用心去看其實好的設計就在身邊（不要總叫人買買買）

2023-04-16 10:08:58 1

關注並標星↑↑[混沌大學]

每晚8點，捕獲前沿商業洞察

相信我，無論時代如何變化，對人的關懷和觀察，永遠不會過時，我們必須要進入到「心」的設計。

——唐聖瀚

授課老師 | 唐聖瀚臺灣著名設計師 設計顧問公司北士設計pace design創始人、董事長 曾主導設計了臺灣第一高樓臺北101的品牌識別體系

設計是什麼？

其實，經過100多年的發展，設計的內涵不再單純是物的設計，或是產品的設計，而是進化為一個事的設計。

設計是一個過程，需要發掘真正問題的根本，然後提供解決方案。而在即將到來的數位化時代，設計將進化到第三步，心的設計。

設計即溝通

設計不再是畫圖，有效的設計首先應該是有效的溝通，所以準確理解消費者的認知心理特別重要。

根據認知心理學，消費者的第一個特點就是健忘，企業該怎麼做呢？如果你健忘，我們就做精準投放，不斷地提醒你；

第二，消費者會抗拒認知的差異，我們就需要建立一個新認知；

第三，容易誤解，就需要有效的溝通；

第四，消費者是善變的，那就需要創新，製造新的流行。

第五，消費者從眾又希望有個人特色，怎麼理解呢？

簡單說，服裝設計師設計出一套從來沒有人穿過的衣服，大家敢不敢穿呢？其實是不太敢穿的。但如果你看到流行，這個明星也穿了，那個誰也穿了，你會希望說，我趕上這個流行，但我又不希望跟別人一樣，這個時候企業該怎麼做？去做定製化；

第六，當消費者覺得過度消費了，企業又該怎麼辦呢？我可以不賣商品，而是去銷售服務。

此外，對人生活方式的關注正在變的越來越重要，要學會通過定性的研究，找出連被調查者自己都不知道的需求

舉個例子，建築師何志森，一位城市追蹤者，曾在一席分享過這樣一個案例：

在上海的一個弄堂裡，一個月裡我跟蹤了108個居民，發現一個特別好玩的事，80%的人手裡都拿著一個尿壺。

後來，有一些人就批評他，你沒有要蓋廁所，你沒有幫他解決問題。但你認為的問題，跟他認為的問題是不一樣的。

何志森發現，人們提著夜壺出去倒的時候，是整個地區的人，互相在交流，他觀察的是這個。

這個研究不是告訴我們以後做建築不要設計廁所，而是以後做設計的時候可不可以設計這樣一個媒介，能夠吸引人從裡面到外面去。所以很多時候我們總是在社區裡貼著什麼髒亂差，但是很多人都沒搞懂什麼是亂。

沒有一種混亂是絕對，在每一個混亂背後都有一個看不見的秩序。我們是設計師，我們要去理解這個秩序，把它破譯出來。

——何志森，一席

就是說，現在是個分眾的時代，我們要定制化地做某一些產品，你要真正關懷的是什麼？人的生活，某一個社群的人，他們沒有說出來，不那麼顯性的需求。

所有的企業都將是設計公司

10個方法幫你發掘「未知領域」

蔦屋書店創辦人增田宗昭說，未來所有的企業都將是設計公司。什麼意思呢？他認為——

設計公司必須從品牌的誕生到產品的設計、外形設計、定位設計、市場調研、數字營銷、廣告公關，甚至客戶的數字服務化轉型，全程參與，提供跨業種與跨平臺的服務，以因應網際網路時代立體化的競爭，未來所有的企業都是設計公司，提供產品或非產品的創新。

而根據約哈裡之窗Johari Window，企業要創新，未來要走的路，應該在第四象限——D,未知之窗，自己也不知道，他人也不知道的領域。

如何發掘到這樣的「未知領域」，進而收穫與人心溝通的設計力，推動企業創新？

我這裡提供10個方法，供你借鑑。

1. 附加解說的參觀

請你的研究對象，比如企業帶你去看工廠，看所有的東西。透過他的解釋，你深度去了解他到底有什麼東西跟別人不一樣。

2. 競爭品牌商品的調查

收集、比較並進行產品競爭力的評估。比如開發一個新的產品，策劃者的團隊會調查其競爭力、功能性與外型等各種因素。

3. 五個為什麼法

反覆問五個為什麼, 並回答。這個練習迫使人們檢視並表達真正隱藏在他們背後的行為與態度的原因。

比如調研北大正在運動的人士，你可以這樣問：

為什麼想要運動？因為這樣健康；

為什麼會健康？因為運動有益心臟；

為什麼運動重要？因為會燃燒卡路裡；

為什麼你想燃燒卡路裡？因為想減重；

為什麼想減重？社會壓力外觀不能太胖。

結論是什麼呢？

問到第五次真實的答案才出現，所以一開始如果你去開運動用品店，是不是就錯了？其實應該要開的是一個卡路裡餐廳。因為他們的目標是減重，而不是運動。

4. 自己試用看看

親自使用這個產品或你自己設計的原型產品，了解一般人使用時的心理、社交和真實的情緒感受。

5. 請企業預測自己明年的新聞標題

為什麼要這樣做呢？

因為你問他企業成立的願景是什麼？答不上來，我到底要幹嘛。但如果你給他一個很明確的目標，你明年希望在媒體上的新聞到底是什麼，可能這個時候，他會告訴你說，希望明年在納斯達克上市，或者其他。

注意，很多人講話沒有辦法告訴你，他真正的目標是什麼。所以，我們要麼問五個為什麼，要麼讓他去想像。

6. 焦點小組訪談

數據有一個天生的缺陷，各位要注意，數據是已經發生過的事情才有數據，你要去找一個從來沒有發現的東西，數據不會告訴你。

數據只能告訴你過去，不會幫你發明新東西，發明新東西，你要找新潛在需求。

焦點小組訪談是一個很重要的手段，不但要做而且要分城市、分好幾場不同的族群來做這件事情。

鼓勵有豐富資源的、有創造力和有異見的潛在客群，釋放壓抑，打開新思路。

7. 立體的消費者畫像

30歲，白領，男性……這樣的消費者畫像，沒用。

什麼是立體的消費者畫像呢？——

這個男性住在什麼樣的幾線的城市？他的收入是多少？他每個月花在服裝上是多少錢？孝敬父母是多少錢？存起來是多少錢？他交的朋友是什麼樣的朋友？他聽什麼樣的音樂？他買什麼樣子的衣服？他多久會做一次採購？什麼樣的物品？耐久品是什麼？消耗品是什麼東西？等等，越詳細才越好。

8. 一分鐘解決方案

不要有任何預設立場，一分鐘問出一個問題，一分鐘回答，你逼他不要想，往往這樣的遊戲當中就會出現令你驚奇的答案出來。

9. 由企業扮演自己的消費者

有的時候，我們會要求企業說，你告訴我你的主消費者是誰，但企業的回答往往不準確，因為他會把自己的意見加進去，所以這時，可以要求企業主扮演消費者，你看他會跟你怎麼殺價？他會買多少錢的東西？他會挑剔你的貨品什麼部分？

這個方法往往可以揭開客戶的真實感受。

10. 對極端用戶訪談

從來都不用你東西的人，為什麼不用？或者是他為什麼總是頻繁使用某一種東西？

舉個比較極端的例子，我有一個做鞋的朋友，他說他鞋的顧問是某個富豪的第三位女朋友，為什麼呢？因為這個人非常喜歡買鞋，所以只要有新品推出，他就會拿給這個極端用戶看，你會不會買這個鞋？如果你會買，他就覺得安心，就可以生產這個，如果不會買，他就要問，因為什麼部分你不買？然後改進等等。

就是說，讓非常熟悉或完全不熟悉該產品的某些個體，來評估產品的使用經驗。

這些人往往能夠突破設計的關鍵問題，並提供見解以改進的設計。

小結

人若看不見自己在往哪裡去，就不是自由的

——「紐約客」記者 賴伯寧A. J. Liebling

這個時代，太焦慮了。

VR，超級人工智慧，區塊鏈……技術在不斷變化，每一年，甚至每半年都有新名詞出來，我們要不斷的學習。但是，到底學習是為了什麼呢？這值得深思。

其實，並不是所有的東西，全部都要跟上最時髦的。回頭看，我們其實真正需要關懷的是使用者，他們的生活，他們的社群都在做什麼事情，有什麼東西沒有被滿足。

我們不應該只叫他買買買，而是要談「心」的設計。

為什麼？因為「心」的設計會告訴你，什麼是你的底線，什麼事情是我要做的，什麼事情雖然可以賺錢的，但是我不該做。

相信我，無論時代如何變化，對人的關懷和觀察，永遠不會過時，我們必須要進入到「心」的設計。（完）

互動問答

創意重要嗎？

重要，但一般不會超過20%

混大同學問：我有很多設計師朋友，我自己公司裡也有很多設計師。設計即溝通，我是認可這一點的，可當我從用戶角度，讓他們去做設計的時候，設計師們會說，我自己的創作理念也很重要，你有沒有看到我的才華？這樣的問題該怎樣解決呢？

唐聖瀚：才華這件事，很有趣。

我們其實都生活在框架裡，什麼叫有創意？就是你有辦法打破框架去思考。

藝術表現，因為它沒有客戶，所以它可以反叛一個觀念出來，成為藝術。設計呢，設計是一個有客戶的創作，我們要做什麼事情？

比如客戶跟你說我要改一個包裝，那首先我們的第一件事情，我不相信你，客戶第一個問題往往都是錯的，你要做的事情是要先分析他到底為什麼要改包裝，分析到最後可能是什麼，可能是銷路不好，所以要改包裝。

要從物的設計進化到事，說的就是這個意思。

接著，為什麼銷路不好？可能是渠道不夠，所以最後我給到的建議是請一個渠道經理負責這件事就好了，不需要改包裝，這是不是一個設計呢？對我來講說，這也是一個設計。

那你說創作這個部分到底算不算？設計師其實也掉進了一個框架裡面，他的假設是創作可以幫你賣商品。

我請問在座的各位，你仔細思考一下，創作有沒有辦法幫你賣商品？可以，但是佔比佔多少？一般來講的話，不會超過20%。

你會買它的原因會很多，比如實際用途、設計、品牌印象、定價……是所有東西加在一起，綜合的效果，從而讓你的銷路打開。

所以，設計或者說創意才華，重不重要呢？重要，但不超過20%，其他東西更重要。

混大同學問：一般而言，既懂科學邏輯，又比較藝術化的設計師是很難找的，該如何解決這樣的問題？

唐聖瀚：這個問題非常好，我的答案是沒有這種全才。

過去是工業化時代的流水線分工，我們有策劃、設計師、有專案經理等等，你做完你的事，再丟給下一個。

但現在，我們的做法是全部打散，一個動腦的會議裡面，設計師要想，策劃也要想，甚至會計也要想，所有人一起參加。

在創新這條路上，沒有專家。

在這個時代裡面，創意不再是設計師專屬的權利。

混沌君的福利時間

掃描二維碼關注混沌大學

回復[設計]即可免費學習完整課程

,