優秀代理商經營模式（年度十佳代理商）

2023-07-31 10:10:01 2

3 月 12 日，DAOY 2017 數英年度榜單正式揭榜！

在 DAOY 2017 年度代理商 Top 10 中，九家本土營銷機構，及一家 4A 上榜。在 2017 年，曾經的「新銳創意機構」已開拓出一片江湖，不僅對自身有了更成熟的定位，還成為營銷圈舉足輕重的角色。

甚至不少網際網路品牌表達，想要與本土創意機構共同創造新鮮的玩法，「只要敢想敢做，我們就敢買單！」

其實，正是網際網路品牌的開放和大膽，讓一群優質本土創意機構有了用武之地。正如意類創始人江畔所說，我們公司的發展得益於本土客戶，特別是本土的網際網路客戶。廣告公司本來就是一個依附性質的行業，只有客戶真的有這些需求，我們的廣告才能有所突破。

毫無疑問，優質本土創意機構的勢頭正愈發壯大。所以，對於今年上榜 DAOY 2017 的年度代理商，我們也特別和上榜機構負責人聊了聊對行業的理解，公司的思考，以及他們的成功模式等，以此在新一年，為大家率先輸出有價值的觀點。

一、行業洞察

儘管在 DAOY 2017 年度代理商 Top 10 的榜單上，只出現了一家 4A 的身影，但 4A 體系在整個行業中仍是龍頭。好比天與空創始人之一的 Billy 老師和我們說笑道，全球諮詢公司涉獵數字營銷服務，這種狼來了的故事，讓 WPP 的馬丁爵士去頭痛就好了。（笑）

neone 有門互動 上海

受訪者：neone 有門創始人 王小塞

有門的「成功模式」—— 保持初心，擁抱變化

「最重要還是我們保持初心和擁抱變化的能力，取得一點小進步，歸功於團隊不斷優化和迭代的公司作業系統，做到讓創意人的價值最大化，全力以赴和甲方丙方一起深潛和共創。」

有關「深夜食堂」 IP，有門不僅在 2 月為網易新聞打造了一家深夜八卦食堂，同年 6 月又為餓了麼帶來了深夜の食堂，但去年有門最為閃耀的作品果然還得屬餓了麼 × 網易新聞聯合出品的喪茶店！當「網紅店」喜茶大行其道，喪文化深得人心之時，一個名為「喪茶」的奶茶快閃店於五一假期橫空出世，僅營業四天，卻收穫超多好評。

然後小塞老師也表達了對新一年的展望，即希望實現兩個小目標，同時數英指數總榜進第一。

餓了麼×網易新聞 #幹了這杯小確喪# 喪茶店

W 上海

受訪者：W 創始人 李3水

W 的「成功模式」—— 創造者，CIA

「不做創意人，只做創造者」的 W 在去年創作了首個手機劇團、一個不該存在的廣告、我對你有信心等作品，最值得一提的是，大長篇#我們的故事從沒錢開始#系列。

不僅如此，在 2017 年， W 與其他十幾家本土頂尖獨立創意公司聯合創立了中國獨立創意聯盟（CIA），推動了行業積極的發展。三水老師也直言道，期望在 2018 走上國際舞臺。

浦發銀行信用卡青春電影 #我們的故事從沒錢開始#

有氧 YOYA Digital 杭州

受訪者：YOYA 有氧創始人 範磊明Flemming

有氧的「成功模式」—— 偏安一隅，營銷驅動

「坦白說，這幾年有氧走得還是挺紮實的，可能本來相對就偏安一隅，沒有那麼浮躁，更加能在正確道路上堅持前行，我們一直堅持創意只是廣告的標配的觀點，要在這個行業持續深入獲得發展必須構建起以營銷為驅動的基於解決品牌各個維度需求的綜合能力。」

雖然番茄炒蛋刷了屏，但拋開影響力和刷屏量級來看，「《你不要送禮物給我》七夕音樂磁帶專輯，引領了 17 年實物營銷的一股懷舊清新風潮，也是我們內部認可度較高的作品。」

說起 2018 年的小目標，Flemming 笑稱，期待能炒一盤紅燒肉送給大家。

網易嚴選黑鳳梨 #你不要送禮物給我# 七夕音樂磁帶專輯

GOODZILLA 意類廣告 上海

受訪者：GOODZILLA 意類創始人 江畔

意類的「成功模式」—— 性格好，融會貫通

「不想和大家說些策略好和創意好這類無聊的話。自我研究後，發現除了要具備一定的智商和對廣告的靈敏度外，還主要靠性格好，這樣找的團隊性格也好，大家性格都好，就會做出來有幽默感的東西。雖然我們常常在招聘裡面說要找創意的異類，但實際上，我們找來的都是些正常人，因為有才華的正常人其實很稀缺，性格好、樂觀開朗才是面對每個讓你焦頭爛額項目的法寶。」

創作得了獸性大發的廣告、小黃人定製車、我的職場秘密武器等詼諧廣告，也能用周杰倫的 2000W 個故事走進你的心坎，江畔說這是一支從腳本到創意執行都一氣呵成的作品，關鍵是對周董的一份難得的回憶。

2018 年，江畔希望團隊可以有更好的全案能力，在推廣內容上也可以有突破，讓一個 campaign 從創意到落地執行到推廣策略都融會貫通。

OPPO #周杰倫的2000W個故事#

Ogilvy China Group 奧美

如果說本土營銷機構正在用新玩法為行業創造可能，那麼國際 4A 則身負應對全球趨勢的更高使命。為了更好地為數字時代的新一代營銷客戶服務，奧美正轉型成為「單一品牌的整合代理商」，並且經歷著近年來最大的一場自上而下的組織改革，將逐步實行全球重組，所有垂直品牌都被整合為一個品牌—— Ogilvy。

2017 年 8 月員工大會上就正式向上海辦公室的全體員工發布新的組織架構：從縱向上，將整個公司劃分成「客戶群」；從橫向上，將設立「專家群」；另外還有橫跨客戶群的三個核心部門——策略部、創意部及全新部門 「Delivery」。

上海奧美 #BeOne 主題大片

SPES 神鴉社鼓 上海

受訪者： SPES 神鴉社鼓創始人 宋堯eversong

神鴉社鼓的「成功模式」—— 戰術配合，個人創造

「和球隊比賽的執行力一樣，利用合適的戰術配合和個人的創造力去打造團隊，比較幸運的是我們也一直在和允許我們發揮自己所長的客戶合作。創意與製作執行是並重的，是 agency production 的模式。但這只是一個關於選擇細分領域裡我們要堅持做哪些事兒的問題，不是『成功』的模式，也並沒有達到成功標準。我們在工作中接受個體的不足，也爭取最大限度的釋放個體的能力和價值，說到底廣告還是一個人才驅動的行業。」

eversong 認為去年之作反思後都有缺憾和滿意的部分，但大家可以期待神鴉社鼓的年度 showreel。而對於新一年的目標，他覺得「做創意的時候更多考慮品牌策略與市場現狀，深入淺出；在整合營銷中找到更多玩法，由此創造更多作品；豐富戰術打法，通過機動小組的搭配，激活每個同事更多的潛力」。

岡本003超潤滑 #一滑入魂# Campaign

Verawom 上海

受訪者：Verawom 執行創意總監 蔡萌

Verawom 的「成功模式」—— 有內涵，好看

去年，Verawom 以#各憑態度乘風浪#為主題的系列廣告，成功宣傳了成為「各有態度」資訊平臺的網易新聞；也與紅星美凱龍一起共度了許多美好時光。蔡萌說，期待 2018 年 90 後創意 Team 可以創造更多驚喜和精彩。

2017 魯班設計尖貨節 #魯班是個外星人#

SociaLab 環時互動 北京

受訪者：SociaLab 環時總經理 張洵Amanda

環時的「成功模式」—— 可持續創新，客戶服務

Amanda 將環時的成功歸結於為客戶持續提供創新的創意服務。關於去年的表現，她表示不同案例有不同的特點和價值點。「從影響力和傳播力來看，我們認為杜蕾斯感恩節系列海報和京東金融的『你不必『成功』表現得更突出一些。」而新的一年還是會奔著一直的目標去。即有錢，有趣。

京東金融 #你不必成功#

三、在年度代理商看來，什麼是好廣告？好創意？

以前說，好創意會沉澱、歷久彌新；而現在，因為需要「快」創意，行業中又開始有了對「刷屏」和「熱點」的營銷需求，另外廣告傳遞的價值觀也開始被越來越多人注意和討論。

上榜 DAOY 2017 的年度代理商，幾乎都出產過刷屏案例。所以我們很好奇，過去甲乙方都追求重量級獎項，現在動輒想要打造「一夜暴富」式現象級案例。而對於實戰成功的幾位負責人，對此是否有不同的看法？

廣告永遠為「務實」服務，這種變化的產生恰好證明大家更務實，想做有影響力、真正叫好又叫座的作品。從這點來看，是大好事。這些現象級案例能夠實實在在獲得海量反饋、行業嫉妒，甚至銷售暴增，對於甲乙雙方而言都更有價值感。另一方面來說這種要求更可怕，因為真正的現象級案例遠比拿個獅子難得多。

獎盃即墓碑，刷屏皆浮雲。

迅速火起來的東西也會被迅速遺忘，時間會讓大家看清楚這點。在應對變化調整傳播重點的同時，堅持做對與好的創意，追求更有價值的傳播。

品牌希望代理商站在甲方的生意角度而非單純的創意來綜合看待產出，於是對代理商們的專業素養提出了更高的要求。

潛心研究如何叫好又叫座，有影響力的案子。當作品足夠好，拿獎是錦上添花，這才是正途。

說及此，我們也直接問了一個問題。

那麼，怎樣的廣告稱得上是「好廣告」？

1、達到「傳播目的」的廣告。

2、洞察準，引爆快，續航久。

3、不像廣告的廣告。

4、真誠的內容。真誠變成當前環境下的一種稀缺品，往往越想得到的東西越是得不到，因為真誠的內容往往是善意而不刻意。

5、我覺得一直存在雙重標準，一個標準是營銷圈內的標準，一個是消費者的標準。如果能做到 2 個標準，是真正的好廣告。

6、對銷售有幫助，核心一直未變。

7、能同時贏得關注度和美譽度，不論在什麼時代，恐怕都是如此。

8、英國廣告公司 Mother 有 12 個檢測創意好壞的方法，其中終極考驗就是：這個創意會讓我媽媽覺得驕傲嗎？補充一句，廣告除了好壞之外，鮮有人提及，廣告也是有對錯之分的。

作為業內頂尖的代理商，如何把握「抓眼球」和「出產真正好創意」之間的關係？對品牌而言，什麼才是不懼時間、長遠可持續的好創意？

karma：好創意和抓眼球是相輔相成的，不矛盾。但如果不顧一切的單純抓熱點，僅僅依靠的是抖機靈和甩包袱，那只是為這個世界製造了又一堆垃圾。

天與空：刷屏項目可遇不可求，需要天時地利人和。儘量不要為抓眼球去做低俗和無下限的事，要保持好的生活美學，而不是生產華麗的垃圾。雖然廣告是快餐文化，但多做一些幾年後回頭看依然很優美不過時的作品，是我們的職業道德。

有門互動：品牌不能一直追熱點，而不去創造熱點。目前有一種趨勢，就是通過社交創意驅動，讓品牌擁有一個可以每年迭代的內容 IP 或產品 IP。而創意的快和慢都很重要，有的需要爆炒，有的需要慢熬；不管爆炒還是慢熬，好吃就好。甲乙雙方都應該抱有小步快跑試錯迭代的心態。

W：不再討好眾生，眾生自隨你而來。而對品牌而言，忠於品牌#本能心#的才是不懼時間、長遠可持續的好創意。

有氧：廣告和任何一個行業一樣都是嘈雜的，無論鼓吹讚譽還是詆毀謾罵，都以一顆平常心來消化即可。我們唯一能做的就是堅守自己對這個行業的敬畏之心。博眼球未必是好創意，好創意不一定非要博眼球。從生活中來，到生活中去，用善意去換取生意，真誠一點，再真誠一點。

意類廣告：在這種大量作品的時代想要有不懼時間的廣告，可以說是難上加難。我們一年最多能消化 12~15 個項目，選項目是我們產出好廣告的第一步，有優質的種子才能有好的作品誕生；第二步就是需要做一些新鮮的東西；第三步就是扎紮實實最大限度的還原創意，執行出來。

神鴉社鼓：對品牌而言，創意是介質，讓品牌個性通過創意與大眾、社會、時代連接，讓品牌人格與社會脈搏相呼應。穿越時間的維度留下來真的很難，這樣的創意要麼是把握了時代的脈搏，要麼是替時代號了脈，成為含有時代縮影的 icon。

Verawom：真正的好創意一定是有內涵又好看，想讓創意經得起時間考驗的最好辦法，就是做自己真正相信的東西。

所幸，變化的決定權終於不在甲乙方手裡，也不在媒體的嘴中，而是回歸到消費者的「手指間」了（現在大多傳播與消費都是用手指來完成）。那麼對於大眾消費者來說，什麼是好廣告、而什麼又是真正的好創意，這些是留給代理商們可以繼續潛心研究的課題。

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