嗶哩嗶哩運營及盈利模式（用戶運營策略分析報告）

2023-04-21 22:43:21

本文以嗶哩嗶哩為分析對象，從初創期、成長期、成熟期三個階段，拆解它的用戶運營策略，希望從中得到啟發與收穫。
一、產品介紹
1. 產品背景
所處領域：
嗶哩嗶哩也被稱為bilibili或簡稱為B站，於2009年6月創建，其前身為Mikufans視頻分享網站，如今是一家以泛二次元內容、PUGC內容生產模式為主的綜合視頻社區。早期以二次元內容和獨特的彈幕分享功能聚集了一批熱愛ACG文化的核心用戶，隨著不斷地發展，逐漸加入了科技、教育、娛樂、鬼畜等視頻內容，在原有視頻功能基礎上發展了直播、電商等業務並以此盈利。B站的內容品類擴大，用戶圈層包含更廣，業務也越來越多，逐漸從小眾走向大眾。
產品定位：
以泛二次元文化愛好者為目標用戶的綜合類視頻彈幕社區和二次元社區，致力於滿足中國Z時代年輕人群的文化娛樂需求。
2. 業務邏輯
用戶畫像：
從地區上看：主要分布在沿海發達地區（廣東、浙江、江蘇）和一線城市（北京、上海），這些城市教育水平較高，更容易接受新鮮事物和多元文化
從性別上看：ACG受宅向文化和電子遊戲使用者多為男性，所以B站的用戶男性略多於女性
從年齡上看：主要集中於30歲以下的年輕人，多為90後和00後，用戶結構普遍呈現低齡化
目標用戶：
二次元、ACG文化愛好者：觀看新番動漫，了解討論二次元資訊
UGC創作者：發布自己創作的視頻，，找到有共同興趣的人，希望得到認同和關注
網絡娛樂視頻愛好者：觀看娛樂短視頻消遣
遊戲、動漫直播愛好者：觀看遊戲、動漫直播
需求場景：
追番、看動漫及衍生作品
觀看娛樂、搞怪、科普等多種類型的短視頻消磨碎片時間
觀看老電影、紀錄片、專業知識教學視頻
通過上傳自製視頻、轉載視頻或觀看視頻來找到有共同興趣的小夥伴，滿足社交需求
有關娛樂、遊戲、二次元的主播在B站平臺進行直播獲取粉絲，滿足認同感
核心功能：
視頻：可上傳或觀看短視頻、番劇、影視等類型的視頻
直播：用戶可開設直播或觀看直播
會員購：購買手辦、周邊、漫展演出門票等
二、產品體驗
1. 產品結構圖
①主要功能結構：
2. 業務流程圖
①主要業務邏輯：
視頻、直播業務邏輯
會員購業務邏輯
三、判斷生命周期
B站總下載量曲線
四、分析運營策略
1. 初創期（2009-2010)
用戶運營：抓住機遇，獲取用戶
B站的前身是視頻分享網站Mikufans，於2009年6月26日由Acfun（A站）的核心用戶「9bishi」（徐逸）創建，Mikufans上面主要是一些初音和東方的創作，以及搬運 Niconico的ACG視頻。現用名來自《魔法禁書目錄》中上條當麻對於御坂美琴的暱稱bilbili (電流發出的聲音)，可以引申為對動漫愛好者放電，吸引大家一起來主動分享動漫視頻，官方中文名叫做「嗶哩嗶哩」，被粉絲們親切的稱為「B站」。
最初二次元愛好者使用的視頻分享網站是A站，但由於使用人數較多和技術不成熟的原因，A站常常宕機，無法提供穩定的視頻服務，反饋意見也得不到解決。一部分用戶就轉移到由A站資深用戶徐逸建立的臨時小站B站上看番，被稱為A站的「後花園」。
B站在初創立時期抓住機遇，剖析用戶需求，解決了伺服器不穩定的痛點，成功收穫第一批用戶。
用戶運營：聚集用戶
2010年2月，剛剛由 Mikufans 更名為 bilibili 彈幕視頻網的 B 站組織當時知名的 UP 主製作了一個春節拜年視頻（拜年祭的前身），這個被稱為二次元「春晚」的活動讓它有了點知名度，而更多的 ACG 愛好者也因為俗稱「新番」的動畫、漫畫連載聚攏，並從A 站上遷徙而來，通過高質量的視頻內容吸引了更多用戶。
用戶運營：加強用戶互動，建立用戶自己的二次元社交圈
2010年5月，發布bilibili娘投票，讓用戶自己選擇B站的站娘。增強用戶體驗感，與B站建立起情感連接。
2. 成長期（2011-2014）
內容運營、用戶運營：突破次元，擴大用戶圈層
火爆的雷軍、成龍鬼畜視頻、在 Cosplay 圈內小有名氣的汪東城半真心半作秀的常常抒發自己的二次元情懷，招來了一陣擁粉。李宇春直接獻唱了一首二次元神曲《普通 Disco》…這些破圈操作使關注、使用B站的用戶不只是ACG文化愛好者，更湧入了一批新鮮血液，使B站從二次元小社區順利地成為了Z世代的聚集地，在用戶增加的同時，內容生態也豐富起來。
活動運營：舉辦線上線下活動，提高用戶參與度
2011和201年延續B站傳統節目拜年祭，參與節目製作的up主從開始的40增長為百名，拜年祭可謂「B站的春晚」、「二次元的春晚」，如今，觀看拜年祭共賀新春已經成為許多B站用戶的習慣。
2012年10月，B站舉辦第一屆彈幕大賽，實現了彈幕與用戶的互動。吸引了很多對彈幕感興趣的用戶前來參賽，創作出許多優秀的彈幕作品，讓彈幕藝術達到了新的高度，
2013年10月5日，B站在上海首次舉辦線下live——第一屆BML，共有800名觀眾在現場與bilibili一起乾杯。BML的舉辦宣告了B站線下活動的開始，至今仍在年年舉辦。
成長期的B站已經擁有穩定的用戶數，為了將這個ACG文化社區持續運營下去，提高用戶粘性，通過舉辦線上線下的活動，促進普通用戶與核心用戶（UP主）的活躍，同時也給B站帶來了廣告的營收。
3. 成熟期（2015年至今）
用戶運營：一系列激勵計劃激發up主創作熱情
B站於2016年初推出過「Up主充電計劃」。通過在bilibili平臺上提供在線打賞功能，鼓勵用戶為自己喜愛的UP主「充電」，希望可以刺激UP主的原創積極性，保持UP主獨立性，一定程度上解決UP主經濟來源問題。
以及2018年的創作激勵計劃、新星計劃等更大程度的幫助up主變現。在這些政策的扶持下，誕生了許多全職人氣up主，為創作優質原創內容、維護文化生態平衡做出了不小的貢獻。
商業化探索
對亞文化社區商業化來說，首先遇到的阻礙是用戶大面積反彈的風險。為了防止用戶的大量流失，為維持公司的經營，不得不走上商業擴張的道路。B站依託於社區屬性和用戶屬性，從2014年起，開啟遊戲聯運和代理發行業務。遊戲在B站2017年總營收83.4%。同時，廣告、會員購商城、B站大會員、新番承包計劃也是B站的收入來源之一。
內容運營
2016年12月，B站榮獲「中國十大紀錄片推動者」，成為紀錄片最好的搖籃。同時吸引了大量三次元的紀錄片愛好者，打破了用戶低齡化的現狀，豐富了社區文化。
2017年，共青團中央的入駐和國產專區的開設使B站更加大眾化和規範化。作為國漫愛好者的聚集地，b站對國產動漫的關注度也持續升溫，為國產動畫動漫的創作提供良好的創作平臺，為推動國漫發展做出了一份貢獻。
五、優勢&劣勢分析
1. 內容運營-優勢&劣勢分析
優勢：
在「UGC 二次元泛二次元」領域基本處於壟斷狀態，充分發揮自己的核心競爭力。
番劇、影視、紀錄片資源多，能滿足大部分用戶的需求。
劣勢：
視頻內容主要以UGC為主，導致視頻同質化嚴重、質量不高，缺乏專業的PGC持續輸出。
算法推薦不夠精準，會出現推送重複視頻的情況。
UGC內容需要消耗創作者大量的時間成本與金錢成本，難以持續輸出。
2. 活動運營-優勢&劣勢分析
優勢：
BW、BML、拜年祭等活動已成為B站的標籤，培養了一大批忠誠用戶，提高了用戶活躍度，為up主帶來認同感和創作熱情，同時也給B站帶來了一部分廣告收入。
劣勢：
活動門票、周邊等價格較高，且面向的人群範圍較窄，主要還是二次元愛好者。
3. 用戶運營-優勢&劣勢分析
優勢：
用註冊會員答題制篩選註冊用戶，進而保證用戶質量和內容質量，維護社區良好生態
B站具有獨特的社區文化和彈幕文化，在濃厚的文化氛圍中，不斷吸引著新的用戶和群體的加入，有利於b站開拓多元化的業務需求。
劣勢：
用戶群體結構偏低齡化，會經常出現引戰、無意義的彈幕、評論等影響用戶體驗。
新人up由於缺乏製作視頻的經驗和粉絲基礎而很難被發現和關注，一定程度上打擊了新人創作者的熱情。
六、總結&建議
1. 總結
時至今日，嗶哩嗶哩的用戶已經覆蓋年輕群體，其PUGC內容生產模式以及相關視頻業務也都有涉及，產品本身的功能也非常完善，探索出的商業模式也初現成果。但從目前的不斷擴張的行動來看，其最終目標是要發展成為一個綜合的社區。面對現如今越來越多「忘了初心」的質疑聲和彈幕低齡化趨勢、視頻質量走低的問題，關注用戶需求、保持用戶高活躍度、留住老用戶，才是最重要的。
2. 建議
B站在商業化探索道路上任重道遠，在直播功能模塊中，可開設像網易雲課堂直播或者知乎live這種直播課程，參加課程需要付出一定的課程費用。可以開設和主站UGC分類對應的鬼畜製作、舞蹈教學或者MMD教學等直播課程，既可以增加一定盈利手段，又可以培養UGC內容未來有潛力的新人UP主。也可以緊跟電商潮流，在完善會員購商城的基礎上開設電商功能模塊，與直播相結合，培養用戶和商家兩個方面的種子用戶，實現更好的商業化變現。
在內容創作方面，可以像日本動畫新人賞那樣定期舉辦各個分類的新人賞，鼓勵與激勵新人UP主們的創作熱情。還可以加強各個新老UP主之間的交流，促進更多的頭腦風暴，最後促進產出越來越多的優質內容。隨著一代代的老人帶新人，我相信可以讓B站一直成為亞文化甚至主流文化的流行輸出平臺。
本文由 @ ᴇɪɢʜᴛᴇᴇɴ！原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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