東方暈倒（東方嗅覺甦醒）

2023-07-27 01:30:00 1

東方暈倒?本報記者 鍾楚涵 蔣政 上海報導，下面我們就來聊聊關於東方暈倒?接下來我們就一起去了解一下吧!

東方暈倒

本報記者 鍾楚涵 蔣政 上海報導

近年來，不少本土香水、香氛賽道新品牌進入消費者的視野，比如觀夏、氣味圖書館、RE調香室、節氣盒子等。在以上新品牌背後的投資機構裡，不乏紅杉中國、IDG資本等知名機構，也有上海家化、西班牙香水美妝集團PUIG這類具有產業背景的公司。

香水、香氛賽道具有巨大市場。節氣盒子創始人孫雪婷表示，從整個美妝大產業的發展邏輯上，國內、國外是有一致性的，都是從護膚、彩妝再到香氛、香水。

艾媒諮詢數據顯示，2020年中國香水市場規模達109億元，同比增長11.2%，預計2025年將達300億元。

新品牌崛起

近日，本土香氛新品牌節氣盒子完成戰略融資，投資方為上海家化。

實際上，近年來在香氛、香水領域有不少新品牌脫穎而出。天眼查信息顯示，截至目前，觀夏獲得二輪融資。氣味圖書館獲得三輪融資，其中，在2021年的B輪融資來自西班牙香水美妝集團PUIG，融資金額高達數千萬美元。

艾媒諮詢數據顯示，2021年全球香水市場規模達465億美元，中國香水市場零售額達109億元，到2025年預計達到300億元。艾媒諮詢CEO張毅向記者表示：「目前，我國對嗅覺相關產品的需求越來越大，這與居民的收入水平密切相關，與發達國家相比有相通之處，即當社會整體收入水平到達一定程度後，大家就會追求基本物質生活外的一些消費。」

據孫雪婷觀察，從美妝大產業的發展邏輯上，國內、國外是有一致性的，都是從護膚、彩妝再到香氛、香水，從2019年起中國彩妝有整體性的增長。「我認為，從2020年5月份起，香薰進入了賽道增長周期。這主要表現在以下方面：很多國外化妝品集團的香水品牌都在這兩年進入中國。同時，一些大品牌如阿瑪尼等都推出了中國系列，這些動作表達了他們對中國市場的看好。」

孫雪婷進一步表示：「香薰進入賽道增長周期的第一個原因是中國人對於自己的文化開始有自信了，這是非常重要的一點，因為香水、香氛非常需要情感。對做『東方嗅覺』的品牌來說，如果消費者對文化不認同，那麼品牌就只能主打性價比。但品牌需要品牌溢價部分，在此背景下，文化認同感是一個很重要的契機。第二個原因是新冠肺炎疫情加速了嗅覺經濟的發展，大家更關注健康以及家居生活。」

在國產香氛、香水品牌與國際品牌的差異上，亞洲天然護膚品研究中心配方開發部部長孫言向記者表示：「國產香氛品牌在香型上異常豐富。大體分為中國特色植物香、兒時記憶裡的味道及還原古代香薰的味道。在現代香氛品類上，本土品牌與國際品牌幾乎無差別，有香水、無火香薰、香薰蠟燭、香薰精油、香掛以及近年來流行的香氛油。」

渠道上，孫言認為，不論本土品牌還是國際品牌，根據品牌定位決定渠道方式，小眾香氛自然需要神秘，大眾型香氛會出現在商超，創新品牌的主渠道在電商上。本土品牌創始人的認知早已過了用低價換市場的階段，越來越懂得品牌建設的重要性，價格、品宣、市場、銷售渠道都需要圍繞品牌理念展開。

多種定位並存

近年來，新品牌觀夏以其精美的內容、在內容製作上的大量投入以及私域打法受到關注。根據「增長黑盒Growthbox」提及，觀夏每生產一個品牌主題內容要花費30萬至45萬元。

對於觀夏在內容上的特色，美妝經營管理專家白雲虎向記者表示：「香水、香氛在營銷上的側重是很大的。對很多人來說，使用香水、香氛是很需要氛圍以及想像的。而氛圍和想像就是品牌給予的。所以內容對於香氛、香水來說就很有價值。」

觀夏小程序以及天貓店顯示，產品的價格定位在中高端，290g的觀夏金秋限定系列桂花兔陶瓷精油香薰蠟燭售價459元；30ml的觀夏崑崙煮雪香水售價498元。

記者注意到，敢於定位中高端的國產香水、香氛品牌不僅只有觀夏。目前已經獲得兩輪融資的香水香氛品牌DOCUMENTS（聞獻）的定位是絕對的高端。根據該品牌天貓旗艦店數據，多款濃香水30ml規格的售價高達850元。

同樣將產品定位在高端的品牌還有「香氣遊園會」，其創始人吳雅君向記者表示：「中國香水、香氛品牌定位高端是否會有市場不是以目前表現來下結論的，我認為中國品牌是具備做高端的基礎的，因為從供應鏈端上來說，比如香精及調香師這兩個部分，只要願意花錢、願意去做，是可以有好的香精原料的。另外，審美和文化到位的創業團隊相信會越來越多。」

就香水、香氛產業鏈而言，根據艾媒諮詢報告，2020年全球香料香精市場四大巨頭企業市場份額佔比高達74.0%，其中奇華頓、IFF、芬美意和德之馨四家公司市場份額均高於15%。孫言也指出，環球香精廠牌奇華頓、芬美意、艾伯馨、德之馨等開始轉變經營策略，願意與中小企業甚至初創企業互動，聯動開發創新香型，這也是國產品牌崛起的原因之一。

吳雅君認為：「從供給端來說，香精上遊供應比較集中，對品牌來說，如果想要做一個高端品牌，能否在本身的配方上有所突破可能是品牌需要去做的功課。」

吳雅君同時指出，目前的供應鏈上也有不足之處。「對於香水、香氛很重要的玻璃瓶等器材，我們的一些供應鏈是跟不上的。實際上，大部分國外品牌的玻璃瓶來自日本、歐洲等地。」

更多的品牌定位在大眾消費的水平，比如氣味圖書館、節氣盒子等。對於價格定位，孫雪婷表示：「定價是非常重要的。中國在消費升級的發展過程中，人群結構是在從金字塔型結構發展成橄欖型結構。於我們而言，我們想要獲取的是橄欖型結構人群裡中間的那部分人，我們的價格策略是想讓大部分消費者體驗足夠優質的產品。因為香水、香氛的毛利夠高，哪怕把價位打下來依然能夠控制得住，我們還是希望產品是大多數消費者能用得起的。同時在定位大眾群體的情況下，渠道也很容易打通。」

東方嗅覺空間巨大

吳雅君認為：「香水、香氛行業現在處於一個品類確認期，個人認為未來是比較有機會的。在目前這個階段可能還是需要用一個更長的時間維度以及更包容的心態來看現在已經下場的品牌。」

從香水、香氛的利潤情況來看，白雲虎表示：「香水、香氛的毛利很高，但是這不是因為成本低，而是因為售價高。」從成本角度，吳雅君表示：「以香精來說，香精本身差別就很大，價格差異也很大。一些香精原料一公斤價格達數萬元。不同價格的香精導致消費者聞起來的感受也不同。在玻璃瓶方面，如果品牌追求質感，去開私模，可能瓶子的成本就會貴好幾倍。」

在孫雪婷看來，「一個品牌想要長久生存下去，還是得把品牌力、產品力做好，光靠營銷的東西是無本之木，歸根到底還是要靠品牌力、產品力，我認為品牌的驅動是第一生產力，同時產品力必須要過關，不然很難生存下去。」

吳雅君表示：「一方水土養一方人。中國人的嗅覺習慣與西方人不同，西方人喜歡的味道可能比較濃烈，而中國人喜歡的又是另外一種味道，偏好其實是淡口味的。在此背景下，能否在嗅覺上做出滿足消費者需求的解決方案是很重要的。而品牌能否有突破也與操盤手的嗅覺審美有很大關係。」

對於中國香水、香氛品牌面臨的機遇，孫雪婷認為：「中國品牌最有機會的一點是要做我們自己的氣味，這一點挺重要的，比如茉莉、桂花以及茶等，這些是只有我們中國人才能做好的東西。另外，國外品牌的優勢當然也很明顯，比如大集團的操作手法、資金規模或者是文化積澱方面，但一些國產品牌在中國消費者的文化認同感上是可以比國際品牌做得好的。因為香水、香氛實際上是情緒產品，是要跟消費者的精神進行溝通的，我認為中國品牌在品牌文化上更能夠打通消費者。」