景區降價後的商業模式（4.5萬億元國資湧入之後）
2023-07-11 20:35:20
圖片來源@視覺中國
文 | 空間密探，作者 | 雷不同
據不完全統計，今年以來文旅部以及北京、江蘇、浙江、重慶等9個省市預計將為文旅市場投入28047億元。近日，這一數字又有新增——廣東省發展和改革委員會公開發布《廣東省2021年重點建設項目計劃》，文化旅遊項目投產、續建、新開工項目共59個，總投資超4145億元。其中，總投資額近2554億元的8個百億級項目中，度假景區成了高頻詞。
實際上，開年以來國家資本在文旅景區板塊的確是動作頻頻而且「出手闊綽」，據空間秘探不完全統計，自2021年開年以來，國資在文旅項目投資概算總金額已達45665億元。與過往略顯謹小慎微的態度有所不同，資本的轉向，往往意味著商業邏輯的迭代。倍受國家資本「偏愛」的文旅景區板塊，到底會發生什麼樣的大變局？
45665億元資本湧入之後，文旅景區投資的風向變了
廣東之外，安徽黃山、四川綿竹、山東濟寧的國資對文旅板塊的重視力度同樣不弱。黃山文旅局近日表示，2021年計劃總投資約747億元的178個文旅項目，其中計劃投資10億元以上的大項目有14個；四川綿竹也表示2021年擬完成118億重點文旅項目投資；山東濟寧則規劃了13個文旅項目並計劃投資220億元……放眼大文旅項目投資市場，據空間秘探不完全統計，自2021年開年以來，國資在文旅項目投資概算總金額已達45665億元（包含省市在十四五期間文旅總投資目標）。
儘管在統計維度上不盡一致，但是與目前行業中有關文旅產業投融資公布的數據也可稍作比較。據《2019中國文旅產業投融資研究報告》數據顯示，2019年，文旅全行業投融資事件431起，較2018年增長45.61％；已披露的投融資總金額17879.09億元，較2018年增長30.11％。因此，單以數據為度量衡，文旅投資開年即熱已然成為一個既定事實了，未來穩步增長的發展態勢同樣清晰可預見。
而在整體向好的投資發展趨勢之下，國資在文旅市場出現的頻率越來越高。實際上，其近年來在文旅資本市場的熱度本就持續提升，2020年河北省文旅項目實際完成投資1500億元，比2019年增長12%；四川省重點文旅項目投資超1500億，增長18.3％；浙江省總投資2.02萬億元，實際完成投資2540.23億元，投資完成率127%，實現項目投資「全年紅」。
在國資比重日漸提升之際，一些以財務投資為主的風險投資和私募基金的身影則相應越來越少。據一些投資人表示，大多數投資機構現在的確對文旅賽道持觀望態度。在英諾天使基金合伙人王晟看來，主要原因在於近3-5年市場鮮少見到真正成功的文旅投資案例，文旅創業項目能夠實現上市的企業更是鳳毛麟角。這樣的現狀，讓習慣通過退出獲得預期回報的財務投資機構興致缺缺。
不僅如此，一些資本方更是承認「只願做山上的東西」，例如門票、景區交通、索道棧道、電梯等景區「茅臺型資源」。至於山下的設施，如酒店、民宿等，利潤值已經不到30%，且回報周期動輒數十年的項目，資本方的投資意願並不高。但也不能否認一些企業對文旅市場投資的熱情，例如華僑城、偉光匯通以及一些新加入的房企如融創、恆大等。
而另一方面，以國資和國企為代表的「國家隊」選手，則通過增資、聯盟等方式強化其在文旅市場尤其是景區中的話語權。前不久，黃山旅遊就通過1.45億元增資黃山藍城小鎮全資子公司黃山雲際置業公司，進一步推進黃山旅遊 CBD 項目。不僅如此，發展聯盟也成為了「國家隊選手」選用的方法之一。例如成立於2019年的「大九寨」文旅發展聯盟，將於「十四五」期間完成項目包裝174個，總投資131億。
如此種種，文旅景區市場發展風向也在資本的變動中發生了轉向，「國家隊」日漸醒目，民間資本略顯低調。
那些年，文旅景區曾發生的大轉變
作為國家經濟發展表現的消費晴雨表之一，文旅景區市場跟隨宏觀經濟環境的波動而起伏。以景區為例，資本變動僅是景區更新迭代的動力之一，宏觀環境影響下的消費變動更是推動景區前行的重要因素。從主營業務到產品構建甚至是運營細節，這些年，景區跟隨著整體經濟環境「公轉」的同時，更在不斷地「自轉」。
門票轉變，從生存基石到「緩慢放棄」首先是不少景區的生存基石——門票。不得不承認的一個事實是，長期以來，我國大量傳統景區營收結構單一，主要收入來源就是景區門票及索道、車輛交通等基礎性項目。早幾年景區門票有三年不得漲價的規定，導致了解禁期一到，「三年不漲價」成了「三年必漲價」的情況。正是這樣的「漲價規律」，景區對門票的依賴程度日漸提升，有數據統計，這些項目佔總收入比重高達70%-80%，毛利率達到80%-90%左右，是該類景區利潤的核心。
正因如此，在後疫情時期景區免門票的大趨勢影響下，一些觀光類且二次消費能力弱的景區深受打擊，甚至就此倒下。但也有些景區積極尋找出路，將門票收入「緩慢放棄」，轉向對景區二消市場的不斷探索。舉個經典案例，2002年，杭州西湖景區取消門票，儘管損失了一大筆收入，但是杭州憑藉「241」算法，即讓遊客在杭州多待24小時，杭州市的年旅遊綜合收入增加100億元，算好了新的景區生意帳。
產品轉變，從單一產品到2.0網紅產品「門票依賴症」的核心問題是，景區過去主要秉承的是「景點旅遊」的單一化模式，二次消費產品稀少，從而導致了營收數字以門票收入為主，營收結構單一。在山嶽型景區中，更是如此，3年前，「門票 景區客運（索道、景區觀光車）」的營業收入，在峨眉山A、黃山旅遊、長白山、麗江旅遊4家上市山嶽型景區中，分別佔總營收的70%、63%、70%、74%。不算遙遠的2018年，單一的營收結構依然是景區的老大難問題。
不過，隨著「全域旅遊」和「景區綜合體」的概念逐漸普及並深入景區之中，多元化業務被更多景區重視。不過，景區走的彎路也不少，例如不斷上馬的網紅產品玻璃橋、滑道、熱氣球、吶喊泉、網紅鞦韆、搖擺橋、小火車……作為1.0產品，這些項目的缺點也很明顯，容易造成審美/醜疲勞和一些安全事故，景區也隨之迅速降溫而失去成色。當下，更多的景區開始打造2.0網紅產品，如長沙和廣州超級文和友、武漢知音號、大唐不夜城等就是其中的典型代表，更注重場景與體驗的濃縮與營造。
服務轉變，從人工服務到數位化轉型最後這個轉變，不僅發生在景區，更是席捲社會發展各個角落的一股浪潮——數位化/智慧化。據文化和旅遊部數據中心發布的《全國「網際網路 旅遊」發展報告（2021）》顯示，在線旅遊消費總額已達萬億級。如此巨量的消費市場，對於景區而言，抓住趨勢勢在必行。
因此，在江浙滬等智慧化基建普及程度較高的城市，不少景區都已經開始轉變。以杭州的西溪溼地為例，購票之後，憑藉著一張身份證便可以在西溪溼地不同出入口暢行，甚至還可以乘坐遊船。疫情後，越來越多景區更是推出線上預約、線上購票等一系列數位化轉型措施，使景區服務更為輕便智能。
在此背景下，智慧化也成為越來越多景區的標籤之一。值得注意的是，針對不同類型的景區，智慧旅遊的實現需要不同的發展路徑，不然容易再次陷入「同質化」的僵局。此外，數位化並不意味著冷冰冰而無人味的僵化服務，而是在提供便利的同時，能更好地為旅行者提供服務。
三大轉變的背後是景區生存邏輯的顛覆？
無論是門票、產品亦或是服務的轉變，都是景區轉型的「表象」，生存邏輯的顛覆才是深層原因。所謂的景區已不再是原本單純倚靠景點而生的純景點型景區，而是需要佐以酒店等文旅休閒配套、與周邊旅遊資源聯動並且有內容輸出的綜合性旅遊資源。
基於這一變化，景區所吸引的資本也發生了相應的變動，產業投資比財務投資更能滿足綜合體的生存，在資源調動方面更具優勢。因為前者有「主人翁意識」且具備經營管理權限，而後者為「甩手掌柜型」不介入經營管理。在業內人士看來，這樣的變動是合理的，畢竟原來做了投資的，很多也不見得了解景區的產業特徵。加上景區退出路徑少、收益率低、風險更高、整體回收周期長，有所違背財務投資的高回報要求。
景區的產出物也從原本單一景觀遊覽升級為能夠提供遊覽、住宿等綜合性旅遊體驗的「新居停風貌」。從景觀遊覽轉向綜合性旅遊體驗的道路，並不算太艱難。越來越多的景區已經有意識地在配建住宿產品，民宿、中高端酒店甚至是度假村等配套。相比而言，新居停風貌的打造難度更高一籌。一方面是景區原本在生活與體驗方式傳播中主觀能動性較弱，受限於景區在社交平臺的形象大多為UGC（用戶生成內容），處於「劣勢地位」；另一方面，新居停風貌的創造和引導，考驗的是景區對旅遊資源的整合性，即「全盤能力」。
新居停風貌可被視作旅途中生活方式的另一種傳達，在景區中或許不多見，但在酒店中卻不少見，甚至成為諸多中端乃至高端酒店獲客的新路徑——讓旅行者能到來，並心甘情願留得更久。
見證到生活方式帶來的消費紅利之後，景區怎能不心動？「吃螃蟹的人」順勢出現，目前已有先行者完成了成功的嘗試，西班牙幾年前曾推出一個全新的旅遊口號，「Spain is part of you」（西班牙將成為你的一部分），意在說明，西班牙不僅僅是一個旅遊目的地，更是一種居停風貌，實現遊覽目的的同時，調動你的情緒，最終融入生命，以達成目的地和旅行者更深層次的互動。通過人文、美食、風景、購物等多維度的交互，讓人們切身感受到西班牙的生活方式，而不僅僅是作為一名遊客。
然而，與IP類似，「居停風貌」這張名片的打造同樣不能一蹴而就，需要的是景區細心的培養與呵護以及耐心的等待。
勾勒「新居停風貌」的4大落筆點
對於更多的景區而言，當務之急是堅定地勾勒出適合自己的新居停風貌，然後廣而告之。在已有成功範例之後，焦慮的景區該如何突破？空間秘探認為，以下4點，適合落筆。
轉變思維，從容地走進文旅的良夜儘管目的地成了現在不少景區轉型升級中的「口頭禪」，但是卻依舊有人並不能清晰解釋何為目的地。所謂的目的地概念，最早在1988年，由美國學者岡恩提出。彼時他認為目的地是由吸引物組團、服務社區、中轉通道和區內通道等幾部分構成的。隨著旅遊行業的不斷發展，目的地的概念當下被學者認定為是一處能夠滿足旅遊者需求的服務和設施中心。不難看出，環節中的各個主體被弱化，取而代之的是體系的呈現。
因此，對於景區而言，首當其衝的是要打破原本的「景點思維」的認知邊界，轉向「文旅目的地思維」。減少對原本景區中單一資源的依賴，改變生存邏輯，強調整體生態的協同前行。黃山近年來的動作轉變就體現了這一點，通過設立項目子公司，打造田園綜合體，吸引外部優質文旅企業進入，共同打造目的地生態。只有思維轉變之後，景區才能更從容地走進文旅的良夜。
拒絕網紅崇拜，通往理想的產品規劃思維轉變之後，需要落地至產品規劃至上。首先需要拒絕對網紅旅遊資源的崇拜。畢竟，網紅項目大多時候只能給景區帶來短暫的知名度，並不能演變成文化然後造就旅遊之魂。尤其是一些網紅項目的頻頻翻車，逐漸走向黑化，最終甚至有可能反噬景區。
擺脫了一些稍縱即逝的旅遊項目的幹擾之後，通往理想產品規劃的道路上，景區需要與在地文化並肩。對於不同的景區而言，在產品規劃方面側有所不同。於自然景觀類景區，可以通過山嶽為核心，配建體驗性產品和休閒型產品，使其成為一個相融相生的共同體，成為一個目的地。
從不少擁有大量景區資源的省級國資旅遊集團的布局來看，他們對產品規劃的重視度與日俱增。例如，浙江省旅遊投資集團有限公司旗下就擁有酒店管理、旅遊服務、旅遊投資運營、醫療康養、旅遊新業態以及後勤服務與培訓等諸多產業板塊，能夠助力旗下景區的產品實現更為理想的規劃。
開發景區目標是超100%景區資源的開發程度高低，同樣是新居停風貌創造之路上的一道難關。畢竟，不少景區在完成了初次「拓荒」之後，鮮少再有新的動作，而那些舊項目，旅行者只有「到此一遊」的需求。換言之，在一些已開發的景區中，尚存待開發的景區資源。以西雙版納為例，當地豐富的植被自然資源，原本開發程度有限，但是在自然博物學界重量IP——中國科學院西雙版納熱帶植物園的助力下，為當地旅遊市場增加了研學和科普旅遊產品的供給，吸引了不少的博物學愛好者，更幫助景區實現了深度開發。
不僅如此，景區的景觀同樣也是可開發利用的資源。前不久，戶外品牌Snow Peak在日本長野縣白馬村打造了一個體驗型的複合設施——Snow Peak LAND STATION HAKUBA。不同於傳統景區設施，這一設施主要使用的是白馬三峰的剪影輪廓，利用的是三峰的景別。此外，品牌還在白馬三峰的山腳下配建了兩座可移動式住宅Jyubako 住箱，以及設於 6 個露營地的不同帳篷選項。這樣一來，白馬三峰的景區資源在山腳也得到了很好的利用。而這，正是景區資源開發程度超100%的範本。
野趣旅居，酒店需要咀嚼在地特色在此之外，景區創造生活方式還有一個必須重視的文化註腳——酒店。對於酒店，日本建築大師原研哉認為，「一家出色的好酒店是對當地最好的詮釋，代表著經過咀嚼的地方特色。」在幫助人們出行、安全的過夜、恢復體力和提供良好的睡眠的基礎功能之外，酒店更是一種咀嚼詮釋當地潛在的自然、通過建築向住客鮮明並且印象深刻地展現設施，即景區獨有居停風貌的「傳話人」。
因此，位於景區之中的酒店需要不斷發現旅行方式的奧秘，然後通過住宿產品呈現景區獨有的體驗。以卜居於浙江松陽三廟（即文廟、武廟、城隍廟）集萃之地的心第精品酒店為例，藏身之處是林木繁茂之地，不遠處還有縹緲的市井煙火氣。酒店順遂遁入了人文與自然織造的秘境，提供了一種「古典中國的縣域生活方式的標本」，讓人住進歷史，住進自然。這般別致的景區酒店，又有幾個人能狠心拒絕！
不得不承認的是，景區從確定何種風貌，到搭建產品框架，再對細節的不斷雕琢，並要滿足新興客群與時俱進的時代需求，絕不像過去那麼簡單直接。隨著文旅融合的大趨勢發展，國有資本、民營資本勢必會全面進入這個行業的轉型建設之中，未來的景區作為文旅產業的一個重要承載，必然會發生翻天覆地的變化，是變成蟲豸，還是化身巨龍，靠的依然是內容、品質、運營以及品牌。大浪淘沙，真金留下，夢和繁華，一定只賦予掌握未來鑰匙的人！
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