如今的淘寶為什麼那麼難做（淺析淘寶為什麼要做逛逛）

2023-04-16 20:46:50

編輯導語：淘寶逛逛是一款基於過去的「買家秀」升級而來的產品，在體驗的時候，會發現它接近於一些種草平臺的體感，在上面能看到很多買家第一時間分享他們買到的寶貝，或者在使用這些寶貝時的感受與心得。本文作者從多個層面進行了分析，淘寶為什麼要做逛逛。

去年12月，淘寶上線逛逛。作為小紅書的深度用戶，同時又是夜夜淘寶的剁手黨，看著這和小紅書極其相似的頁面，第一時間就發圈與朋友分享。要是在淘寶裡有一個小紅書，以後買東西就不用再兩個app跳來跳去了，聽著就讓人感到驚喜。

從去年12月開始關注逛逛，到現在自己也在逛逛上發內容，經歷了逛逛多個版本的迭代，真切感受到了淘寶想要做好逛逛的決心。不禁思考：淘寶為什麼要做逛逛呢？是簡簡單單的複製一個小紅書嗎？

本文圍繞這個問題，展開分析。

一、淘寶為什麼要做逛逛？

1. 短視頻為主的內容平臺奪走了用戶時間

極光發布的《2021年Q1移動網際網路行業數據研究報告》，對移動網民使用app的情況作了調查。

不難發現，在殺用戶時間上，短視頻平臺穩居第一，而電子商城平臺只佔了少少的份額。2020年，中國網民規模是9.89億人，短視頻用戶就有7.22億。到2021年，中國短視頻用戶預計達到8.09億。這是相當大的數字。

淘寶作為電商巨頭，雖然仍有龐大的用戶群體，但是用戶」不常來「、「來了買完東西就走」是淘寶不得不面對的問題。想辦法和其他內容平臺搶用戶時間，是淘寶的當務之急。

2. 用戶「逛」淘寶的趨勢越來越明顯

淘寶內容生態事業部總經理魏萌（千城）公布了一組數據：每月有超過一半的用戶在淘寶看內容，在淘寶看內容的時間也越來越長了，超1/3的時長都在看內容，內容種草規模越來越大，有1/3的訂單是通過內容產生的購買。

馬雲也曾在19年分享過：「每天晚上大約有1700萬人會逛天貓和淘寶網站，但是什麼都不買」。

在淘寶平臺裡，用戶除了交易，也是願意逛的、喜歡逛的，因為淘寶裡也有值得看的內容，比如ifashion、買家秀、微淘、有好貨等等。為什麼用戶在淘寶逛的時間不如其他平臺多啊，不就是因為提供的內容不夠多不夠有吸引力嗎？！

所以，淘寶構建一個高質量的內容平臺，以此爭奪用戶時間，是大勢所趨。

其實淘寶做內容也不是今天才開始的，早在幾年前，阿里巴巴集團 CEO 張勇就曾公開表示，社區化、內容化和本地生活化將是淘寶未來的三大方向。艾瑞諮詢這份表格也說明，電商市場已經進入存量市場，流量紅利殆盡，內容和社區細分賽道是突破口。

淘寶內部的ifashion、買家秀、微淘、有好貨、直播等，都是內容化嘗試，其中最成功的當屬淘寶直播，李佳琦、薇婭紅了整個2020。淘寶直播在市場的表現一直很好。

那麼，淘寶直播已經表現很好，為何還要發力做逛逛？兩者有什麼關係呢？在內容化布局上，淘寶直播和逛逛分別承擔什麼角色呢？

二、內容化布局：淘寶直播和逛逛

1. 淘寶直播只是頭部賣家和主播的狂歡

淘寶直播再火熱，它仍然是屬於少數人的狂歡：是主播在舞臺上吆喝、觀眾在舞臺下買單的形式。主角是誰？當然是臺上的主播。沒有主播，就沒有觀眾。主播一下線，觀眾也散場。

所以淘寶直播註定是從上至下的中心化平臺，而無法發展為互動性極強的內容社區。直播賣貨也算是內容電商的一種展現形式，但是它和小紅書抖音這類內容平臺還是有本質區別。

而且從商家角度講，這也是少數商家的狂歡。大商家才會有足夠的預算、能提供足夠多的折扣、請得動頭部主播，所以在直播場上賺得盆滿缽滿是理所當然的事情。

而無數小賣家，沒錢請大主播，只能自己瞎折騰，往往只是播了個寂寞，沒有任何效果。

2. 淘寶直播的作用主要是促進交易

而且嚴格意義上說，淘寶直播算是最後交易中的一個環節。用戶進直播間，往往是有了購物慾望了，比如想買洗衣液，去看看直播間有沒有優惠，剛好有優惠就下單。

直播能夠促進有購物需求的人更快下單。但是這遠遠不夠，站內做得再有吸引力，也是守著一方天地在發揮，吸引不來遠在天邊的用戶。上面提到，用戶都跑到其他app看內容去了，壓根不在淘寶場子裡。

用戶只有進了淘寶這個場子，才有可能通過各種營銷手段促使下單。讓大量站外用戶進來，並不是直播能實現的。

3. 逛逛彌補了淘寶直播的不足，相輔相成

其實，逛逛恰好彌補了淘寶直播的不足，兩者是相輔相成的。

逛逛承擔的是購物最前端的內容種草環節，是真正有可能變成搶奪用戶時間的利器。如果逛逛能做成一個高質量高活躍的社區，用戶會在逛逛看內容種草，在直播間促下單，整個購物流程都在淘寶進行，時間也都花在淘寶了。

相比直播，逛逛這種內容平臺也為更多人提供了機會。不像直播這種中心化平臺，逛逛是一種去中心化的社區性平臺。不管是中小賣家，還是普通消費者，都有可能成為優質內容生產者。

所以淘寶真正要做的是實現從傳統貨架電商到內容電商的升級。內容電商指的是抖音、快手、小紅書這類內容起家的平臺，用戶直接看到的是內容，而不是商品，因為對內容感興趣才產生了購買行為。

不管是通過短視頻、長視頻、圖文還是帖子的形式展示內容，都是通過激發用戶的閱讀/觀看興趣而轉化成交，是一個從興趣產生到購買的過程。

貨架電商指的是像京東、淘寶這類的交易平臺，可以認為是傳統線下賣場的線上版，雖然其中也會有用戶感興趣的內容，但是還是以商品為主。用戶帶著購物需求來到平臺裡，挑選商品。是人找貨的邏輯。

雖然最後都是賣貨，兩者卻有許多不同。

三、內容電商和貨架電商的區別

1. 用戶的購物慾望不同：強購物慾 vs 弱購物慾

在貨架電商平臺，用戶進來就是衝著來交易的。常常是帶有明確的目的性，知道要買哪個品類、哪個價位。即使並不明確知道想買的東西，潛意識裡，進來這個交易場也是為著購物。比如夏天到了，沒衣服穿，就會打開淘寶看看有沒有適合的裙子。

在內容電商平臺，用戶不是帶著很強的購物慾望進來的，主要是閒著無事來逛逛，娛樂性質。看看攻略、看看測評、看看博主的穿搭，逛著逛著，卻不知不覺下了單。

舉個日常生活的例子：本地的商場開業打折，大家蜂擁而去，這是強目的性的購物；周末的時候，約上閨蜜去看個展覽，買了展覽相關的明信片，這是弱目的性購物。

不過，弱目的性的購物不代表成交差。購物慾的強弱和最後成交結果沒有必然聯繫。就像我們出去逛個街，拎了一大堆東西回家，而出發前完全沒想過要買什麼。

2. 用戶購物決策在意的點不同：追求多快好省 vs 追求附加值

傳統貨架電商追求的是：多、快、好、省，性價比不高便很難成交。所以我們在淘寶搜個東西，都會習慣性比價，看看評價才下單。

但是，隨著社會的發展，消費結構正在發生升級與改變，很多消費者對性價比的追求減弱了。就像馬斯洛需求理論所描述的，滿足了基本生活需要後，人們會尋求更高層次的東西，比如個性感、優越感，社會的認可，身份的象徵，等等。

這種性價比之外的追求，在內容電商平臺中體現得尤其明顯。在內容電商場景中，用戶更容易因為情懷買單、因為追趕潮流買單、因為獲得社會地位而買單。

舉個例子：想要買一支口紅，打開淘寶，要看看著口紅溼潤度怎麼樣啊、會不會沾杯啊、價格是不是合適啊，還要看看買家秀，看真實用戶上嘴是呈現什麼樣子。

而另外一種場景是，下班後打開小紅書，看到一個博主的推送：我找到倪妮口紅朱鎖鎖色號啦！

最近剛好在追《流金歲月》，瞬間被吸引，立馬點開詳情。博主各種美圖完全佔據了內心的全部，沒有其他同類產品的幹擾，完全沉浸在其中。代入感極強，潛意識裡覺得：有了這個口紅，我也可以像倪妮那麼美。再一看價格，可接受，就下單了。

這整個過程十分連貫，壓根不會去再仔細考究這個口紅值不值這個錢啊，性價比高不高啊之類的問題，此時只關注自己內心的愉悅感和滿足感。

3. 用戶不同層次的需求：實際需求 vs 潛在需求

在傳統電商平臺，我們基本都是買實際需要的東西。「缺什麼買什麼」，是明確的有這個需求的。換季了買衣服、天熱了買風扇、要出遊了買旅遊裝備等等。而在內容電商平臺，我們常常會買一些新的品類，買一些在此之前從未接觸過的東西。

舉個例子：我前幾天刷抖音的時候，發現個非常有趣的東西。居然可以隨意做出各種造型，還能穩穩立在頭上。於是就衝動購物了，壓根不會考慮自己買來做什麼、什麼場合用，買來再說。

而這個東西，我基本不大可能無緣無故會在傳統電商平臺買到。畢竟我連它叫什麼都不知道呢。即使它是個淘寶爆款，剛好推到我首頁了，我也只會覺得這東西與我無關，我買來幹什麼呢。

這就是內容電商平臺的獨特魅力，我們總是逛著逛著錢就花出去了，買了一堆原本不需要的東西。

在內容電商平臺，就不再是缺什麼買什麼了，而是不缺也要買。賈伯斯有一句名言：「消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。「講的也是同一個道理，潛在需求被激發。

4. 用戶購物效率不同：緩慢曲折VS直接快速

根據AISAS用戶決策分析模型，用戶做決策的整個流程是：引起注意——產生興趣——主動搜索——購買行動——分享傳播。

很多人應該都體驗過「主動搜索」這個環節的麻煩。

比如，想買一條褲子，結果，網上類似款式的太多太多，價格也千差萬別，評論區又好評差評都有。認真挑了一晚上還沒挑到合適，好不容易看到個特別喜歡的，一看評論區又有差評，說質量極其不好，如此往復。

普通用戶在淘寶購物的過程：

現在我就有一種感覺，在淘寶買東西好難好難。真的是信息爆炸時代，選擇太多太多，真真假假，難以判斷。如果有靠譜的朋友能推薦，我基本是可以秒下單的。去小紅書找攻略也是一個道理，博主已經幫我們篩選好了。

下圖展現的是用戶在小紅書種草到購物的過程。很明顯，整個購物過程會更加高效。博主已經通過內容呈現的方式，把商品更全面地展現了，再基於對博主的信任，減少了決策的難度。

這麼一比較下來，更加清晰了為什麼淘寶內部要做一個逛逛了。

電商平臺進入下半場，傳統貨架電商的發展到瓶頸期，必須向內容電商升級。如果逛逛能夠發展得好，真的是極有可能讓用戶原本在小紅書、抖音、快手消耗的時間轉移過來，直接在淘寶內部就完成種草到下單的閉環。這是很有展望空間的事情。

但是做內容做社交並不是阿里最擅長的事情，也沒有這個基因。逛逛要怎麼做才能變得更好逛呢？下一篇文章繼續分析。

部分參考資料，有興趣的讀者可以閱讀：

本文由@格蘿小姐 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議

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