萬億美團豪拋20億布局社區團購（美團多多三次鬥法）

2023-05-20 15:47:40

廣東，也是單量最高城市，如果把湖南比作光明頂，廣東稱得上是黑木崖，日月神教，唯我獨尊，有天下第一的東方不敗，也有唯我獨尊的任我行，群魔亂舞，是最好形容。

在這座城市中，美團、多多買菜、淘菜菜是絕對的主角。

美團，廣東，坐穩第一，彈指一揮，月GMV超16億，一直屹立山頭，曾被多多買菜追平，卻未曾被超越，廣東壁壘已深。

美團多多鬥法

多多買菜，不瘋魔不成活，廣東月GMV超10億，順德大倉，是其全國單量最高大倉，屢屢嘗試突圍，但始終未果。

淘菜菜，番禺設倉，目前淡季，部分區域把網格倉改為直送，控制成本；與之相隔不遠的興盛，放棄粵東進擊，死守珠三角，共享倉項目停滯，以守為主。

下面我們以多多買菜的三次圍剿，來拉開廣東徵戰的序幕。

前兩次圍剿

縱觀廣東，能與美團匹敵的唯有多多買菜一家，其餘兩家尚不成熟。

淘菜菜雖起量快，但sku和美團有差距，美團廣東巔峰是3000sku，淘菜菜目前只能到一半，競爭力難及美團。

而興盛單挑美團也難，現在興盛廣東單量較穩，坑位也穩，供應商沒啥變化，追求穩定壓倒一切，沒啥補貼，不擴張，不激進，粵東不去，粵西不開，獨守珠三角，隔岸觀火，靜看美團與多多買菜角逐。

而多多買菜反超的決心一直很強烈，前後三次圍剿，步步緊逼，非常激進，若沒有多多買菜死死咬住，美團廣東早已打平。

美團優選

第一次圍剿，是當年夏季大件貨，用酒飲批發來拉起下沉單量，提高團點密度，打法極狠辣，傷敵一千自損八百。

回頭來看，大件貨短時間拉起下沉市場單量密度，打了美團一個措手不及，還沒反應，單量就節節攀升，但也讓網格倉一臉懵逼，老闆大汗淋漓死命搬貨，一算成本，虧的要死，猛然反應，這是堪比「舊社會的剝削」，後面關倉拒貨，誓與平臺玉石俱焚，一波反抗，多多買菜動作收斂。

而今年夏天淡季，大件貨衝單沒當年猛烈，多多買菜如今一手降網格倉費用、一手慢慢提大件貨銷量、一手做分倉。

降網格倉費用，蓄謀已久，眼看美團部分城市退出，多多買菜全國一家獨大，心狠手辣，不在話下，再降成本已成定局。

降成本同時，單量還得穩住，所以大件貨不能斷，但又怕網格倉罷工，所以小心翼翼提大件貨銷量。

多多某中心倉

而分倉則是稀釋網格倉單量，以防老闆反水，單量集中，造反成本低，平臺損失大，因此分單制衡，削弱造反能力。

今年夏天，多多沒了以前極端，但依然雞賊，打法效果卻大不如前，大件貨圍剿失敗。

第二次圍剿出現在上一年底和年貨節期間， 一靠大促，二靠囤貨，三趁美團提毛利，電光火石間，瞬間起量，與美團廣東單量齊平。

大促，靠供應商給彈藥，以給坑位為由，收點供應商過路費，特別是上一年雙十一、雙十二，補貼都是供應商出。

囤貨，多多中心倉一直設置存儲功能，方便竄貨，同時也方便打劫美團休閒供應商，給供應商放貨，看似便捷。提毛利，恰逢美團提毛利，與供應商battle階段，趁火打劫，意義明顯。

多多買菜自提點

雖一頓輸出，但這次圍剿只限打平，後期持久力不夠，第一供應商不是傻子，提供彈藥可以，但不能白嫖，賠了夫人又折兵這事不幹，所以補貼彈藥未能持續。

第二美團提毛利，供應商有意見，但用戶能接受，廣東人消費始終認可，後面會詳細說，總體來說多多第二次圍剿爆發力足夠，持續力不足。

失利原因

兩次圍剿，急火攻心，雖有出彩之地，但未能戳到美團痛處，打蛇不到七寸，至多傷及皮毛，反而供給側，消費側，以及組織側都暴露問題，其中商品側問題較多。

第一，供應鏈的不穩定和破碎性逐步放大，這是由競價模式、忽視基礎投入以及缺乏耐心，過分依賴標品導致。

無底線競價導致品質不穩定。其中生鮮競價導致品質難控，供應商好貨不留，爛貨才拿，用朋友張丹丹的話描述：「多多的打法不能整體來分析，可持續不強，如果一直薅羊毛、排期不穩定，給不到供應商穩定的預期，品質波動肯定大，廣東無論有錢沒錢，應該都是在意品質穩定的。」

社區團購，逐漸演變成巨頭戰爭

相比之下，美團則是分層競價，比如同品質的貨才拿來競價，如菜心，有a貨，b貨，c貨三檔次，a貨則以一個價格檔次來競價，b貨也拿一個價格檔次來競價，c貨亦然，不同品質的貨競價不同，背後則是完善生鮮標準的建立，而多多買菜一靠競價二靠入庫品控，以提高入庫標準來拒收爛貨，但這治標不治本，留不住優質供應商。

為快速見效，達到目的，多多買菜商品側追求短期利益，不願意培育新品以及做基礎設施投入，這導致了對日化酒飲標品的過分依賴，商品側結構畸形，打法比較單一，有奇招但無耐心。

比如每到夏天淡季，「水多多」上線，多多用大件貨批發來提單量，而美團則較平衡，除了酒飲外，凍品單量節節攀升，單是廣佛凍品，銷量是多多3倍，豐富性和差異化是多多買菜不具備的。

多多的凍品遲遲未打開銷量，一是不放心上，凍品需要口碑復購，需要一定時間，短期銷量不會太高；二是基礎投入，運輸要冷鏈保溫，分揀要乾濕分離，多多買菜追求低成本；三是競價問題，凍品做競價，非常容易暴雷。

相比之下，美團老老實實，則依託中心倉分揀能力，以乾冰和冰板保溫，保證凍品能保證到下午兩點不變質，再加上網格倉的準時，凍品這一類目銷量在攀升。

既要低成本，又要一擊制敵，多多買菜在走火入魔的邊緣瘋狂遊走。

社區團購，仍是星辰大海嗎？

而多多買菜的供給側的問題，導致了消費側競爭力的削弱，激進的戰術，掩蓋不了商品核心問題，比如除深圳較精緻外，廣東總體消費習慣偏接地氣，對及時零售也沒太放心上，關鍵價格合心水，他們白天工作點外賣，晚上買菜煲湯，而他們更偏美團，第一是美團品類偏c端，豐富的同時，可選較多，比如凍品、休閒食品等，而多多買菜品類更偏b端。

另外美團綜合能力更適合廣東消費者，就像張丹丹所說的，可能廣東地區的確更適合美團的組織特點，就是體驗偏中庸，沒有太多特色，但勝在履約穩定，品質穩定，整體四平八穩。