微信電影票開足馬達 "攻陷"電影市場

2025-05-01 13:05:24

    為了觀眾更方便、更實惠的觀賞到《一步之遙》這部影片，微信電影票與包括北京、上海、廣州、深圳、昆明、武漢、南京在內的500個城市，共1200家影院達成了合作，11日當天，《一步之遙》通過微信電影票獲得的預售票房超出了該片預售總量的60%，達到了1200多萬。用其創始人林寧的話說，我們完成了一次漂亮的「年檢」。

    儘管「雙11」的預售成績單是由官方給出，但作為在線選座市場「遲來」的蛋糕分食者，微信電影票憑什麼如此任性？

    微信電影票雖是最晚「候場」的，但基於微信龐大的用戶量和天然的社交屬性起點同樣很高。得益於微信4億6千萬月活用戶，以及8千多萬微信支付用戶，且無需下載新的APP，即能在10秒之內可完成購票等先天優勢。他們在1年時間裡迅速覆蓋了全國3000家影院，在推出在線選座的8個月的時間裡業績增速翻了20倍，創造的總票房佔到了5%的市場份額，目前日均出票量6-7萬張,峰值高達15萬張。(此數據由微信電影票官方提供)

    對於影院經營者而言，在網際網路的大趨勢下，已不得不從過去「瓜分票房」的憂慮中逐漸放開了心態。隨著在線票務通過預售、眾籌等手段在C2B上的優勢越加凸顯，一方面為影院降低了盲目排片帶來的風險，一方面也減少了去「庫存」的壓力，儘可能填補了影院在淡季或白天、深夜的上座率。目前，在線票務在便捷、省時、快速支付上的優勢已迅速攻佔了全國總票房近50%的份額，在這個過程裡，而微信電影票作為此風口上「遲到」的玩家是如何迅速突圍，形成了自己的打法?為此，i黑馬向微影時代總裁林寧發起了幾大拷問。

    對微信電影票的整體布局，林寧一早就做了「兩年計劃」，即「2014年主要是做成微信裡的電影票，重點落在連接上，通過對接影院做好電商體驗。當累積到一定量的用戶基數、沉澱充分的影片和影院數據，就要在完善用戶體驗的基礎上，做成電影票裡的微信，為一些重度用戶開發電影票社區APP，這將是2015年的目標。」

    迅速佔到5%的市場份額，實現20倍業績增長

    創業需要時間，林寧感受到在線選座的大風吹是在2013年年底，整個中國電影產業和在線選座市場均趕上了井噴。

    一方面，電影市場的內容容量比之前大了很多，非旺季仍有大片可看，普通觀眾的觀影頻次從每月一次變成了每周1—2次，業內預估中國電影的總票房將突破300億即將在年底實現;另一方面，移動端的使用頻次和支付習慣在前幾年的團購帶動下已經形成了很好的氛圍，而隨著微信紅包、滴滴打車等營銷的深入，在微信4億6千多萬的月活用戶中又有8千多萬使用微信支付實現購買行為，微信電影票選擇在此時進入市場，用林寧的話說，那是個非常好的時間點，在線選座迎來很好的時間窗口，加之微信的入口資源，促使其成長速度相對迅猛。

    在進入市場後，能快速佔據5%的市場份額令林寧也感到吃驚。「事實跟我們原來預計的速度有一定差距。沒有想到能夠一下就佔到整個電影票房的5%的份額。」

    比較突出的事件是在今年6月份，《變形金剛4》上映後，微信電影票的業績增長非常快。「我們實現了20%的增長率，幾乎零退票。」

    經過林寧的復盤總結，他認為微信電影票能實現20%的票房增長離不開如下幾點因素：

    趕上了中國電影市場和在線選座市場的井噴;

    受微信本身龐大的用戶體量及品牌力度的輻射;

    不斷推出綁定了電影紅包、約看、AA付款、全優惠券等十幾款錢包產品，再利用遊戲、闖關等互動形式創造不同的玩法，以便更好地觸達用戶;

    整個核心團隊集合了電商、宣發和管理等人才，具有020電商和傳統營銷的基因。

    微信電影票靠什麼來打動影院?

    微信電影票既沒有像時光網、豆瓣電影這樣的內容社區做鋪墊，也沒有如美團貓眼、格瓦拉、網票網、這樣的PC、移動端雙管齊下的技術和用戶的沉澱，那麼，問題來了，微信電影票靠什麼來打動影院?

    林寧分析認為理由有三：首先，微信的特殊之處在於，人人都是微信用戶，中國有七億的智慧型手機用戶，其中有六億是微信用戶，這其中又有4億多月活用戶，以及8000萬微信支付用戶。

    其次，利用微信社交裡的強關係。當你做購買決策的時候你會依賴朋友關係的決策，比如《匆匆那年》上映後，大部分用戶在進行電影消費時，會希望看到朋友是怎麼評論的，他可能不受各種評分影響，但卻會因為朋友或朋友圈對片子的評論作為參考意見，由此看來，在購買決策上強關係是超級重要。

    另外，微信電影票是電商+社交的結合平臺，對於電影的片方和影院都是喜聞樂見的。林寧舉了個例子，比如說一個電影的宣傳海報，上面放著各類網票平臺的二維碼，大家第一件事情是把微信拿出來掃碼，尤其在未連接WIFI的場合，相比起那些需要下載APP才能完成購買的平臺，微信的優勢在於，用戶不用輸入用戶名直接連結到微信電影票，號稱10秒就能實快速、便捷購買。在完成電商體驗之後，用戶又能迅速地通過微信群和朋友圈擴散和傳播。

    當然，也正是由於微信的社交平臺屬性，微信電影票在享受了「傍大腿」的快感之後，也面臨了一些阻礙。畢竟微信本身是一個很大的產品，在上面做電商需要非常的謹慎，這直接影響到每次產品的迭代開發細節。林寧坦言，這也正是目前團隊需要的面臨的困惑，微信電影票需要適應微信很多的體驗規則。「微信不可能來適應我們，只能我們適應它，所以連接的過程中難度比其它的產品大一些。」

    回歸產品本身，微信電影票的電商體驗也一直沒少被人詬病，林寧坦言，電商體驗要做好本身並不容易，所有網票平臺的供應鏈是來影城或影院的庫存，供應鏈很複雜的。所有的電商網站，尤其是O2O的電商供應鏈源頭都是電影院，影院要取消一個座位或改變一場排期不會造成太大的經營壓力，但作為一個電商平臺你得去跟用戶解釋。「我們今年的目標是先把電商基礎打好，讓電商的投訴率保持在2%—3%就是非常完美的。我們的產品目前的確仍有很多不足，現在我們的系統是一個月升級一次，之後會在迭代上多下技術功夫。

    最大限度地將微信用戶轉化為微信電影票用戶

    網際網路產品看中用戶粘性，在此之前需要培養用戶習慣。針對那些在微信電影票出現之前就已經有了固定消費習慣的用戶，如何引導他們來微信電影票上消費?對於這一點，林寧的看法反而是不必急於挑戰用戶的消費習慣，原因有以下幾點：

    微信大產品本身的優勢。大部分網票平臺需要下載移動端APP才能進行購買，而微信電影票基於微信本身是一個擁有海量的用戶、使用頻次極高的產品，因而它轉化單個新用戶的成本相對低。大部分人是在朋友圈轉發個優惠或預告片，分享個紅包都能給微信電影票帶來入口流量。

    發揮在線票務平臺在C2B上的優勢

    從2B的層面上看，網票平臺基於網際網路產品獨有的特性，利用預售提前收集好影片的用戶數據提供給影院，幫助影院經理做合理的庫存分配計劃，以此來降低排片的風險，同時也幫助片方和影院提前獲得票房收益。目前，在線選座市場整體的票房已逼近全國總票房的50%。

    從2C的層面上來講，微信電影票的目標是實現「所見即所得」。原來做硬廣投放、微博營銷看看指標數就定了，中間的交易行為是用戶自行轉化，直到最終產生購買結果，傳統營銷沒有直接介入交易，只完成了內容的給予，營銷的覆蓋動作。而在線選座的好處是致使你處在所有互動的結果上，可以承載購票的關聯，直接交易，為片方做營銷時強調的是創造有價值的連接。林寧打了個比方，他說傳播就像造一個波紋，微信電影票要做的是製造最好的最適合的傳播的波紋，使它有轉換率，波紋越大，傳出去的小波紋越多。

    低價優惠跟票房增量是否背道而馳?

    在所有在線票務的玩家裡，還留有原來電商大戰的結果，大部分電商最初又都是做團購業務起家，因而在競爭上似乎還保留了過去競價促銷的痕跡。

    林寧認為，在價格上做優惠是基於平臺之間畢竟存在競爭的關係，對於微信電影票來說，首先它是一個票務銷售平臺，其次才是營銷，而營銷做的部分強調的一定是增量。「如果基礎沒有打好，增量做越多基礎就越容易塌，所以微信電影票今年整年主力在打基礎，明年開始要做更多的增量，這個的基礎是我們的電商和產品體驗越來越好。」

    作為在線票務方，林寧強調微信在供需上要表現出差異化的立場。「我們希望填補所有的影院，目的是讓用戶得到更好的內容，讓體驗更好，一切圍繞用戶的需求做事情。用戶需要電商體驗就先做好的電商體驗，用戶需要社交體驗我們就牡蠣做好社交的體驗，未來當能力更大的時候，用戶需要好的內容，也許我就控制內容。目前而言，在線票務對內容可能是不可控的，但也許過不久就可以控制內容。可以向產業的上下遊延伸。」

    如何連接高頻次消費?

    如果說微信電影票最大的籌碼是用戶，那麼能與之拼用戶體量的怕只有像淘寶電影這樣的大戶了?

    在這一點上，微信電影票強調拼的是流量的消費頻次。林寧分析，淘寶的大流量很多是通過採購，都是中心化的流量，在移動端會變得相對較弱，微信的流量的頻次和用戶的使用時長是不一樣的，移動網際網路的產品都是由高頻帶動低頻消費的。

    基於微信是四億六千萬的月活躍用戶，將近一個億的微信支付用戶，林寧意識到要借用優勢迅速連接影院，做好電商體驗。「微信電影票雖然是一個在線票務，但消費電影本身不僅是一個消費電商的過程，而是基於對內容和社交的消費需求，我們做的只不過是把電商體驗打通之後，讓內容、社交、電商彼此有了連接。

    不僅要連接，在速度上林寧還要求快，在覆蓋面上要求全。「我們要拼命的做連接，縣級和縣級以上的影院都往裡連。可能其他一些票務網站會因為某個影院票房不好就選擇不接入，但微信電影票不行，我們本來就有用戶，所以我必須要全覆蓋，有多少家接多少家。」

    微信電影票針對的是微信海量用戶中的一部分微信支付的用戶，林寧希望用非常高品質的電影票連接到高頻消費，這部分就涉及到對內容基礎的鞏固。有一個問題是，但凡是做在線選座就需要對接影院的六大系統，由於每個IT系統的對接方式都不一樣，過程相當複雜，影院系統又需要一個一個接，需要花費很多時間。

    再加上影院系統的穩定性存在一定的差距，在中國影院的六大系統裡，有的系統成本低，有的系統極爛，但用戶不會管你系統好不好的問題，他只關心買了電影票，你能不能給我想對應的出票。所以為了保障好的內容和電商體驗，網票平臺又需要和影院不斷磨合，無論是跟院線還是跟系統商，在合作中要不斷幫助他們提高自身的IT能力。

    中國今年新增900多家影院，全國累計達到4900多家，針對如此龐大的體量和複雜的系統對接事宜，林寧並沒有打算建龐大的地推團隊來執行，公司一共三百多號人，主要還是技術人員，地推僅佔二三十人。「現在跟任何影院談對接，大家都願意接，沒有特別大的阻力，主要是工作量的問題，二三十個人，影院要一家一家談，系統要一個一個接。好在，一接入就有量，擠進了行業前三。」

    據了解，微信電影票目前已與萬達、金逸、大地、UME、博納、華誼和嘉禾等前十大院線全線合作，合作影院數量已累計3000家，實現了重點城市和重點影城全部覆蓋，觀影人次的覆蓋率超過80%。■