首席增長官與cmo（CMO職責變化與關鍵行動）

2023-04-21 23:20:07 2

營銷，正在變得越來越難做。數字時代的到來，新技術、新媒介層出不窮，用戶的決策路徑，變得空前複雜，且時刻充滿變量。這些變化、挑戰和不確定性，使得CMO們非常難受。對於CMO而言，必須重新思考營銷工作的變化。

本文核心看點

1、CMO權責被調整分配 更注重客戶體驗和數字商務

2、CMO在營銷上的預算資源越來越少

3、重塑營銷數字領導者的角色，以避免進一步喪失影響力

4、把科學的數據與人性的藝術相結合

5、全球營銷高管：打造「數據 策略 技術 創意」增長引擎

新型CMO需具備的五大品質

在新商業環境和數位化市場中，營銷創新正在不斷加速，CMO到底需要哪些品質，來更遊刃有餘地應對營銷變革？

m360認為，技術、客戶、數據、創意、內容等，已成為新時代CMO必備的品質。要實現引導企業營銷大範圍變革的能力，就需要CMO具備更高的視野及職權。

>>精通技術，未來的營銷將前所未有地依賴技術

營銷變得越來越智能化和數位化，精通技術已成為CMO必不可缺的一項技能。在競爭激烈的數位化環境下，最優秀的CMO考慮問題更像首席營銷技術專家，以保持競爭力。CMO需要採取主動，熟悉營銷手法和技術，包括營銷軟體、數據及分析、社交及移動平臺以及網站設計。

技術不斷滲入營銷，將會催生一群新生代高管——首席技術營銷官（Chief Marketing Technologist，CMT）。根據《哈佛商業評論》的評述，「他們有著marketing的內核，並且洞悉技術能夠帶來的所有可能性；他們能夠基於大數據應用，真正擁抱移動網際網路科技，綜合考慮和平衡技術營銷和戰略營銷，從而反向顛覆網際網路經濟的顛覆性浪潮。」

>>以客戶為中心，市場營銷團隊與消費者全面溝通的能力

越來越多的企業，CMO這個職位被首席客戶官代替，這種轉變反應了一種共識：營銷不再是儘可能多的把東西賣出去，而是一種與消費者關係的管理，它更多的職責是與消費者進行互動和溝通。

在當今的商業環境和供求關係下，消費者掌握主權的趨勢越發明朗，以客戶為中心，並不是一句空話套話。知道你的客戶是誰、他們在哪裡、他們喜歡什麼、他們有怎樣的感受，這對於品牌而言，至關重要。

>>分析和解讀數據的能力，把科學的數據與人性的藝術相結合

一切數位化後，品牌掌握的數據越來越多，並且真正擁有核心消費者數據資產時，企業的營銷模型會產生根本性的變革，企業的營銷也將進入數據驅動階段。這就要求企業的營銷負責人CMO，在具備紮實的市場營銷管理能力的基礎上，還要能夠駕馭技術、理解數據，從數據中發現問題和洞察趨勢。

CMO工作重點，要儘可能達成兩方面的完美融合，一方面，要把擅長的傳統部分做到極致，更敏捷和洞悉人性的創意和策劃，另一方面，分析來自社交網站、電商、客戶資料庫、銷售信息等多個源頭的海量數據，為公司的市場策略提供量化的數據分析指引。

>>樂於接受新鮮事物，並在嘈雜的市場聲音中找到本質

網際網路時代，唯變不變，每天都有新鮮的概念、熱潮和營銷手法誕生。快速學習、貼近年輕人、樂於接受新鮮事物，是CMO必須具備的能力之一。

當然，接受是第一步，在嘈雜的市場聲音中找到本質，更是關鍵。時下有很多熱門的話題，會吸引我們情不自禁地去討論、用很多心力去關注，例如內容、網紅、場景、AR、O2O等，作為營銷人，最大的課題是如何在有這麼多魚的大海裡，最快最有效地找到我要的那條魚？我所服務的企業的商業模式是不是適合這樣做？

>>創造內容的能力，把燒錢的營銷做成賺錢的生意

內容營銷，已經成為品牌最為關注的營銷手法之一。廣告即內容、內容即廣告。順著內容這個思路繼續往下走，品牌甚至可以做得更大膽些，嘗試把燒錢的營銷變成一門賺錢的生意。一些全球性的品牌，每年需要花費數十億美金在廣告和營銷上，但如果把這些預算投資到內容生產上呢？

紅牛、百事、億滋國際、萬事達卡等品牌，已經把營銷設定為一項重要的收入來源。最新的案例是，百事可樂推出了創造者聯盟（Creators League），這個內容工作室讓百事可樂可以為自己的品牌創造更多的內容，可以賣給分銷商和廣告商以獲得收入。

數字增長時代

重塑CMO領導力

近日，Gartner發布了《Chief Marketing Officer Leadership Vision 2022》，對新一年CMO的職責變化與關鍵行動進行了預測。

>>CMO權責被調整分配 更注重客戶體驗和數字商務

以客戶為導向的數字業務成為組織的當務之急，新冠肺炎疫情造成的破壞已導致CEO和企業領導者重新定義組織分工。企業領導者現在將客戶體驗（CX）和數字商務視為未來兩年增長的戰略重心。

隨著這些舉措從營銷部門的優先事項轉變為企業整體的優先事項，CMO的權利正慢慢被讓渡給企業中的其他角色。同時，CEO正在尋找像首席數字官（CDO）這樣的角色來領導曾經是CMO領域的項目。

>>CMO在營銷上的預算資源越來越少

2021年Gartner CMO支出調查顯示，營銷預算佔公司收入的比例處於調查歷史的最低點，從2020年的11%下降到2021年的6.4%。即使是在疫情中獲得積極業績成果的企業也削減了幾輪預算。

此外，隨著企業加速數字業務的投資，CEO和CFO已將客戶體驗（CX）和數字商務作為企業範圍內的戰略重點，而不僅是營銷部門所擁有的計劃。

>>CMO優先事項

a、重建營銷引擎以敏捷應對不斷變化的環境。

經過一年的數位化加速後，CMO 關注點正在從數位化轉型轉向協調複雜的、以客戶為中心的生命周期的挑戰。隨著這種轉變，人們開始通過管理、流程和跨部門協作來實施客戶體驗（CX）戰略。CMO在將客戶的意見傳遞給新產品開發和創新方面，感受到更大的壓力。

這反映出兩個相互影響的方面，一是數位化已經徹底融入了產品和服務的開發、管理和交付過程中；另一方面，快速推出數字產品並進行迭代也更加緊迫。超過五分之一的市場營銷總預算專門用於創新計劃。CMO優先考慮投資未來的能力。

b、重塑營銷數字領導者的角色，以避免進一步喪失影響力

CMO通常對專注於數據、技術、創新和轉型的計劃、預算和資源負責。在2021年CMO調查中，80%受訪者表示，他們在公司的數字業務轉型戰略中全權負責或發揮主導作用。

這種對數位化轉型的日益關注與企業不斷變化的業務重點是相互匹配的。過去五年中，CEO業務優先事項中不自覺地提到「數位化」的次數顯著增加。他們認為精通數位技術的CMO應該處於領導地位，企業希望通過數字渠道和體驗來推動未來的增長。

c、CMO需要證明市場營銷的價值

讓企業相信市場營銷的價值，對於CMO來說是一件很艱難的事情。但他們又必須證明市場營銷的價值。從制定市場營銷預算、營銷指標、以及衡量和優化績效，一切必須圍繞企業價值來操作。如果營銷部門不能給公司帶來價值，公司為什麼會給營銷部門提供更多的預算？

>>CMO關鍵行動

a、為未來的混合營銷做好準備

CMO需採用更靈活的方法進行渠道規劃、編排和優化，以逐步增強在組織中的數字營銷領導地位。營銷的未來是混合的，CMO及其營銷團隊需要知道線上和線下渠道是如何共生並共同發揮作用。如何統籌數字媒體和傳統媒體的預算，發揮混合營銷渠道的作用也至關重要。

b、重新定義 CMO 作為組織「首席連接官」的角色

CMO必須重新定義自己的角色。雖然組織中其他角色可能會涉及市場營銷部分，但市場營銷仍然處於一個獨特的位置——協調客戶、品牌、產品、服務來為企業創造價值。通過這些重要的合作夥伴關係，CMO建立強大的聯盟，為客戶和企業提供最佳體驗和價值。

CMO必須在一系列重要聯繫中維護自己的獨特地位：他們是事實上的客戶擁護者，通過一系列數據和洞察力來捕捉和預測客戶需求，並反映客戶的價值；他們是品牌的守門人，通過對品牌的管理，向企業所有的客戶傳遞信息；他們在員工和品牌之間建立聯繫，通過品牌體驗和傳遞的信息來反映價值觀和願望；他們與組織內外的合作夥伴進行聯繫和合作 ——從外部的代理商到內部的銷售、服務、IT 和財務部門的同事。

c、建立並持續完善市場營銷的價值評估體系

CMO必須採取措施來縮小評估的差距，在營銷投資、活動和企業價值之間建立清晰明確的關係。在複雜組織體系中，各個部門角色和職責重疊，CMO需與其他部門進行有效的協作與溝通，才能明確定義市場營銷的價值。CMO必須花時間與組織上下的利益相關者就目標、結果、行為和活動之間的關係達成一致。

Tomorrow’s CMO

4大方向CMO未來關鍵價值所在

2022年的到來，意味著日常生活、工作及商業活動與疫情已共存了近兩年的時間。企業在面對複雜且持續波動的內外部環境時，如何迅速調配資源適應已逐漸成為營銷過程中的致勝關鍵，而營銷團隊也因此經常被企業高層賦予打通內外部，深入解析客戶體驗的重責大任。

疫情催化下，企業更加重視數位化手段於塑造客戶體驗方面的重要影響。企業營銷團隊領頭羊——CMO們應更積極地擁抱改革，利用更加敏捷的營銷思維拓展團隊的數位化技能、重塑應對數字時代下的工作流程，達成留住客戶、拓展客戶和滿足客戶對無縫數字體驗的期望。

Adobe Workfront發布《Tomorrow’s CMO》調查研究報告，聚焦分析疫情常態化之後企業營銷團隊的策略、營運及創新方式。針對未來CMO價值所在，報告給出了四大人物設定。

>>變革代言人

對於成為未來CMO職業發展最大動力不是薪資或名譽，而是獲得在營銷領域創新的機會（27%）。在受訪人眼中，以下幾種方式能夠助力其推動營銷轉型：在較高優先級的業務和策略計劃中有一席之地（48%）；減少因使用多種數字工具而導致的注意力分散（43%）；為業務管理創建統一的平臺（37%）；減少繁複冗餘的高重複性任務（36%）。

由此可知，未來的 CMO 不希望在複雜的營銷系統中增加更多工具。簡化、精簡和結果導向地調整策略是新一代CMO所重點聚焦的方向。

>>數據掌握者

未來CMO將充分利用技術的力量，統籌營銷生態系統各個部分，而數據便是該生態系統的命脈。有79%的營銷人員經常根據數據做出明智的營銷決策，超過75%的企業依靠技術來管理多樣的活動、項目和創意資產（79%）、精簡營銷工作流程和資源（79%）、制定客戶體驗旅程（78%），以及向企業其他部門展示營銷工作的價值（77%）。由此可見，數據驅動的工作方式將是未來CMO發展的根本。

>>綜合性創意人才

最大限度地發揮創造力對於營銷人員同樣重要，大多數受訪人員（71%）表示疫情期間創造力受到了一定程度的影響，而超過四分之三（76%）的受訪者計劃在員工返回辦公室後恢復面對面會議，以鼓勵創造性思維的激蕩與碰撞。雖然將團隊聚集在一起將有望產出更好的創意火花，但未來CMO也意識到技術能夠使創意和創新不受空間限制（30%），也因此有超過三分之二（68%）受訪者希望未來對技術層面進行投資，藉此推動企業創意過程的提升和流程的優化。

>>多元化發展的領導者

除了出色的領導力、策略思維、溝通能力和對營銷技術的理解，在不斷變化的環境中擁有出色的領導能力也是未來CMO成功與否的關鍵。未來CMO認為其需要發展多元技能才能成為靈活的領導者，以推動組織的創新和增長。這些技能包括：數據分析、財務、項目管理和協調工作（31%），管理和激勵員工（26%），以及業務策略與數位化轉型（21%）。受訪營銷人員中有70%準備通過將人員、流程、數據和技術整合到統一的平臺來加速和協調工作。

全球營銷高管

數據 策略 技術 創意 增長引擎

新冠疫情的長尾影響仍在持續。在品牌營銷領域，其對用戶的使用習慣方面影響也在擴大。尤其對中國的出海企業而言，如何在不斷變化的環境中觸達更多的全球用戶、並收穫用戶的認同至關重要。

德勤《2022全球營銷趨勢報告》，針對中國出海企業的需求提煉整理出來，希望這些趨勢可以幫助企業駕馭日益複雜的環境，並更好地為用戶服務。

>>升級企業目標 提升用戶忠誠

在德勤的調查中，超過一半(57%)的美國消費者表示，他們對致力於解決社會不平等問題的品牌更加忠誠，近四分之一的人表示數據隱私是其決策的關鍵考慮因素。

用戶正越來越關注品牌的目標和存在的意義。並且在海外用戶的心目中，有關促進社會進步、人與人之間公平以及環境保護（如碳中和）這些方面的目標更能打動他們。而品牌如果能在與用戶的互動中貫徹並體現這些目標，則更能夠與用戶建立更緊密的聯繫，並在競爭對手中形成獨特的競爭優勢。

>>包容性營銷 促進用戶購買

年輕消費者（18至25歲）在做出購買決定時比年長消費者（46歲及以上）更關注包容性廣告。但對於品牌來說，僅僅宣傳包容性或多樣性是不夠的：94%的Z世代希望公司在重要的社會問題上表明立場，90%的人表示他們更願意購買他們認為對社會有益的產品。許多增長最快的品牌（年收入增長10%或更高的品牌）都致力於在所有領域去體現自身品牌的包容性。

這些包容性應該來自於消費者群體的多樣化——例如種族和民族、性取向或能力差異——品牌應該在其信息傳遞中真實地反映一系列背景和體驗，以有效地與未來的客戶建立聯繫。

>>打造「數據 策略 技術 創意」的增長引擎

隨著數據透明性策略變得越來越重要，對營銷人員來說擁有數據分析能力越來越重要。在除消費品行業之外的每個行業中，專業的分析能力比創意能力更常被視為一項關鍵技能。

在新時代營銷背景下，「數據 策略 技術 創意」對營銷目標的驅動是功能作用的、立體的，所以對品牌來說，將這些因素靈活組合才能更大限度地洞察消費者的變化並提升對其的吸引力。

>>運用第一手數據 在「無cookie」時代與用戶溝通

自從蘋果隱私新規推行開始，消費者對隱私問題也越來越關注。隨著第三方cookies能夠提供的數據越來越少，品牌也轉向收集來自消費者的第一手數據。

高增長品牌在這一轉變中處於領先地位：61%的品牌正在轉向第一方數據戰略，而負增長公司的這一比例僅為40%。這一趨勢與DTC品牌興起的趨勢相同，與傳統的依賴第三方渠道獲取數據的品牌相比，DTC品牌通過將消費者引導到自有平臺，能夠收穫更多第一手數據，從而指導品牌營銷的下一步布局。

>>設計以人為本的數據體驗

在優化了用戶數據收集方式之後，需要「以人為本」地運用這些數據進行精準營銷。

68%受訪者認為有關促銷商品的提醒很有幫助，而11%的受訪者認為它們令人毛骨悚然。然而，只有26%的人表示基於設備聆聽的廣告很有幫助，53%的人認為它們令人害怕。品牌可以通過展示透明度、展示價值並為用戶提供有關其數據體驗的選項來與消費者建立信任。

>>創造線上線下的融合體驗

這一趨勢仍然來自於新冠疫情的全球影響，儘管很多企業已經開展線下業務，很多商店也重新營業，但人們的消費習慣已經明確地發生改變，因此對品牌而言，也應該在營銷和體驗感上適應用戶的這種改變。

3/4接受調查的全球高管表示，他們將在未來12個月內加大投資力度，打造混合體驗，目標是改善個性化(43%)、客戶聯繫(40%)和包容性體驗(38%)。

>>運用AI技術增強客戶服務

如今，許多品牌運用AI技術來改善自身的客戶服務。但在實際的應用過程中，一個並不能提供更多有效信息的客服機器人對用戶來說並不友好。

在德勤對11500位消費者的調查中，詢問了獲得何種信息能夠影響他們的購物決策。其中限時折扣和信息豐富的客戶服務，是在所有行業中都被用戶非常重視的兩點。對品牌來說，使用AI應該更注重其能為用戶提供的信息和實用性，不要讓人工智慧技術成為了阻礙品牌與用戶溝通的障礙技術。