泰國的跨境電商怎麼做（當狼性跨境電商遭遇）

2023-05-18 19:01:50

圖片來源@視覺中國

文 | 貿行四海，作者 | 天巫Ted

經過調研，貿行四海發現，中國創業者在泰國經常容易踩這三大坑：

用時光機理論打量泰國、用中國人思維理解泰國、用網際網路打法輸出泰國。

慎用時光機理論打量泰國

軟銀創始人孫正義的「時光機理論」，大概有志於出海與跨境電商業務的朋友，多少都有所耳聞。該理論的核心是，創業者可以充分利用不同國家和行業發展的非平衡。先在發達市場如美國發展業務，然後等時機成熟後再殺入日本，之後進軍中國，再進入東南亞等。仿佛坐上時空機，穿越過去和未來。

「時光機理論」奏效的前提是高維打低維，先進打落後。為什麼說慎用時光機理論打量泰國？

因為尺有所長寸有所短，從很多方面來講，泰國還真不一定比中國落後，甚至是更先進。

1、泰國擁抱社交電商和直播電商，時間並不晚於中國。

大約在2013年，微商開始在咱們的朋友圈出沒。2015年，拼多多的前身拼好貨才正式上線。

泰國人民幾乎也是在同一時間段，就開始用Facebook、Line等社交媒體做生意，甚至形成了其獨特的商務文化。

權威雜誌Business APAC就曾指出，在使用社交媒體做生意這件事情上，泰國可以排進全球前五。另據ecommerceIQ的報告，泰國是2017年全球最大的社交電商市場（social commerce market）。

正是因為泰國人民對於社交電商的熟悉，順理成章就興起了通過Facebook直播賣貨。在資深泰國物流專家老胡的印象中，至少2019年他就注意到這一現象。這一年，中國的直播電商也才正式進入爆發期。當然不可否認，其中很多弄潮兒是中國賣家。

Lazada也是從2019年在泰國，大力推行「娛樂化消費策略」，通過直播、遊戲等特色功能，將購物和娛樂緊密結合。

「和咱們直播電商相比，泰國主播更偏娛樂，中國主播更專業帶貨。」老胡想了想。

（Lazada在泰國曾推出大型藝術創意展——「不可預知的箱子」。讓年輕人沉浸式打卡）

2021年，與抖音電商系出同源的TikTok電商，在全球掀起直播電商的熱潮，引得Facebook等一眾歐美大佬趕忙跟進。殊不知，在世界的一個角落，Facebook也是直播電商的領跑者。

當8月4日，筆者聽聞Facebook發布公告稱，從今年10月1日起，其直播帶貨功能將停止服務，不禁啞然。

（Facebook暫停直播功能公告）

目前在直播電商領域，正如未來直播負責人王不凡觀察到的，中國更勝在形成了完善的生態，而在泰國還是個人賣貨時代。但相比國內，泰國直播監管更寬鬆。盲盒、抽獎等國內禁止的玩法，泰國直播電商上是常見方式。泰國人天然就能接受直播電商，毫無排斥。

2、泰國其實富得比中國早，線下零售十分發達。

與1979年剛進行改革開放，發展三來一補外向型經濟的我國相比，泰國一直順暢地開展全球貿易，1950年代就形成了一定的工業經濟基礎。在1980-1990年代被譽為亞洲四小虎之一。

沒錯，泰國一度比我國要闊。以線下零售為例，曼谷老早就被視為購物天堂，美國有本知名的旅遊雜誌更是把曼谷列入全球第一購物聖地。遍布街頭巷尾的7 eleven、全家，鱗次櫛比的Shopping mall,富有特色的集市，都在拱衛這座「堵城慢谷」的獨特購物魅力。

生活其中，泰國富裕和中產階層，早就被培養出品牌意識，深諳全球潮流趨勢。同時，泰國周邊的寮國、柬埔寨等國，富裕人群也將曼谷視為其購物中心。位於中南半島心臟位置的曼谷，其地位很類似成都之於西南，但一個是區域消費中心，一個是全球消費中心。

之所以很多賣家朋友，早幾年一直感覺泰國消費者是非常看重價格，不在乎時效和品牌，可能只是一種「倖存者偏差」。

在泰享海外倉創始人賴進鵬看來，泰國貧富分化嚴重，是典型的多層級消費市場。比如他去泰國商場買個掃地機，商場的導購員會同時把產自中國、日本、美國等各個國家的產品都列出來，不同的消費能力人群就買自己適合的產品，相互之間不會相互鄙視。

在泰國電商興起之初，糟糕的交付體驗，複雜的支付方式，不穩定的商品質量，與線下發達便捷的零售一對比，泰國的中產以上富有購買力的人群，自然對電商敬而遠之。彼時，更多是消費能力有限的人群，被低價商品所吸引，成為第一批吃螃蟹的人。

隨著泰國電商基礎設施的改善，加之疫情的助攻，更多有消費力人群加入了網購大軍，也在不斷拉高泰國電商的價格空間和要求。所以我們經常會聽到賣家對泰國電商消費能給出不同的判斷，但實質可能是，看賣家在經營什麼檔次的商品。

對泰國市場的正確理解可能是，這不是一個物資匱乏的市場，這是一個多元豐富的市場，是一個縮小版的全球市場。高低皆可，貴賤無論。

別用中國人的思維理解泰國

東南亞經常被稱為東西方文明的十字路口，位處東南亞中心地帶，多元開放的泰國更是東西文明激蕩融合的樞紐。如果用中國人的眼光打量泰國人，往往會發現很多迥異又矛盾的地方。

1、崇尚重過程的西方消費觀。

IT時報曾經提到了一位名叫黎叔的創業者，在越南的創業故事。讓筆者印象深刻的是，有一次，黎叔將花樣多、質量好、性價比高的襪子發給越南選品團隊，結果對方回了一句：「越南人不穿襪子」。

沒有對比就沒有傷害，地理臨近，氣候相似的泰國完全不同。「泰國人穿拖鞋還要配襪子，穿長褲子」，作為一個熱衷光腳丫穿拖鞋的廣州人，老胡一開始有點難以理解。

在泰國待得時間久了，老胡發現，泰國人是非常講究儀表的。凡是出入正式場合，即便夏日炎炎，泰國人也要穿帶領子的衣服，穿短褲光腳丫被視為對他人不尊重。到了辦公室，換下拖鞋，泰國人就直接穿著襪子上班。

校服更是泰國人十分看重的衣著。從幼兒園到大學本科畢業，泰國的學生都被要求一定要穿校服。校服已經成了泰國人的青春符號，很多泰國的時尚博主經常都是在講解，怎麼把校服穿出時尚感。

對服飾儀容的重視，使得泰國消費者很捨得在服裝、美容、防曬用品上，下血本。

同時，泰國人也十分講究衛生。進屋前脫鞋是基本的禮儀，甚至連去廁所都要脫鞋。敢穿著襪子在建築內走來走去的前提，必須是屋內衛生做得極致乾淨。

與尚儀容愛整潔形成鮮明對比的則是，泰國人非常不喜歡開火做飯。到街頭巷尾打包美食，手上拎著大大小小塑料帶回家，是泰國人日常生活常態。

不僅不愛做飯，泰國人還特別熱衷超前消費和海外旅行。「有次，我發現我的泰國朋友在買羽絨服。一問之下，才知道他們會經常去日韓度假滑雪。」阿里巴巴國際站泰國負責人蘇長榮發現身邊的泰國朋友，壓根就存不住錢，喜歡到國外度假，喜歡買名牌。

甚至最讓他驚嘆的是，有位朋友每月收入只有3萬泰銖，一發工資就會花上5000泰銖，去五星級酒店過周末。蘇長榮後來總結出來規律，泰國朋友們通常上半月發了工資會到處浪，下半月就老老實實家裡蹲，如此循環反覆。

反映到電商數據上，因為泰國通常每月25日或每月最後的工作日發工資，導致泰國網購的高峰期集中在每月25日到次月5日，這前十天。

另外，泰國人對心愛的「無用」之物是絕對捨得花錢。對美的東西，對有創意的東西，對可愛的東西，通常來說，泰國人都是沒有免疫力的。

在交流中，很多朋友都認為別看泰國人長了一張亞洲人的面孔，骨子裡都是西方的消費觀念，只是荷包沒有歐美消費者那麼鼓而已。

用騫之和出海創始人&CEO劉肇寧的話來歸納，就是泰國消費者更看重生活的過程。從電商從業者的角度來看，這是一件好事。

2、「佛性」泰國需要多講感情平和以待。

泰國人民不僅僅信奉西方的消費觀，為人處世也有著很深的西方商業文明的印記。

泰國法治完善，泰國人也以契約精神強著稱。以吸引投資為例，泰國總理府直轄的泰國投資促進委員會（BOI），統一制定全國包括工業園的投資招商政策，並由產品和行業類型及生產工藝來決定投資的優惠權益，與之形成對比的有一些國家招商各地各行其是，標準差異極大。

「契約精神實際上是很反東方的想法。」劉肇寧告訴「貿行四海」，東方文化通常對陌生人社交和交易比較排斥，而契約精神本質上就是為了便利陌生人交易而誕生的。

經常去泰國旅行的朋友，可能還會留心到一個細節，就是很多泰國人不喜歡別人還價，即便接受還價，幅度也很小，甚至還價多了，還會引發泰國人的不滿。

因為還價會讓泰國人覺得自己的勞動不被尊重，會讓有很強服務意識的泰國人很受傷。正如前文所言，這種意識還強烈得體現在泰國人非常重視正式場合的著裝儀容，連使用社交媒體進行商務活動，都形成了一定的商務禮儀。

就以做衛生為例，能把廁所衛生都做到，讓人能穿襪進出，不是做事極致的民族做不出來。

但為什麼國人談起泰國，就會浮現出懶散拖拉的主觀印象呢？在老胡看來，泰國人民不是懶，是相比於國內習慣在高壓下多線程工作，泰國人更習慣一個時間段只做一件事情。如果只能泰國人專注做一件事情，泰國人做事其實挺細緻的。

相信，很多剛到泰國的國人，都因為用中國思維與泰國人打交道，栽了跟頭。老胡也犯過同樣的錯誤，一開始他鼓勵泰國員工好好幹，以後跟著自己升職加薪。不過嘛，不擅長拒絕的泰國員工，你說你的，我幹我的，還是老神在在，慢慢悠悠工作。

「關鍵對方認不認可你。」老胡反思了下，中國人最焦慮的是階層固化，自己不如人，或者自己的孩子輸在起跑線上。而很多泰國人頭腦中則沒有太多改變命運的訴求，會比較滿足自己的現狀，更想過好當下的生活。

向加班加點說NO,做得不開心立馬辭職，泰國人民的想法和中國95後、00後有異曲同工之妙。與其和泰國員工強調奮鬥改變命運，不如多談感情獲得認同。這時候，「佛性」泰國的東方思維的一面又會展露無疑。建立熟人紐帶，挺好使。

這是一個走在路上，遇到陌生人，都會對你微笑，雙手合十，來句sawatdee ka或者Sawadee Krub的國度。請平和以待。

別用網際網路打法輸出泰國

有位朋友和筆者笑談，網際網路應該是很不喜歡泰國這樣的市場。

1、泰國已經形成非常成熟的商業網絡，中國網際網路之前快速燒錢換取規模的打法很難奏效，還很容易觸動複雜的利益格局。

據媒體介紹，尚泰集團(Central Group)之所以頻傳，要和京東停止合作，很大原因就是尚泰集團作為泰國的零售巨頭，自身擁有龐大的線上線下零售渠道，更多是希望合資的JD Central能帶來盈利。而京東方面則希望能夠通過大量的投入，來打開局面。雙方業務目標存在難以調和之處。

據了解，目前泰國並沒有向外資全面放開泰國的零售和批發業。外資要進入該領域，要向泰國商務部申請外國人經營許可，要證明所經營的產品是自己旗下品牌，或者獲得了該品牌的獨家代理。還有另外一個方式就是，註冊資金不低於1億泰銖（相當於2000萬人民幣）的外資企業可以不用申請。

從實際情況來看，大多數品牌進入泰國市場，都會選擇和泰國當地企業合作。泰國很多零售巨頭都手握大量國際品牌的泰國的獨家代理。而中國賣家落地泰國，很多也會選擇和當地人合資辦企業，當地人持有的股份比例不低於51%，以符合泰國法律規定。

有位朋友就直接點出，對於出海企業和賣家來說，不是說自己去挑選泰國來出海，而是應該先分析下，自身在泰國有沒有熟悉的人脈接入。

劉肇寧也介紹，與泰國夥伴合作的正確打開姿勢，是先熟人引薦，然後再談契約。這很泰國。

2、泰國市場不具備規模化複製的天壤。

一位從事直播電商行業的負責人介紹，當初之所以選擇首發泰國，就是看到泰國首都曼谷的市場集中度非常高。在曼谷打開局面，意味著就在泰國站住腳跟。

從市場消費力集中度的角度來看，這個打法無疑是正確的。但問題在於，曼谷以外的泰國，其實和曼谷差別非常大。劉肇寧的感受是，其他地方明顯在文化和觀念上趨於保守。

此外，曼谷以外地區的物流、支付等基礎設施，與曼谷還存在較大差距。據老胡介紹，曼谷現在已經能做到同城十多株的運費（約等於人民幣三到四元一單），而其他地區還沒辦法完全包郵。

不僅僅是泰國國內很難規模化複製，泰國的成功模式也很難輸出到其他東南亞地區。每個東南亞國家的國情和電商市場差異巨大，無法一概而論。

另外，正如上文所述，泰國是一個多層級消費市場，每個層級之間涇渭分明。用砸錢的方式，很難打穿各個層級。更有效的方式可能是根據不同消費人群的畫像，投其所好。

寫了這麼多，「佛性」泰國市場對於「狼性」中國跨境電商和出海企業，最大的價值，可能在於，這是一處與世界展開對話和合作的低成本試錯，生態多樣性之地。

大家看，泰國離咱們近，交流起來有咱們熟悉的東方思維，也有西方印記；

這裡既是一個多層次的成熟市場，也是電商尤其直播電商的新興之地；

這裡既注重隱私，法治完善，人民又愛美求新，open平和。

相信，有一定資源的中國企業出海泰國，會更快通過這個十字路口，走向世界。

對了，2006年成立的泰國羅勇工業園現在已經有200多家中國企業入駐，但這些企業只是把生產環節放到泰國，貿易重點還是放在國內。

（泰中羅勇工業園環境圖）

阿里巴巴國際站泰國負責人蘇長榮告訴「貿行四海」，今年國際站就是要推動這些中國工廠融入泰國供應鏈和本地商業網絡。這又是中國製造和中國貿易在海外新的會師方式。

當咱們中國人終於有機會揚起風帆，擁抱屬於我們的大航海時代，商業大發現時代，我們首先是真正理解將要邁入的出海目的地，才有能力和當地產生共鳴，構建信任，推進合作。

中國式經驗有長有短，不要用高維打低維的「時光機」心態去看待世界的其他角落，這是種傲慢與偏見，真正務實的企業家一定是腳踏實地，因地制宜。

中國式思維和奮鬥有進取的一面，也有壓迫感過強的一面，在不同地區，還是要尊重所在國國情和法律政策，取得與利益相關方的價值、情感共鳴和利益相通。

中國式網際網路打法，離開了中國這個世界可能唯一的，便於大規模複製馳騁的大市場，可能其他市場，都相對規模有限，利益格局複雜，更需要沉下來，去融入當地商業文明，去打造品牌，推動持續復購。

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