為什麼現在直播那麼難玩了（從頻繁翻車到重返直播）
2023-08-06 09:55:09
編輯導讀：以前說到明星直播，大家都會覺得他們只是來走個過場，大部分的銷售成績也不盡如人意。但是現在，越來越多的明星開始全身心參與直播帶貨，並且名列帶貨榜單前幾名。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
從去年下半年開始，明星直播帶貨就少不了要和「翻車」這一代名詞相聯。
從劉曉慶帶貨翡翠被質疑，到「潘嘎之交」被諷刺成為一種帶貨，大眾對明星直播的信任度逐步降低，直播間裡的明星們也在批評聲中逐漸降溫。
但如今，這一情況似乎有了明顯變化。
不少明星大有殺個」回馬槍「的趨勢，抖音上，舒暢、婁藝瀟等都開啟了直播間的個人首秀，賈乃亮、華少、黃聖依也重新在直播間活躍了起來。明星帶貨也不再是銷量慘澹被群嘲的局面，根據新抖數據，舒暢第一場抖音直播GMV就達到了4000萬，賈乃亮抖音個人直播更是直接破億。而在抖音818期間，賈乃亮共帶貨2.41億位列抖音明星帶貨榜第2、舒暢則以6457萬的成績排第8。
從「被群嘲」再到「可圈可點」，不得不說，明星直播帶貨又來到了一個新階段。
一、明星「殺回」直播間明星與直播帶貨的緣分要追溯到2019年了。彼時，在電商直播領域發展如火如荼的淘寶電商，為了提昇平臺的知名度特意推出「啟明星計劃」，邀請王祖藍、李湘、張儷等22位明星首次參與了淘寶直播。此舉揭開了明星直播帶貨的序幕，同時淘寶直播也來到了一個裡程碑的階段。
根據阿里巴巴財報數據，2019年淘寶直播GMV突破2000億，創下了連續三年超過150%的增速。在流量紅利幾乎見頂的年代，能拉動千億生意的小小直播間很難不讓人眼紅。
無論是行業發展還是外部大環境，電商直播都迎來了最合適的發展機遇。而緊接著，2020年的疫情又將其猛推一步站上了風口。
淘寶繼續加碼，抖音、快手紛紛宣布加入，自帶號召力的明星成為了平臺引流和比拼的籌碼。與此同時，品牌也將明星視為引流和沉澱一部分潛客的利器。沾上「明星推薦」的光讓明星背書，再加上藉助直播帶貨這一方式直接縮短了轉化鏈路，找明星帶貨在獲客成本攀升的今天，看起來要比單純找明星做代言宣推的性價比高。
而對明星自身來說，直播帶貨也照樣是一門穩賺不賠的生意。特別是去年在疫情之下不少明星的工作停擺，日常行程也被困住，此時做直播反而成為了「救急」的工作，既能夠維持自身熱度，又能夠賺得收入。
平臺、品牌和明星三方一拍即合，構成了明星頻繁空降直播間的繁榮景象。據天貓官方數據，2020年618期間共有超300位登陸淘寶直播，抖音快手兩個平臺也紛紛邀約明星直播帶貨，阿里巴巴集團副總裁家洛甚至曾表示2020年中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。
一時間明星成為了直播間的標配，連薇婭也調侃到「明星的終極歸宿是帶貨」。
但行業過熱，勢必隨之會產生問題和亂象，帶貨不看臺本、不了解產品等「翻車」事故也因此出現。
如今一年多發展後，直播帶貨行業大洗牌來到了2.0階段。
大浪淘沙後，朱梓驍、林依輪等真正做好準備長期做直播帶貨的明星留了下來，抱著「跑通告、賺外快」心思的明星大多一輪遊之後就不再出現在直播帶貨領域。
平臺、品牌、明星的心態也回歸冷靜，與以往有了很大的不同。平臺已不是要依靠明星來打響知名度的階段，提高平臺直播帶貨生態的縱深能力成為當下關鍵。品牌自播走向臺前，腰部主播、垂類主播逐步成為了強化平臺直播帶貨話語權的根基。曾提高平臺聲量的明星，則演變為平臺直播帶貨生態的一部分，起到豐富平臺生態多樣性的作用。
同時對品牌來說，在過分追捧明星主播後，也來到了重新審視、理性看待明星帶貨能力的新階段。品牌並未完全離開明星，而是試圖在明星效應與銷量之間找到一個平衡點。為此更願意為直播帶貨做出轉變的明星也就走到了臺前，成為明星直播帶貨風潮再次興起後的領軍人物。
在新的階段，明星直播帶貨的新入局者呈現了不同的面貌。曾在蘇寧直播間帶貨的賈乃亮，開始以個人身份在抖音直播帶貨；黃聖依則作為星推官在抖音開啟了直播，舒暢、婁藝瀟等明星也都和其他普通的主播一樣。
行業的發展並沒有逆轉，在經歷洗禮之後，新入局者、重新加碼的明星們也有了些許不同之處。
二、更專業、敬業的明星主播們明星重回直播間，帶貨的形式和玩法與之前相比有了很大不同，其中最明顯的一點就是更「敬業」。
明星剛剛入局直播，不熟悉流程、不懂推薦是常事。並且大多數明星也都抱著只是來「站臺」的想法，提前拿好了坑位費，並不關心實際銷量如何。例如去年某位明星直播帶貨某品牌茶具但銷量並未達到品牌預期，品牌方找到其所屬的MCN機構協商，但MCN表示從始至終就沒有承諾過銷售金額。
而現在，明星帶貨相當賣力，為了GMV不惜拉長直播時長，甚至能夠做到每周定時開播，儼然一副專業主播的模樣。
舒暢就曾在首次抖音直播帶貨時，從早上10點一直播到了晚上11點，最後連網友不忍心勸其「要愛惜身體」。田亮的直播帶貨時長也直接逼近10小時，期間流利地介紹產品並直言「假一賠三」。相比較以往草草直播幾小時就收場的不走心態度來說，現在的明星明顯更關注GMV，也更願意多投入些精力做好這份工作。
當然，明星之所以如此表現也在於行業的變化——坑位費降低，甚至有些品牌直播採取了純佣金的方式。中新經緯曾報導，部分明星的坑位費一年之內狂降了十幾萬，淘系明星直播坑位費從6500元到3萬元不等，佣金則在20%。
與此同時，為了應對「賣不出貨」、「刷單」的現象，不少品牌還提出了坑位費與銷量直接掛鈎、等比例結算的收費方式。比如開播15天後，若真實銷量低於目標銷量20%，對商家免去全部坑位費等等。
商業模式變了，明星也不得不開始重視直播帶貨的專業度，其背後的團隊也越發正規化。
術業有專攻，明星的經紀團隊未必擅長選品、銷售等關乎直播帶貨效果的環節，所以大部分想要長期做直播帶貨的明星如今都選擇了籤約MCN。
比如2020年就涉足直播帶貨的賈乃亮，曾是以蘇寧直播聯合主理人的身份擔任「主播」的角色，而現在其直播事務由MCN機構遙望網絡負責。從遙望網絡官網介紹來看，其合作明星超過20個，包括王祖藍、張予曦、張栢芝、王耀慶、穎兒、沈濤、辰亦儒、賈乃亮等等。
此外，還有李佳航是同胡海泉成立的聚匠星辰合作；願景娛樂曾獨家籤約了朱梓驍，而朱梓驍在今年618時就已賣出了超6000萬的好成績。
走專業主播路線，明星們也必然是放下了身段。
向專業主播看齊，明星噱頭、粉絲光環已不再是賣貨的關鍵，而是轉向直播帶貨的本質「以貨帶人、靠內容帶人」。
賈乃亮近期的直播，就與為蘇寧直播帶貨時，獻上唱歌、跳舞、開瓶蓋等真人秀式表演明顯不同。他像更多專業主播一樣將關注點聚焦在了商品上，同時也玩起了個品牌方「打配合」的玩法：把品牌請到直播間來，上演當場砍價的戲碼。每個產品上架前賈乃亮都會用各種段子和品牌主殺「討價還價」，以此來展現商品的「物美價廉」。
此外與以往主打低價策略不同，因為明星在直播帶貨的生態中的話語權降低，再加上各大品牌早已開啟了自播，並且有意識嚴格把控商品價格，明星並不像以往那樣總是靠著「超低價」噱頭賣貨，而是主打套盒和贈品策略。
這一變化在賈乃亮直播間也體現得十分明顯。在為韓束帶貨時，該品牌上架的黑金自組套盒有3件正裝，其餘43件全是贈品；天氣丹6件套禮盒，贈品達到了35件。
不得不承認，明星重返直播間後，確實比之前「走穴」式直播相比有了更多要長期做、正規做的味道。當然，依然還會有部分明星因為直播帶貨被質疑，但整體來看，直播間裡的明星形象比去年已經提升很多，常態化和長周期的直播已經在為這些明星積累用戶信任度和粘性。
而這些明星也可以藉助自己粉絲基數高的特質，開一個好頭，向職業主播進軍。這也是明星直播帶貨整體「去粗取精」發展的一個標誌，明星向專業主播靠攏已不只是未來趨勢，而是當下必需。
作者：郭瑞靈，營銷新引擎
本文由 @營銷新引擎 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基於CC0協議
,
