時種草，並將用戶同步引流至自有電商APP小芒內。
03 長期經營和沉澱
從用戶經營的角度來看藝人反覆合作，背後是平臺對用戶的爭奪和沉澱。平臺反覆使用怎樣的藝人，代表著他們想留下怎樣的用戶。
晚會和衍生節目等形式，都屬於高性價比的內容運營。這些衍⽣內容，體量輕、圈層化，能夠持續維持運作，而且可以讓藝人和爆款節目吸引的用戶，得到持續滿足，最終沉澱在平臺上。
正因為如此，在「晚會」這種極致形態內容上看到的藝人反覆合作，在衍生節目中有更充分的體現。
最典型的例子，是「大灣區哥哥」。《披荊斬棘的哥哥》中的亮眼表現，讓由陳小春、謝天華、林曉峰、張智霖、梁漢文等老牌香港藝人組成的大灣區哥哥們走紅。
節目收官後一個月，芒果TV迅速播出衍生美食綜藝《大灣仔的夜》，「大灣區哥哥」原班人馬加入。12月10日，芒果TV再次推出衍生綜藝《我們的滾燙人生》，陳小春、張智霖、張晉、張淇、李承鉉參與其中。
從節目開播前就已上線的會員節目《哥哥們的少年時代》、《披荊斬棘的哥哥》，到《大灣仔的夜》、《我們的滾燙人生》，芒果TV圍繞藝人IP在短期內不斷開發新節目，對其進行長線運營。
很難說這種反覆「使用」藝人的做法，最初是來自成熟和有意識的方法論。這更像是在內容生產和製作過程中，一種下意識做法。畢竟，對製作者來說，快速做衍生吃透一檔爆款節目的紅利不難想到，而快速開啟一檔新的節目或晚會，最容易想到的，就是自己熟悉的藝人。
值得注意的是，根據我們的觀察，類似的思路，開始在長視頻平臺系統化出現。
比如，騰訊視頻從2021年開始加大對李雪琴的塑造與運營。《脫口秀大會》之後，李雪琴接連出現在包括《吐槽大會》、《五十公裡桃花塢》、《心動的信號第四季》、《明日創作計劃》以及小鮮綜《毛雪汪》等騰訊視頻自製綜藝上。
與此同時，騰訊視頻也通過打造年番綜藝《大夥之家》、小年夜晚會《家族年年年夜FAN》等形式，建立「家族感」，強調藝人與平臺的緊密關係。
隨著長視頻用戶進入精細化經營的階段，這種「爆款內容塑造人與節目的雙重IP，高速、集中的晚會和衍生節目重複使用明星，明星大規模聚集與持續曝光吸引用戶和品牌主，最終在平臺持續沉澱」的做法，將會越來越多。
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