如何打造網紅產品的策劃案（怎麼打造爆款網紅產品之渠道推廣篇）

2023-04-29 20:27:03 1

這幾天看到一個關於新老品牌的對比圖片，圖片的標題是成為行業第一它們分別用了多少年？比如可口可樂用了134年，元氣森林用了5年；雀巢用了153年，三頓半隻用了5年；歐萊雅用了113年，完美日記只用了3年；哈根達斯用了99年，鍾薛高大家猜猜用了多少年？2年吶！

至於評判緯度、評判標準我們不做深入的考究，但從圖片給人傳遞的信息上，讓我想起了這樣一句話：這是新品牌最好的時代，也是老品牌最壞的時代。大家仔細回憶下，這兩年是不是誕生了很多爆款網紅產品，例如王飽飽、花西子、時萃、拉麵說等等。這些產品幾乎都有一個特點：橫空出世，且銷量不俗。

我比較喜歡一句話，透過現象看本質。網紅產品的批量誕生必然有其背後的原理，如基建設施的大力發展，供應鏈的完善，信息的快速傳播等等。為爆款網紅產品的生長提供了適宜的土壤。

既然土壤有了，但是想做一款爆款網紅產品出來，也並不容易，失敗的例子也不少，失敗的原因有很多，產品開發水平不行、不懂推廣、供應鏈跟不上等等。失敗的例子暫且不談，我們先聊聊那些成功的案例都是怎麼做到的。

這篇我以自己做的快消品產品在小紅書和微博的推廣為例，為大家講講在渠道推廣這塊，打造爆款網紅產品我是如何做的。本文分以下三個部分：

一、為什麼選擇小紅書和微博

二、小紅書和微博的推廣技巧

三、軟文投放必不可少

稍微對爆款網紅產品熟悉的人，基本上會有一個共識，但凡是網紅產品推廣種草的主陣地都是小紅書，也有一些是微博。我做的產品是快消品，在推廣之前調研了同行，也幾乎無一例外的選擇了小紅書為主要發聲渠道。

為什麼選擇小紅書和微博呢？原因無外乎兩個，一是目標用戶群體接近。看看完美日記的受眾，年輕漂亮的女孩子，簡直覆蓋了小紅書的所有用戶；元氣森林的無糖概念，關注這個的也多是有減肥需求的女孩子；王飽飽就更不用多說了，顏值控必備，精緻女孩的最愛，不去小紅書推廣，還能去哪呢？

二是平臺的種草屬性決定了其天生適合安利產品。除了小紅書和微博，我也試過去其他平臺上推廣，比如短視頻平臺，總有種無法形成合力的感覺，因為短視頻平臺內容太雜了。不像小紅書以推薦產品的內容為主。就像淘寶直播就是賣東西的，多純粹的，而其他平臺直播還有唱歌、跳舞、玩遊戲。如果用戶想通過直播買便宜貨，肯定優先去淘寶直播了。

這段時間在小紅書和微博上推廣我們的快消產品，我摸索出來的最大技巧可能就是如何不花錢獲得品牌曝光了，大家看到這是不是很開心，終於有零預算獲得品牌曝光的技巧分享了。

渠道推廣的第一階段是海量內容鋪墊

跟我之前做B端業務推廣一樣，在推廣我們的快消品時，第一階段就是先鋪量。《全棧運營高手》一書中也有類似的說法，不管是To b還是To c本質都是To people（人）。如在小紅書、微博還有百度等平臺，讓用戶檢索我們產品信息時，能夠搜索到，並且告訴他們我們是一款很多人在使用的產品，從而促成購買轉化。

既然是鋪墊內容，意味著需要鋪的內容量級很大，如果小紅書每篇日記的成本很高，海量內容鋪墊預算絕對不會低。後來，我在研究小紅書推廣產品時，發現了一個詞「無費置換」，這個詞至少價值百萬，可以為我們省去天量的廣告費用。

無費置換指的是我們免費提供產品給到小紅書達人，她們拍照、寫文後發布日記，產品歸她們，至於費用嘛，就免了。我們快消品的成本大家都懂得，很低嘛，我們郵寄了五百多份樣品出去，給到五百多位小紅書達人，最大的成本竟然是快遞費！

自從鋪了這五百多位小紅書達人，在小紅書上搜我們產品的品牌詞或者行業詞，形成了霸屏的態勢，如此猛烈的低成本推廣方式，打到後期，我都有點不好意思，哎，還是給競品留一條活路吧。而微博的推廣是可以完全照搬小紅書打法的，於是形成了小紅書和微博雙雙刷屏的局面。

渠道推廣的第二階段是腰部達人種草轉化

如果只做第一階段的海量鋪設達人，引流轉化的效果其實並不高。因為這些不收費的達人本身粉絲量不多，單篇日記或者微博的閱讀量也不高。雖然也能為淘寶引流來一些流量，但是想打造爆款網紅產品，這點流量還不夠。

就必須進入第二階段，找腰部的達人進行種草轉化。腰部達人有個優勢是內容製作相比底部達人更為精良，劣勢則是需要付費了。我們選擇了五到十萬粉絲的腰部達人，投放了一批。每人的費用在兩千到五千元不等。投這批達人時，我們心裡是沒底的。

投慣了免費的推廣，再去付費推廣，心裡肯定會有點不平衡。就因為有一些粉絲，就要收錢嗎？He~tui~差評。不過在實際轉化時，的確給我們上了一課。這些付費推廣的達人出了兩篇爆文，一篇點讚1萬個，另外一篇點讚9萬個，直接把淘寶的站外流量引爆了。

我便得出了這樣的結論，爆文的出現是有概率的，如果概率是百分之一，那麼必須要投放一百篇以上。也是我們運氣好，只投放了幾篇就產生了爆文，如果想憑實力取勝，唯一的方式就是多投，別無他法。

渠道推廣的第三階段是做好數據分析

做小紅書和微博投放是個很細緻的工作，每天投放幾個，什麼時候發布內容，數據反饋如何，都要及時的統計和跟進。我最開始接觸小紅書投放時，當天發出去的20篇日記，幾乎沒有點讚量的，還一度懷疑別人說的小紅書種草是不是騙人的。

等數據統計了一個月，發現這些日記的數據是緩慢上漲的。有一篇無費置換的日記，在發布一個月後，其閱讀量也達到了10萬次。這個閱讀量是根據閱讀與點讚的比例推算出來的，第三方是看不到別人日記閱讀量的。在數據分析過程中，對數據表現好的，拍攝圖片質量不錯的，文案寫的很棒的，標註出來，放到我們自己的優質達人庫去，進行二次、三次合作。

在跑通了一款產品的小紅書和微博推廣後，我覺得爆款產品的渠道推廣本身並不難，難的是如何把這個渠道做透、做精，因為渠道推廣是一個細緻入微的工作，它並不像我們理解的核爆似的突然爆發，而是基礎工作做好之後，爆款產品的誕生自然是水到渠成了。基礎工作有哪些呢？海量達人鋪墊和腰部頭部的投放。

如何界定這是一款爆款網紅產品呢，用戶說的還不算，要媒體說的才算。軟文投放這塊起的是媒體背書的作用。本文開篇提到的那幾個品牌，之所以被公認為網紅爆款，是因為媒體上都在說，媒體上說的多了，我或者其他人在舉網紅產品案例時，也會引用，形成了一個正向循環。

我在軟文投放時，多是免費媒體為主，然後搜百度看是否有收錄。效果不錯的媒體有百家號、搜狐號、企鵝號，這三個媒體收錄好是一方面，更好的是弱化了帳號信息，對媒體不太熟的人，搜索產品信息時，看到我發出的軟文，會誤以為第三方發的，增加用戶的信任感。

比如我最近寫的一篇「揭秘某某品牌的頭部進階法則，它是如何晉級為2020年網紅爆款產品的？」註：文章標題略有改動。像這樣的軟文每周都會寫一篇，投放出去，文章一發出，B端渠道對我們產品那自然是刮目相看了，甚至有競品專門買了我們家的產品去研究。這就是軟文投放的價值，在業內形成話語權，灌輸我們是爆款網紅產品的理念，利於渠道拓展，投融資啥的。

最後

渠道推廣只是打造爆款網紅產品眾多環節中的一環而已，大家切不要認為只要推廣做好了，產品就起來了。你看有的爆款產品，火個一兩年就無人問津了，是推廣不行嗎？不是的，既然有爆過，說明推廣這塊是有經驗的，之所以存活不下去，問題多半是出在產品上了。

復購不行，品牌活不長久。所以，要想打造一款活的久的爆款網紅產品，一是要產品好，二是要會玩的轉推廣渠道，小紅書、微博的推廣種草必須要玩會。

作者：老虎講運營，運營推廣大牛，千萬流水項目操盤手，專欄作家，專注產品運營推廣，精通運營推廣的各個模塊，擅長品牌打造和爆款製造，號稱運營推廣老司機。