老羅和他的直播帶貨能走多遠(交個朋友獨家回應)
2023-05-04 14:02:12
淘寶中腰部主播努力接住前頭部的流量。
文|《中國企業家》記者 劉哲銘
編輯|李薇
頭圖來源|視覺中國
新東方創始人俞敏洪將在10月31日晚,現身「新東方迅程教育專營店」淘寶直播間。10月19日,一則消息在直播圈傳開。
對此,新東方方面向《中國企業家》確認,10月31日,俞敏洪的確會在淘寶「新東方迅程教育專營店」做1個小時專場直播,主要分享有關大學生學習成長與規劃的內容。
知情人士向《中國企業家》透露,新東方直播團隊為兩條線,一條是新東方直播間,一條為東方甄選直播間,此次直播東方甄選並不會參與。
近期要去淘寶直播的企業家,還不止俞敏洪一個。10月18日據Tech星球報導,曾經的新東方英語老師羅永浩,也將於「雙11」在淘寶直播首秀。
交個朋友相關人士告訴《中國企業家》,交個朋友確定入駐淘寶直播,老羅會在10月24號晚上8點在天貓開播,至「雙11」至少會播出三場。由於老羅粉絲畫像以男性為主,首場直播選品會偏向酒水、3C數碼等,目前正在全面招商。
截止發稿前,淘寶方面暫未對該消息進行回復。不過,《中國企業家》查詢到,淘寶已開通了「交個朋友嚴選店」店鋪,截至10月19日18點,該店鋪粉絲數量在1.22萬左右,但店鋪在售商品不多,「有貨」狀態下的商品只有自營品牌「什麼馬」毛巾及女士瑜伽褲。
此外,截至10月19日18點,帳號「交個朋友-羅永浩」在淘寶直播僅有851位粉絲。「回放」一欄顯示,早在8月22日,該帳號就進行了第一次直播測試,並隨後在9月份進行了5場測試。
有商家透露,羅永浩淘寶直播首秀將和天貓「雙11」預售同步啟動,未來直播間會持續運營,不過他本人僅會在一些關鍵節點上播。商家提供的招商資料顯示,羅永浩淘寶直播首秀定在10月24日,涉及品類較廣,包括數碼家電、美妝護膚、個護家清、家具日用、母嬰玩具等。
6月13日,羅永浩宣布退網刪博,他發文正式給自己兩年的直播生涯做了總結,稱未來將潛心研發。其發文稱「離開」交個朋友管理層後,「未來幾年,我還會在交個朋友官方直播間做幾十場帶貨直播」。而後,「羅永浩」 的微博、頭條號、微信公眾號也變更為「交個朋友直播間」的官方帳號。
不過,無論是羅永浩、交個朋友,還是俞敏洪、東方甄選,此前都一直只在抖音直播。去年12月28日晚8點,俞敏洪準時出現在自己的抖音直播間,開始一場長達3個小時的農產品直播帶貨,這是「雙減」之後,新東方宣布轉型農產品直播帶貨後的業務首秀,也是東方甄選的起點。
這次「雙11」淘寶直播,是否意味著,羅永浩、俞敏洪要和淘寶「交個朋友」,開始在淘寶直播挖掘商機?淘寶又是在下一盤怎樣的棋?
離開羅永浩的交個朋友2022年4月,有記者問交個朋友創始人黃賀,是否考慮去別的平臺直播,黃賀回答,還是優先考慮在抖音深耕,畢竟是共同成長的平臺,而且今年也已經決定繼續跟抖音籤戰略合作協議了。長期合作下來,交個朋友的每個業務都已經和抖音深度耦合。
6個月後,黃賀的回答被推翻。
交個朋友官方暫未公布入駐淘寶的原因,一位電商分析師認為羅永浩入駐淘寶的原因很簡單:「這說明交個朋友本身的業務在抖音遇到一些瓶頸,淘寶可能給了一個不錯的價錢。」
2020年4月1日晚11點,背負著6.7億元欠債的羅永浩,在抖音完成了直播帶貨首秀。數據顯示,這個「中國第一代網紅」整場直播持續3小時,支付交易總額超1.1億元,累計觀看人數超4800萬人。
兩年裡,羅永浩在抖音一共做了超過一百場直播,為剛起步的抖音電商打響了第一槍。交個朋友也成績斐然,2021年以50億元的實際支付銷售額,便奪得抖音直播帶貨桂冠。交個朋友一名內部員工曾對《中國企業家》表示,直播兩年,交個朋友在各個平臺總GMV約在100億元左右。
但兩年後,交個朋友的增長迎來了瓶頸。
飛瓜數據提供的數據顯示,近90天內,交個朋友直播間日均銷售額為750萬元至1000萬元之間,總銷售額為7.5億元至10億元間,按此估計,其抖音直播帶貨的全年銷售額約在30~40億元之間,各平臺總GMV較前兩年很難有明顯增長。
另一方面,交個朋友在抖音上迎來了新對手。
羅永浩宣布淡出交個朋友之際,正好趕上東方甄選走紅。從2022年6月至9月,蟬媽媽達人帶貨榜上東方甄選一直位居榜首。9月,其直播銷售額約為5億元~7.5億元,而交個朋友直播間位居第8,在瘋狂小楊哥、賈乃亮之後,銷售額約為1億元~2.5億元。
9月8日,新東方在線發布了最新財報,近3個月東方甄選的GMV已經達到20億元,而同期交個朋友GMV約為9.89億元,前者GMV幾乎是交個朋友的兩倍。
來源:視覺中國
從粉絲量來看,截至10月19日,東方甄選已有超2700萬粉絲,交個朋友官方直播號的粉絲不到2000萬。不過,交個朋友在「交個朋友」帳號的基礎上,已打造了約15個垂類直播帳號。
對於一直強調「做號而不是做人」的交個朋友來說,數據差距也並非羅永浩「返場」就能抹平。8月23日,宣布「退網」兩個月後的羅永浩回到了交個朋友直播間。但從數據來看,當日交個朋友直播間的GMV為553.3萬,是那一周的最低值。
交個朋友方面不贊成遇到瓶頸的說法,「我們的主號可能差不多,但是我們開了15個垂類號,所以這個增長很大。」但其表示,入駐淘寶直播能對交個朋友帶來新增長空間。
2022年9月,在接受採訪時,黃賀談及自有品牌「重新加載」時口風已變,他稱未來會考慮其他平臺,「一個合格的品牌,應該是在每個渠道遍地開花。但現在更希望能把抖音這一個渠道吃透,再進入別的渠道,是一件水到渠成的事情。」
不過,黃賀也表示,「交個朋友並非外界所看到的,只有一個直播間。將所有現金流全部放在一個直播間上,任何波動都會對公司造成很大影響,而交個朋友同時投資、合作和搭建了很多公司,做好風控,所以比較有底氣。」
從李佳琦到羅永浩在羅永浩入駐淘寶直播前,上一條與淘寶直播相關的大消息還是淘寶直播「一哥」李佳琦復播。
9月20日晚上7點,李佳琦現身淘寶直播間,在此之前,官方並未進行大規模預熱。不過,李佳琦當晚的成績依舊維持了往日水準,直播兩個小時中,總計6352.8萬觀看量,1.63億次點讚,26件商品絕大多數都顯示售罄。據中國化妝品統計,李佳琦回歸首場直播中,GMV超過 1.3 億元。
這是很長時間以來,淘寶直播單場直播獲得的最好成績。
在薇婭、雪梨兩名超級頭部主播退場,李佳琦暫停直播後,有分析師認為,這對淘寶來說是件好事。在淘寶直播初期,為了提高用戶粘性,平臺的流量向大主播傾斜,大主播壟斷大部分流量,對平臺和商家來說,都不算好事。
今年5月,阿里巴巴集團董事局主席、執行長張勇,在「消費者體驗」為中心的基礎上,提出了大淘系的一項核心戰略——從交易走向消費。阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪認為,直播是淘寶天貓從交易走向消費的重要載體,短視頻與直播的內容將貫穿手淘每一個用戶的動線。
為此,今年以來,淘寶直播不遺餘力扶持腰部主播,先後推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策,目標實現支持2000個帳號成交翻倍,5000個店播年度成交超1000萬,培育100個粉絲超百萬的內容帳號。
但中腰部主播們還在努力接住薇婭的流量。今年「618」大促期間,全網銷售額Top5主播全部來自抖音和快手,無一人出自淘寶。
李佳琦曾在接受媒體採訪時擔憂:「淘寶主播大約有6000人,平均一天的直播場次大約有10000多場。只要你休息,你的粉絲就有可能被其他9999場吸引走。」但他消失的這段日子,這種情形並沒有發生。
據《晚點LatePost》報導,薇婭停播後,淘寶直播沒有比現在更需要成熟的中腰部主播去承接訂單、吸引流量。2021 年「618」之後,淘寶直播的整體開播量幾乎零增長,流量、市場營銷都一路下坡,淘寶直播的 GMV 增速已經低於抖音和快手。
此次合作,對於淘寶直播和交個朋友或許是雙向利好。
來源:視覺中國
9月1日,淘寶直播開啟了2.0「新內容時代」,阿里巴巴淘寶直播事業群總經理程道放表示:「以前,很多人對電商直播的印象是『叫賣式』。我們已經明確淘寶內容化的新價值主張,就是『專業有趣的人帶你買』。」
這和交個朋友的定位不謀而合。黃賀認為:「賣貨的核心是通過貨保證對消費者的持久吸引力,貨端供應鏈也是我們非常擅長的。我們會通過好物好價格吸引消費者,在他們心裡立下有信任感的人設,消費者們就會在我們直播間持續復購產品。」
目前,交個朋友仍把抖音作為主戰場。交個朋友方面表示:「抖音的業務我們不會放棄,抖音是我們的主戰場,就是未來也一定會是,在過去,其實我們和抖音的合作非常愉快,我們很感謝抖音。」
即便是一年客串一次,俞敏洪這樣跨領域的「大咖」,也能給淘寶直播帶來利好。去年「雙11」期間,俞敏洪就已完成了他在淘寶直播的首次「直播帶課」,分享大學學習、職業路徑規劃等,數萬用戶購買了考研英語、大學英語四六級等課程。
隨著羅永浩等頭部主播加入,淘寶直播和抖音直播將直面競爭 。
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