方太電商煉成記：堅守高端造就線上廚電霸主

2023-07-05 03:51:18 2

　　全網銷售3.6億元。

　　今年雙十一，高端廚電品牌方太憑藉這一輝煌戰績再次坐穩線上廚電市場的冠軍寶座。

　　在電商渠道，影響消費者購買的各類因素中，價格有著很高的話語權，尤其是在雙十一這樣的重大促銷節點，當各家都投入重金進行促銷之時，價格幾乎決定了業績。然而，方太卻打破了這種常規邏輯：產品賣得比別人貴，反而賣得比同類品牌都要好。方太究竟是怎麼做到的?

　　忠於初心：堅守高端路線不動搖

　　方太於2011年成立方太電商，專門負責線上業務，在過去的五年中，方太電商一路高歌猛進，年均增長率達到120%。去年雙十一，方太在各電商平臺的銷售總額超過2.5億元，牢牢佔據廚電行業頭把交椅。

　　今年雙十一，僅用時1小時8分鐘，方太在天貓平臺的銷售額就突破了1億元，全天銷售額則達到2.23億，連續三年蟬聯天貓廚房大電銷售第一。而今年整個雙十一期間，方太全網銷售額超過5億元，其在線上的霸主地位愈加穩固。據方太電商預計，今年方太在線上的銷售規模有望突破20億元。

　　實際上，方太電商的成功絕非偶然，這源於其與眾不同的發展戰略——堅持與整體品牌相同的高端定位，打造非常好的用戶體驗的高端電子商務模式。

　　從成立之初，方太就堅持以用戶體驗為中心，堅持高端定位不動搖。在家電整體陷入價格戰時，方太每年客單價不降反升，2016年方太線上整體客單價相比2015年提升了10%，其高端佔比是第二名3倍。

　　儘管與廚電行業一般的電商發展思路相悖，但方太電商卻堅持逆流而上，以自身的成功證明了高端化才是電商發展的未來。

　　產品為王：融入文化厚重品牌基因

　　如今，越來越多的家電企業已經意識到線上並非低質低價產品的流通渠道，行業整體上在向高端化轉型，只是那種為高端而高端的轉型效果並不理想，尤其是當涉及到電商與線下的左右手博弈時，要在線上堅守高端並非易事，但方太做到了，而這要歸功於方太對電商的正確解讀。

　　方太在用戶調研中發現，線上線下用戶對於產品的需求並不一樣，例如，線上用戶更加注重產品的外觀和設計、產品背後的理念、品牌故事是否與自身價值觀相契合、是否能夠產生情感上的共鳴，線上用戶對產品的訴求在功能訴求之外又增添了情感訴求。

　　方太敏銳地意識到，電商正在從流量為王時代向產品為王時代轉變。為此，方太推出了十多款符合網際網路用戶特性的電商新品，其中最為典型的是方太電商2016年推出的三大新品：「簡不凡」側吸式油煙機、「勁魔方」歐式大吸力油煙機和「ENJOY」廚電套系：「簡不凡」系列側吸式油煙機如其標語「一心向簡 自是不凡」所昭示的那樣，向消費者傳遞一種「簡不凡」的生活理念，即「將簡單的事情做到極致，即是不凡」;「勁魔方」系列吸油煙機則以優秀傳統文化——書法為底蘊，以現代科技手段為支撐，將中國書法的「勁骨豐肌」與產品的「剛勁有力」相融合，倡導一種「拼勁全力 用勁生活」的精神和嚮往;「ENJOY」系列則針對新中產人群，表達一種追求品質的樂享生活的態度。這些新品的推出，表明方太已經實現了從把產品賣給所有人到賣給特定的人的轉變。

　　作為耐用消費品牌，要想獲得持久的關注以及良好的口碑，除了有競爭力的產品功能之外，背後一定要有文化，也更應該去探索品牌背後的文化。方太正是通過將優秀傳統文化內涵融入產品設計中，從而豐富了方太品牌的文化基因，又反過來為其高端路線提供了產品與品牌保證。

　　創新營銷：立志做偉大的企業

　　方太電商的成功，也離不開其在營銷方面的創新。事實上，方太是整個家電行業公認的營銷最走心的企業之一。

　　作為一家高度推崇優秀傳統文化的廚電企業，方太一直在品牌傳播過程中倡導家與關愛的理念，其新的品牌主張便是「因愛偉大」，而這項品牌主張的背後則是方太要成為一家「偉大的企業」的願景。

　　圍繞著「簡不凡」側吸式油煙機、「勁魔方」歐式大吸力油煙機和「ENJOY」廚電套系三大新品的營銷活動，是方太對國學與傳統文化的傳承與延伸。

　　雙十一前夕，方太還發起了「四面八方火起來」的城市火炬接力賽，以火炬傳遞來傳承奧運和雙十一精神，並且請來了拳王鄒市明、集遊泳運動員與演員身份於一身的陶虹以及足球運動員劉越、浦瑋等人前來助陣，讓方太油煙機「四面八方不跑煙」的口號傳遍四面八方。11月初，方太又在京東金融發起了一項「四面八方 助建國學圖書室」的眾籌項目，傳承和弘揚中國傳統文化，並把儒家倫理道德中的「仁愛」精神傳遞給每位消費者。

　　無論是幾千年的傳統國學文化，還是蓬勃的時代精神，均為方太所用，並在其營銷活動中，煥發出了新的形態和意義。

　　極致服務：全流程提升用戶體驗

　　雙十一，對於參與品牌而言，與其說是銷售衝量的黃金時刻，不如說是檢閱企業綜合實力的一場大閱兵，尤其是在第三方平臺，隨著訂單量的瞬間爆發，品牌商的服務能力備受考驗，壓力不言而喻。

　　秉持打造非常好的用戶體驗的目標，方太電商在服務上不斷為行業樹立新的標杆。今年雙十一期間，方太電商在交互、交易、交付三大環節打造全流程極致用戶體驗。此外，方太還開闢了線上VR廚電體驗館，以全新的交互體驗顛覆傳統購物模式。

　　另外，據方太電商總經理李濤透露，電商內部要求各個模塊與崗位必須以顧客為中心，遵照「顧客永遠是對的」的服務原則，充分授權客服並從上至下提供資源支持，確保絕大部分客戶訴求均在一線客服處得到解決。在方太天貓官方旗艦店，消費者對方太服務態度與物流服務的評價均高達4.9，分別比同行業高出54.76%和46.35%。

　　「方太始終認為，服務比賣貨重要，品牌比銷量重要。」李濤表示。

　　方太打造非常好的用戶體驗的高端電子商務模式，看上去與一些企業所宣導的無異，但真正做到的品牌卻少之又少，遠非想像中那麼容易。真正的高端電子商務模式，要求品牌高端、產品高端、營銷高端、服務高端。這四個高端，單拎出任何一個，都是一門很深的學問。

　　放眼我國供給側結構性改革的大背景下，方太電商的模式和經驗，對於整個中國家電產業轉型升級、製造業與網際網路的融合都有積極的啟示意義。