名創優品銷量排名（最牛十元店市值大幅下挫）

2023-08-06 13:54:16 4

文｜程靚

編輯｜楊潔

8月19日，名創優品公布了截至2021財年第四財季未經審計業績報告。報告顯示，該季度公司總營收24.7億元，較去年同期增長59%；淨利潤為1.5億元，同比增長242%。

但在整個2021財年，名創優品總營收90.7億元，同比僅增長1%，並且在2019財年和2020財年分別虧損2.9億元、2.6億元後，2021財年名創優品的虧損擴大到了14.3億元。

在財報發布後，名創優品股價短時走高后又下跌。截至美東時間8月20日收盤，名創優品股價報12.43美元，已跌破20美元的發行價；總市值為38.08億美元，相比今年2月107.74億美元的市值高點，已蒸發了70億美元。

號稱「最牛十元店」的名創優品雖然成功上市，但一直撕不掉「山寨」標籤。但現在，名創優品「極致性價比」的壁壘也在逐漸失效，尤其是當國內的「精品十元店」們也開始內卷，虧損還在持續的名創優品要如何才能挽回資本市場上的頹勢？

開店步伐放緩，「出海」遇阻

名創優品股價下跌、市值腰斬，與其持續低迷的業績不無關係。

在2020財年，受到疫情的影響，名創優品的營收出現大幅度下滑。在2021財年，名創優品的營收恢復了增長，但是90.7億元的總營收仍然要低於2019財年的93.95億元。

名創優品在2021財年持續經營的虧損為14.3億元，根據財報，這主要是由於具有其他優先權利的可贖回股份的公允價值變動，在2021財年虧損了16.3億元。調整後，2021財年名創優品淨利潤為4.8億元，相較於上一財年的9.7億元，下降了50%。

截至今年6月30日，名創優品全球的門店數量達到4749家；其中國內門店2939家，本財年新增406家；海外門店數1810家，本財年新增121家。在總營收中，國內業務產生的收入為72.9億元，同比增長20.6%；國際業務產生的收入為17.804億元人民幣（合2.758億美元），同比下降39.3%。

但對於名創優品來說，其國際業務的毛利率是高於國內業務的。受到國際業務收入下降的影響，名創優品2021財年毛利率為26.8%，比上一財年下降了4個百分點。

曾經號稱「最牛十元店」的名創優品，在國內市場上也遇到了更多同類項目的競爭。出海，曾是名創優品用來「破局」的主要戰略。儘管名創優品的業務已經逐漸從疫情影響的「至暗時刻」中恢復，但是隨著海外疫情的反覆，名創優品在海外的布局仍然受到了影響。

在業績電話會上，名創優品創始人葉國富表示，「目前，受國外疫情影響，截至 2021年6月30日，名創優品停牌門店數量從一季度前的208家降至205家的季度低點。然而，近期自7月以來的流行病死灰復燃預計將繼續影響國際業務。」

葉國富曾對名創優品提出了「百國萬店」的計劃，即在2022年前進駐100個國家和地區，年營收達到1000億元，全球門店達到1萬家。現在，萬店計劃受阻的名創優品開始大力布局線上。在最新財季中，名創電子商務收入近2億元，同比增長136%；電子商務和 O2O 貢獻了總收入的 12%。天眼查顯示，6月25日名創優品還成立了跨境電商公司，註冊資本1000萬元人民幣。

不同於國內市場，海外市場因地域、語言文化、政策法規等差異，形成了更複雜的市場環境。零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥對AI財經社表示，「名創優品做跨境電商，雖然會比開實體店好很多，但還是面臨很大挑戰的。」

名創優品目前的營收主要還是依賴於線下門店銷售。門店的快速擴張、薄利多銷都曾是它的招牌。而現在，名創優品需要考慮的是，當「開店」的商業邏輯變得陳舊之後，該如何向資本市場講出新的故事。

難撕掉的「山寨」標籤

被挑戰的「極致性價比」模式

2004年，不滿足於做「銷售員」工作的葉國富開始做起了小飾品店鋪，並依靠加盟模式，將其發展為瞄準低價女性飾品市場的「哎呀呀」連鎖飾品店。憑藉低消費優勢，「哎呀呀」開始在國內迅速擴張。據了解，在2010年，「哎呀呀」已經擁有近3000家門店，年銷售額超過10億元。眼看它的發展勢頭一片大好，葉國富還曾表示準備在2013年上市。

但幾年後，電商的崛起讓葉國富的資本夢落空了。線上出現了更便宜、樣式也更豐富的小飾品，失去低價優勢，還要承擔線下模式更高支出的「哎呀呀」逐漸沒落了。而就在葉國富心灰意冷之際，國內日系風格產品的熱賣給他帶來了轉機。他發現，相比低價，更重要的是「物美價廉」，人們追求更極致的性價比。

2013年，葉國富與日本青年設計師三宅順也合作創立了名創優品。但從創立之初，名創優品就一直被調侃為無印良品的「山寨品」，被指採取的是「複製、粘貼」的商業模式。不少用戶認為，名創優品（MINISO）的「名字」內，集合了日本品牌無印良品MUJI、優衣庫UNIQLO、大創DAISO於一體。除了名字的糅合外，名創優品的logo、店面設計等，也酷似優衣庫、無印良品等日系精品店；產品品類則和屈臣氏等品牌有著相似之處，店內擺滿了各類一線大牌的平價替代品。不同的是，在名創優品中，超過95%的產品零售價格都低於50元。

雖然飽受「山寨」的質疑，但是憑藉性價比優勢和門店快速擴張帶來的規模效應，名創優品迅速發展起來，並順利於2020年10月在紐交所敲鐘上市。根據招股書，2019財年名創優品總營收93.94億元，GMV高達190億元，全球開設超4200家門店，其中中國國內開設了2500多家門店，海外80多個國家和地區開設1680家門店。

作為一家輕生活的快消品店鋪，名創優品的「極致性價比」吸引著絕大多數的消費者。創始人葉國富更曾提出，想把95%以上的商品價格從50元以下再壓縮到30元以下。

據了解，名創優品主要是通過尋找優質代工廠進行模式化生產，去掉中間環節和營銷成本，並通過大批量的出貨，來掌握議價權優勢，從而控制更低廉的成本，這才可以在「薄利多銷」的模式下獲取到更多利潤。

追求「極致性價比」成了名創優品的品牌核心，也是它的護城河。但這也意味著，其產品喪失了溢價的可能，穩定的供應鏈在其中起著至關重要的作用。

但是，營造性價比的壁壘，並非難以跨越。近年來，諸如三福、木槿生活等生活時尚連鎖店的發展，也讓名創優品的「護城河」變得越來越窄。

同時，近年來名創優品在產品質量上出現了不少問題。

年初，名創優品因在「3.15晚會」上曝光的門店攝像頭問題而被立案調查。4月，設計師李棟舉報名創優品抄襲一事又引發網友議論。天眼查數據顯示，截至目前，名創優品（廣州）有限責任公司涉及法律訴訟57起，包括外觀設計專利、著作權侵權糾紛等。

根據黑貓投訴平臺的數據，共有444條有關名創優品的投訴。其中就包括了「化妝棉裡有蟲子」、「水杯是被用過的，有汙漬」、「耳機質量有問題」等，還出現了用戶「已換貨一次，但仍存在質量問題」的現象。

除了品控屢次翻車外，名創優品引以為傲的加盟模式也在經受著考驗。

根據財報，加盟管理服務費是名創優品的收入主要來源之一，而其業績增長主要依賴於門店數量擴張。數據顯示，截至2021年6月30日，名創優品國內開店2939家中，包括直營5家、加盟2934家；海外開店1810家中，直營105家、加盟1705家。2021全財年共新增527家店，全為加盟店。

據悉，名創優品加盟模式是由加盟商承擔開業的資本支出和商店運營費用；店內商品出售前，名創優品保留商品所有權；名創優品從店內銷售收益分走一部分後，加盟商拿剩餘部分。除了銷售收益，名創優品有償向加盟商提供商店管理和諮詢服務。

而事實上，對於承擔絕大部分資金風險的經銷商來說，門店數瘋漲，但人流有限，伴隨競爭加速，單店賺錢難度更大。

潮玩、盲盒，名創優品押對寶了嗎？

想要講出新故事的名創優品，從近年來盲盒的爆火和泡泡瑪特的崛起中，得到了靈感：「得年輕人得天下」，抓住年輕人市場，以「潮玩」為立足點開闢新品牌。

2020年12月，名創優品公布了旗下首個獨立運營的潮玩品牌「TOPTOY」，定位於「亞洲潮玩集合店」。

「我們將繼續擴展我們的IP庫，本季度在我們擁有頂級IP的公司中取得了巨大成功，例如TOY商店、MBA和Minions，IP銷售額比2020年和2019年同期分別增長了79%和59%。」在最近的財報電話會議上，葉國富說。

名創優品旗下也擁有Twinkle、Yoyo等自有IP，但更多地還是依靠聯名IP。根據公開資料顯示，名創優品旗下IP主要覆蓋二次元IP、國潮IP、創意潮玩IP等，已與全球超過80個IP版權達成戰略合作，包括漫威、迪士尼、火影忍者等都與名創優品推出過聯名IP產品。

但潮玩市場本身的競爭門檻並不高。除了泡泡瑪特外，也有52Toys、十二棟文化、酷樂潮玩等大批競爭者搶食市場。

對於潮玩市場而言，內容調性和IP文化顯得尤為重要，長於供應鏈的名創優品在其中，又有多少競爭優勢可言？

莊帥指出：「在目前的潮玩市場中，名創優品並不介入到產品設計、製造、生產等環節，它是做成集合店的模式，類似於百貨模式，但這就對買家和商家獲取IP授權的要求更高了，但是因為IP授權很少被壟斷，所以競爭是很激烈的。」

對於名創來說，留給自有IP「出圈」的時間不多了，畢竟一方面，先行成功、擁有眾多聯名IP的泡泡瑪特自身也並不好過，股價下跌、市值縮水，用戶對它的盲盒產品也陷入了「IP審美疲勞」；另一方面，難以去掉「山寨」標籤的名創也該通過「創新」去競爭了。「消費升級後，大家對商品品質都有了更高的要求。名創優品需要重點提高產品質量，再去拓展新業務，不管是門店、線上，還是潮玩，都與產品質量息息相關。」莊帥說。

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