美妝行業發展歷程圖表總結（美妝渠道變遷記）

2023-08-07 08:40:08 2

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美妝行業發展歷程圖表總結

本報記者許禮清孫吉正北京報導

美妝行業正在進行新一輪的渠道變革。近日，美妝品牌美寶蓮傳出將關閉全國線下門店，線下僅保留屈臣氏內專櫃的消息。針對這一消息，美寶蓮官方團隊隨後回應稱，「美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗。」

梳理美寶蓮在國內市場的發展歷程可知，這並非首次進行渠道轉型。早在2018年，美寶蓮便從家樂福、沃爾瑪等超市和大賣場渠道撤離。而美寶蓮只是行業的一個縮影，眾多美妝品牌，正在從依賴傳統線下渠道逐漸轉型。

當下，國內線上購物平臺、社交平臺快速發展，直播帶貨等新形式火熱，對於成長在中國市場的國貨品牌來說，既是新戰場也是新機遇。「近些年美妝行業一直在尋求線上線下渠道融合，對成長於本土市場的國貨品牌，部分企業反應還是比較迅速的。」亞洲天然護膚品研究中心配方開發部部長、安徽創領化妝品有限公司技術顧問孫言告訴《中國經營報》記者。

美妝行業的渠道之變

作為背靠歐萊雅集團的老牌彩妝品牌，自1997年登陸中國市場，美寶蓮便長期穩居龍頭位置。而在2019年完美日記等一系列國貨品牌崛起之後，自2020年開始，公司密集對傳統渠道進行戰略轉型。

據了解，2020年，美寶蓮逐漸撤離北京、長春等北方城市百貨商場內的銷售專櫃；6月，由經銷商運營的上海地區百貨商場的專櫃撤離，改為直營模式。在撤離傳統百貨和商超渠道的同時，美寶蓮將目光放到線下體驗店和線上渠道。

孫言表示，美寶蓮作為老牌的彩妝品牌，很多經典產品很不錯，但在新銳品牌的衝擊下，創新力不足，年輕受眾較少。做渠道調整一方面是收縮成本，另外線上渠道有更多的新生代消費客群。

美寶蓮的渠道戰略轉型只是行業縮影，此前韓妝品牌悅詩風吟大規模關閉線下門店；夢妝也傳出將撤離百貨渠道，在中國市場構建線上服務與線下體驗深度融合的零售新模式；2020年4月，日系品牌泊美宣布撤出線下渠道，僅保留品牌的線上渠道。

回溯諸外國品牌進入中國市場之初，皆以線下CS（日化專賣店）、KA（綜合大賣場）、百貨專櫃等渠道為主，佔據線下市場，例如，美寶蓮在國內市場一度擁有超5000個網點，泊美巔峰時期籤約化妝品店數量一度達8000多家。而如今這一現象正在改變。

近日，歐舒丹宣布旗下品牌艾麗美（ELEMIS）入駐「天貓旗艦店」，並在上海和南京開設ELEMIS 精品概念店，開啟線上線下「兩翼齊飛」模式。

歐舒丹方面告訴記者，新冠肺炎疫情導致歐舒丹選擇將重心逐步轉向線上，其中中國內地線上渠道特別活躍，在線上合作夥伴及線上商城的強大貢獻下，所有渠道均實現增長，並以雙位數增長作為年度總結。

「在網際網路＋的高速發展下，中國消費者的消費模式正在發生巨大的變化，線下實體店已經逐漸變成消費者線上消費前的『試驗區』。為了更好地滿足顧客將線下體驗和線上消費相結合的購物需求，我們會線上線下『兩翼齊飛』。」歐舒丹方面說。

成長於國內市場的美妝品牌正在積極進行渠道布局。以完美日記為例，其母公司逸仙電商自2019年起開啟新零售戰略，截至目前已在全國100多個城市擁有超過200家完美日記線下體驗店，覆蓋一至五線城市。

與此同時，珂拉琪、米蓓爾、菜鳥與配方師等一大批從線上起家的品牌，均在今年開始加大布局線下渠道，進駐包括百貨、商超、新銳美妝集合店等多種零售業態，大規模調整渠道。

「在持續做好天貓等平臺直播的同時，線上加強抖音運營，主品牌完美日記通過迭代抖音自播方法論，今年一季度抖音銷售額同比增長200% ，排名美妝板塊前三。」完美日記方面透露。

全渠道變革成趨勢

如果探尋渠道變革的趨勢會發現，原先布局線下的品牌紛紛發力線上，而線上起家的品牌開始落地線下。品牌們更像是不約而同地進行全渠道布局。實際上，在美妝行業，渠道布局在一定程度上影響著品牌形象、售價、物流倉儲、人才、團隊架構等一系列環節。

以消費者服務為例，在傳統的零售網絡裡，一般都是經銷商去直面消費者，滿足消費者的體驗，而在線上渠道，從售前諮詢，到發貨再到售後，消費者直面的是品牌方。

在倉儲物流上，線下渠道一般都是經銷商訂貨，品牌方發貨，對於庫存的把握一般都可以靠節點的經銷數據進行反推；而在線上渠道，面對「雙11」「6·18」等銷售高峰，則需要更加健全、柔性的供應鏈搭建。

同時，不同渠道的主要消費人群也有所不同。線上消費者更加年輕化，追求便利性，而線下消費者則更注重用戶體驗和產品質量等。布局線上需要持續地流量投入，布局線下則需要考慮位置、成本等。

各種差別也使得某些品牌出現庫存高企但訂單履約能力差，發貨時效慢等問題。在此情況下，越來越多的品牌正在朝著全渠道的方向邁進。

不過，百聯諮詢創始人莊帥認為，目前沒有企業是可以有一套通用的方法去做全渠道的，電商平臺本身是在推動全渠道的融合，但目前還是有些割裂。比如線上的一些平臺都是自己的一套全渠道體系，當品牌商進入體系中，其實會影響到進入另外一個全渠道體系。

在美妝品牌行業，各個品牌方也在通過線下體驗、線上營銷雙驅動，進行數位化轉型。完美日記母公司逸仙電商相關負責人表示，「新零售門店可通過線下接觸，讓下沉市場的消費者更了解完美日記，也讓我們從服務、體驗、產品各個層次深入觸及用戶群，這是對線上接觸的有效延伸。」

薇諾娜相關負責人表示，薇諾娜早在2012年便登陸天貓商城。公司目前已經擁有全網電商、終端專賣店、OTC、百貨專櫃、皮膚醫療美容中心、屈臣氏等營銷渠道，同時推出了逑美APP等線上皮膚健康護理服務平臺，打造貝泰妮新零售全觸點系統。

實際上，全渠道抑或是新零售，最終都是圍繞用戶體驗來進行，不管是線上還是線下，消費者期望的體驗是穩定的，這對建立消費者認知顯得極為重要。

歐舒丹相關負責人介紹，線下方面，公司正在積極推進更豐富且更具個性化的線下門店體驗。線上方面，也會加速搭建類似ELEMIS天貓旗艦店的線上購物平臺，為消費者提供更好的線上消費體驗。

莊帥表示，全渠道就是所有線上線下的渠道都要去布局。這對品牌商團隊的要求很高，不同渠道的規則不同，有不同的運營體系，需要制定不同的營銷推廣方式。「企業一般可以尋找服務代運營商去做某一些渠道，品牌商自己再發力一兩個渠道，這是比較常見的全渠道運營的模式。」

第三次變革

細數一下，當前的美妝行業渠道變革，已是中國化妝品行業的第三輪變革。20世紀80年代，國內化妝品還是通過批發市場進行流通。但這對生產企業來說，對渠道的可控性較低，對企業的持續發展不利。

到了90年代初，主要由化妝品專賣店或連鎖店組成的CS渠道登上歷史舞臺，絲芙蘭、屈臣氏等連鎖品牌店在市場上跑馬圈地。而後，百貨、KA、shopping mall等渠道也逐漸走向成熟。這是美妝渠道經歷的第一次大變革。

而到了2013年，線上渠道開始興起，並逐漸趕超線下。隨著社交平臺的興起，微商一度成為美妝行業不可小覷的渠道力量。而國際大牌的持續觸網，也給電商平臺增加了不少的可信度，進一步助推了線上渠道的發展。這是美妝渠道的第二次變革。

時至今日，疫情加速了第三次渠道變革的到來。曾深耕線下的品牌，或撤離中國，或進行大規模的渠道調整。而線上起家的新興品牌，則在流量紅利見底之時嘗試布局線下。種種跡象都表明，線上線下渠道都在加速融合。

對於從業者來說，每次變革都是以融合結束，例如早期，本土化妝品品牌並沒有意識入駐商超等彼時的新興零售渠道，仍沉浸在大流通渠道的紅利當中，但直到外資品牌開始搶佔市場份額，本土品牌開始變革。

而對於今天的國貨品牌來說，渠道的變革也是一次新的機遇。「本土品牌成長於中國市場，對於新一代消費人群的需求能夠快速把握，並且有能力在營銷、渠道等方面做快速反應，一些國貨品牌線上布局早，線下也在做各項體驗式服務引流，拉近品牌與消費者的距離。」孫言說。

莊帥認為，企業根據自己的品牌策略、定位、能力等去布局渠道，有自己獨有的經銷體系，這跟企業本身的組織、人才、資金和營銷投入都是相關的，渠道的調整並不是所有渠道都要去大力投入，同樣也不是所有渠道都有相應的成效，渠道是多樣化且複雜的。每個企業的成功不可完全複製，失敗也是一樣，需要品牌商自己不斷地摸索和嘗試。