快手賣貨盈利（普通商人變身百萬主播）

2023-07-16 03:55:18 2

內容賽道的布局基本完成後，3億DAU的快手正在講一個短視頻產業化的故事。

上周，快手內容運營中心總經理劉逍在佛山樂從的「理想家創作者大會」上提到這樣一個案例：

粉絲數只有6萬的快手房產主播王貝樂，在去年快手理想家聯合區域房產主播發起的直播看房團活動中，一天賣了23套房。

單看這個數據，還是比較匪夷所思的。近幾年，商品房和二手房銷售額增速放緩，中國住房市場正在逐漸步入存量消化市場，傳統產業普遍依賴的線下營銷模式又飽受疫情衝擊。

不過，當時王貝樂是針對單一項目做團購專場出售特價房，前期已經吸引了200多人問詢。他先是在一場長達14個小時、累計觀看人數4.4萬的直播中對客戶的問題進行分析解答，加上過往在快手上獲得的信任積累，而後才促成了線下看房活動中的實際成交，並不是毫無準備的仗。

類似這樣的直播看房團活動，快手理想家過去一年已經在多座城市落地了七八場。

簡單來說就是平臺組局，整合區域供應鏈優勢，從業者轉型創作者，推動傳統行業數位化轉型。除了直播看房活動，快手在佛山、金華、成都等地先後建立家居產業帶直播基地，嘗試為房產家居行業構畫新鮮的生意面孔。

快手發力短視頻產業化，

從內容平臺到產業連接器

2019年下半年，快手運營部圍繞房產家居成立了單獨的運營部門，快手理想家是快手房產家居垂類的主打IP。除了房產家居家裝，還包括機械方向。

成立分支部門獨立作戰，一來是響應快手的產業化戰略。

2020年5月快手宣布內部組織架構調整時，《晚點》報導稱快手2021年戰略方向有三個關鍵詞：上下滑、南方和產業化。其中產業化意味著快手將加深平臺基礎設施能力，縱向擴展更多「視頻 產業」領域。

不僅是短視頻內容平臺，這一次快手想做產業連接器。

快手理想家負責人紀新軍

二來，房產家居、汽車等傳統產業有線上化轉型的需求和趨勢。負責帶隊快手房產家居垂類的紀新軍，曾是京東家居部門的前10號員工，從事家居行業10多年，深知不少行業亂象。

「信息不對稱，業主自己不懂，行業沒有統一的標準，很多服務者沒有敬畏心，有特別多的痛點」，紀新軍認為，快手的加入或許能解決這些痛點，「短視頻能夠更直觀地展示裝修的過程和效果，直播可以面對面建立信任關係，幫用戶提高對裝修知識的認知，更好地做決策，同時創作者有了這麼多粉絲也會有敬畏心，這些粉絲也是他的長期資產，不可能為多賺一個粉絲錢把招牌砸了，然後快手違規處罰，主播都很在意自己的名聲。」

快手內容運營中心總經理劉逍說，他們之前做過一個模型，叫「人的記憶頻次」，「比如一個無差別的用戶，短時間內看到你8次，可能會記得你，如果是有潛在消費需求的用戶，在第12次時可能會產生我可能需要這樣的心理，但也取決於消費內容」。

對於這些高度垂直、低頻消費、高客單重決策的傳統行業，短視頻直播的作用正在於這種「提前影響」。

換句話說，一個人現在買不起房，並不妨礙他關注房產家居類的內容，他可能很早就開始看和學，開始收藏一些喜歡的房型、有用的設計，因為將來可能會買。

快手短視頻

神奇家具在哪裡

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以「設計師阿爽」為例，該帳號目前是快手房產家居垂類中唯一粉絲量千萬級的帳號，背後所屬的新居網是家裝行業第一家MCN機構。

主播阿爽從2018年4月開始發視頻，最開始幾個月的播放量也只有個位數。她會在視頻中分享各種各樣的家裝知識、避坑技巧，比如18平的房子怎麼設計好看、衣櫃怎麼選不踩雷，把枯燥艱澀的裝修知識，設計成有生活中熟悉的劇情，或者有記憶點的段子。

比如描述衛生間的門可以通過兩個人，就說「兩個老公都可以通過」，這句略帶調侃、爭議性又不影響專業度的表述，反而帶來更多互動。

親切專業的主播人設、持續系統化的內容輸出以及私域流量搭建，讓他們比較順暢地實現了線上到線下的拉新與轉化。

去年2月22日快手的「雲裝修」活動中，「設計師阿爽」和「尚品宅配設計師」2個帳號同步直播，為尚品宅配帶阿里3673個留諮，以及上萬個有家裝需求意向的用戶信息，而這可能是一家優質線下門店200天的獲客量。

房產是快手去年年初開始布局的方向。紀新軍說，他們發現三四線城市的房產營銷手段還處在很原始的階段，缺乏快速觸達人群的能力，「比如宣傳樓盤的時候，找一排十幾輛三輪車，弄個大喇叭各個村地轉」。

紀新軍認為，一二線城市的二手房領域貝殼有絕對的優勢，而快手在房產行業未來的機會在於整個新房銷售領域，打法是發展區域的收房達人，重點推POI加服務電商的能力。

「比如我們在100個城市有2萬個經紀的時候，雖然他不直接歸我們管，但他們能夠在快手的生態中一起支撐新房的銷售。通過POI加服務電商的能力，可以讓這種偏服務的商品，通過定金和優惠券的方式提前鎖客，用戶可以到他的線下場景去做核銷。」

不過，由於房產本身不太可能做線上交易，通過短視頻直播能夠產生的收入更多還是營銷費用。紀新軍表示，雖然快手短期內並不會跟房產家居創作者做佣金的分成，但不排除未來存在這樣的模式。

一條陽臺裝修視頻播放量近2億

快手房產家居怎麼出爆款？

快手上的房產家居內容已有不少成熟的頭部案例。

上述提到「設計師阿爽」只是其中一個。除了比較成體系、接地氣的內容，這個號比較突出的其實是對私域用戶的精細化運營。比如帳號主頁提示私信免費送裝修案例攻略和美圖、主頁預約免費設計會有客服來聯絡加群。

新居網內容營銷經理代田田在新榜的一次活動中透露，新居網所有的帳號包括阿爽，在各平臺的運營中都有「運營10分鐘響應機制以及負評5分鐘響應機制」，「裝修工藝，不同地域會有一定差異，有時因為用戶理解不同，會出現負面評價，這種評論一定要在5分鐘之內處理」。

阿爽也在採訪中介紹，他們直播電商帶的基本是品牌貨，其實沒有專門的售後團隊，但如果有買家找過來，他們是不允許工作人員直接跟對方說「你去找找官方客服」。

除了「設計師阿爽」這樣背靠機構的行業大號，大部分的創作者其實是普通的房產經紀、室內設計師、裝修工人或者裝修公司老闆。沒有品牌的加持，內容的輸出全靠十來年的從業經驗。

比如去年單場直播成交額2千萬、單日霸榜快手全站電商主播銷售額榜首的「祝哥裝修材料」，最早2018年開始玩快手，現在有556萬粉絲。祝哥原本是搞裝修材料批發出身，一開始主要是在快手上教老鐵怎麼選材料。

「完了就有人問我賣不賣，我尋思我一個搞批發的你這零售咋賣？就一直不愛賣。但我還是愛拍點視頻，然後粉絲數不知咋地蹭蹭往上漲，可能是信任我，他們老讓我賣。那時候快手上還沒有購物車，我就讓人加我聯繫方式，我媳婦幫著弄，哪知道一下子賣了十幾萬。」祝哥操著濃濃的東北口音說。

從批發商人到百萬主播，祝哥的經歷就是普通人的逆襲故事。據了解，祝哥在2020年銷售額超過2億元。

「法宇聊裝修」的法宇之前也是一名普通的裝修工人，據介紹，去年疫情期間他在快手提前開工，每場直播銷售額近30萬。再如「枯燥房東壹哥」，十年前就在做室內設計師，後來轉做房產設計，如今在快手上有177萬粉絲，講房產知識，賣視頻課程。

據快手官方披露的數據，截至目前，快手房產家居垂類粉絲去重總數4億，其中家居家裝3億，房產2億（房產中有一半用戶同時關注家居家裝），其中三四五線城市佔60%。

從創作者端來看，快手房產家居創作者數量超8.8萬，作品發布數量超2200萬，直播總場次超730萬，累計直播時長927.7年。

從內容消費端來看，這類內容在快手上的用戶總消費時長超11.32萬年。

另一個可參考的數據是去年6月快手發布的《快手家居行業價值研究報告》，報告顯示，快手老鐵平均家居總消費額超過15萬元，短視頻成為65%消費者的主要信息獲取渠道，多數消費者消費會在短視頻媒體中搜索、關注、看直播。

相對應的，是房產家居類達人在快手上產生的爆款與增粉。

以家居為例，據新快數據對帶有家居標籤的快手帳號及其內容的不完全統計，粉絲量級在百萬以上的帳號至少有106個，粉絲量5千萬以上的除了上文提到的「設計師阿爽」「祝哥裝修材料」，還有「民樂小黑人現代裝飾裝潢」「住宅公園」。

從家居家裝類帳號的爆款內容分布來看，播放量5千以上的選題類型主要分布在陽臺改造、智能家居體驗、臥室裝修、兒童房設計、裝修鋪磚等等。

播放量最高的一條家居類視頻來自粉絲量254萬的「花花世界設計中心」，播放量近2億，視頻描述是「陽臺晾衣服太難看，不如試試這樣做」，用3D動態的裝修效果圖，總結了5點陽臺設計解決方案。

這種簡潔直觀、直擊痛點的表現方式為「花花世界設計中心」帶來不少爆款，據觀察，該帳號播放量在3千萬以上的至少還有4條，內容是都是跟生活緊密相關的室內裝修建議，比如鞋櫃怎麼做可以輕鬆收納百雙鞋、衛生間怎麼打洞省錢方便、玄關怎麼設計不尷尬。

這些內容也為該帳號帶來60天漲粉200萬的數據增長。

同樣是家居家裝，還有一些更細分的帳號。比如專注農村自建房別墅設計的「住宅公園」，主要分享鋪磚經驗的「家居波哥」，專注農村老房改造的「哥，我回來了」。

快手短視頻

圓妹妹公主夢

小程序

其中「哥，我回來了」因為一條給妹妹改造閨房的視頻走紅網絡。無論什麼領域，大眾愛看的永遠是真實生活與情感故事。

信任社區構築新商業生態，

快手能講好產業化故事嗎？

上周舉辦的「理想家創作者大會」上，快手給祝哥、王貝樂、新居網分別頒發了年度帶貨王、賣房王、線索王的獎項。

三個獎，剛好對應快手上房產家居類內容目前主要的三種商業模式。

只不過，快手的產業化戰略還未到大把賺錢的時候。對於想要講好產業化故事的快手來說，唯一的道路就是「做時間的朋友」。

「如果規模化的創作者都能相對一致地賺到錢，平臺想賺錢實際上是非常容易的事情，但現在明顯還沒到那個份上，目前只是頭部創作者憑自己卓越的努力去賺到錢而已。」劉逍說道。

據了解，今年快手計劃用20億流量扶持優質的房產家居內容，打造1萬個百萬級播放的作品，以及360個千萬級播放作品，培養5個千萬級房產家居達人，200個百萬級達人。

快手能講好短視頻產業化的故事嗎？去年受疫情影響，各平臺陸續推出產業帶商家扶持計劃，內容競爭日益激烈的當下，短視頻產業化正在成為下一個發力的方向，快手也身在其中。從當前來看，快手至少是最有機會的平臺之一。

3億的DAU，普惠的流量分發機制，強調信任的老鐵文化社區，對三四線城市用戶的影響力，集中推出的線上營銷工具（「磁力聚星」與付費推廣工具粉條），以商家主頁、POI詳情頁、短視頻小黃車、直播間小黃車為代表的快手交易體系……都是快手在產業化戰略中可見的優勢。

由於快手一貫堅持公允普惠的理念，快手的流量分發機制更多地圍繞創作者為核心進行優化，實際上更有利於中小商家穩定性的增長。

正如宿華在《被看見的力量——快手是什麼》的序中所說，「當我們把注意力以普惠的方式像陽光一樣灑向更多人的時候，這些人會找到最合適自己的個性方案，更有針對性、更有效率」。

還有一個點是信任。這幾乎是快手官方接受媒體採訪時提及最多的一個詞。

不久前快手發布上市後首份財報，財報顯示，平臺的平均復購率從2019年的45%提升到2020年的65%，這個數據是快手電商的關鍵指標之一。宿華在業績發布會上表示，快手最希望看到的是復購率的持續提升，因為這意味著消費者對商家的信任在持續提升。

快手不斷強調的信任，是快手重要的商業基石，也是房產家居等傳統產業的非標商品在交易過程中最依賴的決策成本，其中最重要的角色，還是「人」。

網際網路是虛擬的地界，而快手宛如人聲鼎沸的廣場，構築了一個線上的熟人世界。廣場上開放著大大小小永不打烊的集市，有吆喝賣小玩意兒做小生意的，也有的張羅著賣車賣房。

短視頻給了這些賣家展示自己的名片，是他們在這個國度通用的社交語言。直播間是每個人都可以搭的臺子、開的鋪子，只要遵守規則，就不會被「吊銷營業執照」。

平臺推出的營銷工具，約等於給商家加了buff。發視頻加POI等於直通現實世界的傳送門。用戶的點讚關注評論、小店的銷量和評分，組成一套信用評價體系，也是這個世界最具含金量的通行證。

因此，即便快手在短視頻產業化上還有不少路要走，比如對於房產家居垂類來說，如何獲取更多的區域流量、後期快手如何更深入地參與到產業當中、怎麼幫更多傳統生意人轉型內容創作者，這些都是未知數。但「短視頻 直播」這張組合牌勢必會成為內容巨頭們建造新商業生態的磚瓦，也會是未來快手講好產業故事的關鍵。