商標反擊戰（商標大作戰）

2023-04-19 22:42:52 2

封面圖 |《讓子彈飛》劇照

文｜風馬牛 （馮侖風馬牛）

最近，椰樹椰汁因直播帶貨惹爭議，又「黑紅」了。椰樹椰汁之所以每一次都能輕而易舉地獲得大眾關注，奪取眼球，很大一部分原因在於它對自己「土味兒」風格幾十年如一日的堅持。而它那由董事長王光興欽點的包裝，更是為椰樹椰汁在新的競爭環境下找準了自己的定位。2021年，椰樹椰汁換上了新的包裝，別的變化都不大，除了將「堅持32年鮮榨椰汁」改為「33年」。而早在2020年初，椰樹集團便註冊了「椰樹100年」「椰樹99年」等一系列商標，看樣子是準備「土味」一百年。

堅持品牌形象多年不變的，還有旺旺。對於已經打入消費者心智的產品，尤其是快消品而言，商標形象是品牌的基石，不可隨意更改。一個具有辨識度的商標，尤其是已經形成鮮明市場形象的商標，對企業而言，是一筆巨額財富。譬如雪碧的綠瓶。前一陣，雪碧因環保原因放棄綠瓶、採用透明瓶，消費者一時難以接受，大呼「一下覺得不清涼了」，沒了綠瓶的雪碧感覺像是失去了靈魂。

這也是為什麼圍繞商標，曾經發生過不少「大戰」，精彩程度不輸那些「要錢又要命」式的商戰。今天，我們就來聊聊「商標大戰」這個話題。

01

「本是同根生」

要說「商標大戰」最精彩的領域，要屬飲料行業了。加多寶與王老吉之爭、中泰紅牛之爭、南北露露之爭，無論哪一個寫出來，都是一部精彩商戰小說的程度。

王老吉涼茶的誕生，最早可以追溯至清朝。19世紀末，王老吉後人分家，一支去了香港，一支留在廣州。留在廣州的那一支，企業在建國後收歸國有，由廣藥集團持有涼茶配方及「王老吉」商標。1997年，廣藥集團開始售賣綠色方盒包裝的王老吉涼茶。廣藥集團業務線多，當時並沒有對王老吉另眼相待，王老吉的銷量也一般。

而香港那一支，在1992年時將配方永久授權給了商人陳鴻道。1997年，陳鴻道與廣藥集團籤訂合同，以每年450萬的價格租賃內地王老吉商標使用權，年限為15年。

陳鴻道是個極有商業頭腦的人，也非常懂營銷，拿過王老吉商標後，他就開始在央視瘋狂打廣告，用一句經典的廣告詞「怕上火，喝王老吉」將涼茶概念打出了廣東、打進了全國消費者的心智。此外，陳鴻道鋪設的經銷隊伍也是一流的，像毛細血管一樣深入到了鄉鎮終端。

2002年，王老吉銷售額達1.8億元，2003年為6億元。2008年，懂得市場營銷的陳鴻道，為汶川地震捐款1億，在當年捐款企業中排名第三，刷足了好感，成為國民品牌。2010年，王老吉的品牌估值高達1080億元。而在將包裝更換為醒目的紅罐後，王老吉2011年的銷售額達160億元，超過了可口可樂。對比來看，即便是搭上了陳鴻道的順風車，廣藥集團所生產的綠色包裝的王老吉，2011年的銷售額仍不足20億元。

而就在王老吉發展巔峰時，商標大戰開始了。

起因是廣藥集團在自查中發現，陳鴻道曾花300萬元賄賂時任廣藥集團的總經理李益民，於2000年和2002年分別續籤了兩份補充合同，將王老吉的商標使用期限延長至2020年，但使用費僅每年537萬元，明顯「賤租」。東窗事發後，李益民被判無期徒刑，陳鴻道因證據不足被取保候審，後逃往香港。

二者的「商標大戰」便從2011年開始拉開序幕。儘管和陳鴻道拉扯了一年多，2012年5月，廣藥集團仍毫無懸念地收回了王老吉商標。陳鴻道只好將王老吉改名加多寶，仍使用紅罐。為了搶佔主動，陳鴻道立馬打出廣告，「全國銷量領先的紅罐涼茶加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶」，打了廣藥集團一個措手不及，不少消費者一直懵到了現在：到底誰才是正宗的王老吉？2012年到2015年，加多寶連續四年冠名《中國好聲音》，冠名費累計高達7.8億元，2013年，更是以5.78億元成為央視第三標王。這一切都是為了佔領消費者心智。

這結下的梁子，基本等於打了死結。廣藥一邊告加多寶，一邊應戰，那幾年，二者打完廣告戰打價格戰，一箱原價七八十的涼茶，二者一路把價格打到了不到五十，涼茶市場幾乎血流成河。當年網友有一句戲謔的評價：王老吉和加多寶鬥，受傷的卻是和其正。那幾年打下來，結果就是加多寶2015年至2017年虧了七八個億，王老吉的銷量也不如巔峰期的一半。

令人唏噓。

所以在紅牛「商標大戰」又起來的時候，就有業內人士評論：別走王老吉和加多寶的老路。

紅牛的情況跟王老吉有一些相似。紅牛的創始人名叫許書標，20世紀70年代在泰國研發出了功能飲料紅牛。1993年，許書標進軍中國，但礙於拿不下註冊商標和生產許可被擱置。這時，泰國華商嚴彬找到許書標談合作，承諾幫其掃清障礙。

當時紅牛商標在國內已經被浙江金華鬥牛遊樂中心註冊，鬥牛是金華一項傳承多年的民俗活動。嚴彬通過各種人脈，找到深圳中浩（集團）股份有限公司買斷了金華「鬥牛圖」商標，又找到中國食品工業總公司拿下了生產許可。1996年，中國紅牛成立，許書標將中國的紅牛市場都交給了嚴彬生產運營，許氏家族僅供應配方技術和香精香料，每年拿銷售額3%的收益。

嚴彬和陳鴻道一樣，是營銷和銷售天才，他為功能飲料概念在中國的普及起到了極大的作用。據中國紅牛公開的數據，截至2016年底，中國紅牛及相關方廣告宣傳費用累計投入達122.4億元。紅牛在中國的銷售也節節攀升，許家由此拿走超40億元，雙方合作持續了十幾年，直到2012年許書標去世。

許氏二代所代表的泰國天絲集團，發起了商標大戰，稱當初籤訂協議的合作期為20年，已然到期，不光告中國紅牛的母公司華彬集團，連給中國紅牛生產金罐包裝的公司也被告了。這仗一打就打到了今年。嚴彬於今年2月提交了關鍵性證據——1995年和泰方籤訂的合作期為50年的《協議書》原件。

這場官司或許即將迎來終局，但對紅牛這個品牌而言，這幾年著實損耗不少，尤其是泰國天絲也開始在華生產紅牛，如今市面上多種紅牛帶給消費者的困惑更甚於王老吉和加多寶。中國紅牛的銷量在2015年到頂後，開始出現停滯，後起之秀東鵬特飲趁勢追趕——紅牛到底還是走上了王老吉和加多寶的老路。

兩敗俱傷。

02

一根火腿腸引發的「慘案」

「商標大戰史」上還有一單「有趣」的案例。

1993年11月，在央視和河南電視臺能看到這樣一條「有趣」的廣告——少林寺山門前，兩個武士正激烈打鬥，忽然，其中一人使出絕招——一串火腿腸，另外一人迅速用手推擋，火腿腸被從中截斷。廣告語是：「少林功夫名揚天下，少林火腿名揚中華。」

打這條廣告的是漯河市罐頭食品總廠，那個年代，正是火腿腸從河南興起的時候，當時比較知名的有春都、雙匯。而自從1982年電影《少林寺》上映後，少林寺也成了河南的一個大IP，這家罐頭廠便出奇招，蹭了少林寺的IP。

2020年，少林寺因在23年間申請註冊666個商標引發熱議，少林寺「瘋狂」註冊商標的起始，便是這「少林火腿腸」。少林寺方丈釋永信在接受採訪時曾說，火腿腸廣告播出的時候寺院裡還沒電視，是信徒告訴他們「山門裡飛出了火腿腸」，吃素的佛門飛出了火腿腸，既荒唐又荒誕。後來專家建議註冊商標，釋永信便用幾個老僧人的名字去註冊了一個公司，再以公司的名義去註冊商標。

後來發生過多起搶註少林商標的事情，尤其在海外，美國、日本、荷蘭、南非，少林、少林寺、少林拳等商標全被搶註。如今各商家、企業大概都對商標的重要性有了極深的體悟，但在上世紀八九十年代，有這種意識的還是少數。「少林寺火腿腸」用最荒誕的形式給少林寺提了個醒。

借著少林寺，可以聊一下「商標搶註」這個話題。

商標是與利益強相關的，尤其是知名商標，圍繞著商標搶註，「趣事」不少。

上世紀九十年代，在河北有一個非常出名的飲料叫旭日升，在1998年時，銷售額就達到了30億元。旭日升之所以熱銷，是因為它開發出了「冰茶」這一品類，在當時獨一無二。後來為了保持優勢，旭日升專門註冊了「冰茶」商標，同行們不得使用這個詞，以此來修建自己的護城河。結果，康師傅和統一推出了「冰紅茶」「冰綠茶」，繞開了旭日升的「冰茶夢」。如今旭日升已經消失在市場，冰紅茶、冰綠茶卻依舊存在，多少說明了一個問題--靠商標想歪招，而忽略產品，長久不了。

近些年，中國商標在海外被搶註的例子也有不少。譬如「青島啤酒」在美國被搶註，「英雄」金筆在日本被搶註，「桂發祥十八街」麻花在加拿大被搶註，還有「永久」自行車等大量知名商標被搶註。知名商標在海外被搶註後，會影響這些產品的海外銷售，譬如「英雄」金筆被日本一名商人搶註後，要求上海英雄公司按在日銷量向他支付5%的佣金，最後導致「英雄」代理商在日本無利可圖，停止銷售。

無印良品和鮑師傅在「商標搶註」上也吃過虧。

在中國大陸，「無印良品」的商標權其實並不完全屬於日本無印良品。這是因為1999年日本無印良品在中國大陸地區註冊商標時，沒有涉及24類商品，也就是布料床單類，24類的「無印良品」商標屬於北京棉田紡織品有限公司。北京棉田強調：最開始「無印良品」只是一款毛巾的名字，後來才有了商標，而這一商標名的誕生是因為樂隊組合「無印良品」。商標註冊時，日本無印良品還未在中國大陸開店。二者從2004年就開始打官司，互相告侵權，也是一場曠日持久理不清的比賽。而在這場比賽中，日本無印良品始終處於弱勢，還因北京棉田的幾次狀告，賠過錢。

網紅糕點品牌鮑師傅，2013年才註冊文字商標，並且只註冊了糕點類。一家叫北京易尚的公司，搶註了「鮑師傅」的人像、漢字、拼音商標，然後通過加盟授權迅速在全國鋪開。2017年底，正宗鮑師傅在全國的直營店僅26家，而山寨鮑師傅全國門店達2000多家。一時之間，消費者根本分不清真假鮑師傅。2018年，鮑師傅幾乎80%的精力都用在了打假上，80%的公司高管也都在打假。

因為打假，鮑才勝觸動了「假鮑師傅」加盟商的利益，還曾收到過死亡威脅，2019年11月他在接受《中國企業家》採訪時說，他不接陌生電話，也不會隻身出行，「打假都把我打老了，至少老了十歲」。鮑才勝說，最絕望的時候，甚至都想換掉「鮑師傅」這個品牌名。

而如可口可樂、麥當勞這些有經驗的跨國企業，早就已經在全世界100多個國家進行了全面的商標註冊。所以實在是不能怪少林寺「666」，商標世界的玩法就是如此。

我國現行商標法制定於1982年8月23日，這也是我國智慧財產權領域的第一部國家法律。此後，商標法分別於1993年、2001年、2013年、2019年進行了4次修訂。其中，第四次修訂後的第四條，增加了「不以使用為目的的惡意商標註冊申請，應當予以駁回」。同時，法定賠償數額上限從300萬元提高到500萬元。

商標世界的規則正在越來越完善，要鑽空子也會越來越難。

03

「吊牌之王」

商標對品牌的重要性毋庸置疑，是企業最重要的無形資產。但也有花式玩活兒，把自己商標玩脫靶的。

譬如著名的「吊牌企業」南極人。2008年，南極人業績下滑，產品經營體系混亂，董事長張玉祥提出了一個快刀斬亂麻的法子——砍掉生產和銷售端，專心賣吊牌，搞「品牌授權」商業模式。這看起來似乎是門穩賺不賠的好生意，2019年，南極人總營收為39.1億元，其中品牌授權服務相關收入約13億元。

但漸漸地，南極人商標就被玩壞了。從服裝到小家電，到處都是南極人的影子，而因為是授權，品質得不到保障，南極人口碑一落千丈，再也不是當年那個比肩恆源祥、北極絨的保暖內衣王牌企業。張玉祥也意識到了這個問題，曾在2021年提出要撕掉「吊牌之王」的標籤。但毀一個品牌容易，要再建立起消費者信心，恐怕不是一件易事。

同樣的情況也發生在王老吉。2010年，廣藥集團便開始了王老吉的品牌授權，產品涉及奶粉、啤酒、植物飲料、牙膏等數百種產品，與王老吉的涼茶形象相去甚遠。近年來，王老吉還總是捲入代理商維權案，品牌被濫用的現象層出不窮，曾經高達1080億元的品牌價值，如今不知還剩多少。

還有一種情況，是「被動失去商標」。也許有人還記得，上世紀八九十年代，國產汽水曾經風光過一陣，天津山海關汽水廠、瀋陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、廣州亞洲汽水廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂集團公司和上海正廣和汽水廠被稱為「汽水八大廠」，而在90年代後期，這些汽水品牌幾乎一一消失。

「品牌消失」事件在當時還有不少：中華牙膏、28洗衣粉、美加淨……這一切的背景是，當時外資入華，國內企業希望學習外資企業的先進技術與管理、擴大經營，於是開始了合資潮。但外資介入後的常規操作是，雪藏國內品牌商標。「汽水八大廠」除了冰峰，都被百事可樂和可口可樂雪藏；美加淨被美國莊臣雪藏，上海家化後來花了極大代價贖回……那段時期的國產品牌，弄丟了自己最重要的財富。直到多年後，國產品牌才又重新崛起。

關於商標，前車之鑑已經太多。

如今，商標的故事仍在繼續，只不過與「古早大戰」相比，在越來越規範化的「商標宇宙」，荒謬又荒誕的故事應該會減少上演了。

參考資料：

[1]《加多寶王老吉，你們親手毀了涼茶市場》，新周刊

[2]《50年協議鑑定為真，紅牛訴訟大戰或迎逆轉》，李永華，中國經濟周刊

[3]《釋永信作客楊瀾訪談錄》

[4]《中國商標海外遭搶註分析》，張躍

[5]《中日「無印良品」大戰20年，跨國商標糾紛難解》，諸未靜，21世紀經濟報導

[6]《真假鮑師傅大作戰：創始人曾遭死亡威脅，被山寨店逼宮》，高歡歡，中國企業家

[7]《王老吉品牌授權亂象調查：糾紛不斷，虛假承諾引代理商上門維權》，證券市場紅周刊

[8]《中國飲料故事》《雙匯：火腿腸往事》，半拿鐵|商業沉浮錄

圖片來自網絡

本篇作者 | 王十二 主編｜王滔

編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪