為什麼明星直播帶貨翻車（明星直播帶貨頻翻車）
2023-08-08 15:50:46 2
2020年上半場，直播帶貨成為風口。主播之外，明星及各領域精英也爭相湧入，從走入頭部專業主播直播間「串場」，演變成與品牌或平臺方合作，自設直播間成為帶貨主播。
流量進場之後，帶貨量不及預期、產品宣傳信息錯誤、商品被投訴質量不佳……羅永浩、吳曉波、葉一茜等多位「明星主播」的直播帶貨近期卻出現翻車。
在當前的直播電商產業鏈中，上遊為商家，中遊是電商或直播平臺、主播及所屬MCN機構，下遊為消費者。利益面前，萬物皆可直播，人人均能帶貨，但對於各方的法律角色定性和權責，仍未明晰。
「明星主播」直播帶貨翻車之後，也讓市場開始逐漸回歸冷靜，商家、平臺、主播之間各自需要承擔何種法律責任？監管應如何面對新商業模式的挑戰？這些都成為重新審視直播帶貨的重要議題。
「明星主播」
導購還是廣告代言人？
羅永浩4月1日開啟的直播帶貨首秀，讓他多了一層面向更多受眾的新身份。新抖數據平臺顯示，這次直播的觀看量將近5000萬，帶貨量為1.68億。
在直播帶貨之前，人們對羅永浩的印象是錘子科技的創始人。2016年，這位曾經的英語講師從北京首次來到上海召開錘子手機的新品發布會。
同一年，電影《美人魚》上線，出道10年的張雨綺飾演的強勢女富豪，成為她演藝生涯中的經典角色。大學畢業不久的李佳琦，這一年還在南昌天虹商場美寶蓮專櫃當導購，為顧客挑選口紅試色是他的日常工作。
4年後，原本毫不相干的三人——商人羅永浩、導購李佳琦和明星張雨綺，在直播帶貨的競技場相遇。
今年「618」促銷期間，羅永浩披露首場跨夜直播數據，截止到6月1日3時，帶貨6小時的成交總額突破9132萬；張雨綺則開啟直播帶貨首秀，6月16日4小時的支付金便超2.23億，創下明星直播帶貨的新紀錄；據李佳琦所屬MCN公司美ONE披露的數據，僅6月18日，其銷售額就達到去年5月整月的銷售額、去年6月一半的銷售額。
以直播帶貨者的身份，羅永浩、張雨綺和李佳琦都交上了漂亮的答卷。在這一過程中，企業CEO、電商主播與明星之間似乎已無界限。
儘管李佳琦在走紅之後的多次採訪中，否認自己是明星，只是從線下導購轉型到了線上。但他的影響力，已遠遠高於普通主播。
「明星」一詞，在直播帶貨領域是否被賦予了新的含義？中國政法大學傳播法研究中心副主任、中消協專家委員會委員朱巍認為，直播帶貨領域的「明星」已不僅限定於演藝人員，而是在網際網路上有粉絲動員能力的公眾人物。
當這類公眾人物成為帶貨主播，相比普通主播而言，是否應該承擔更多的法律責任？能否被視為《廣告法》意義上的廣告代言人或發布者？
廣東財經大學智慧法治研究中心執行主任姚志偉以羅永浩的直播首秀為例，向21世紀經濟報導記者分析了帶貨主播的法律角色：羅永浩直播時提供產品推廣和引流，一半的商品在抖音小店中銷售，另一半則引流至其他電商平臺完成。在這個交易過程中，真正的銷售者是引流至的商家，而非羅永浩。
根據《廣告法》及《網際網路廣告管理暫行辦法》的相關條例，廣告代言人指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。網際網路廣告的發布者則是為廣告主或者廣告經營者推送或展示網際網路廣告，並能夠核對廣告內容、決定廣告發布的自然人、法人或者其他組織。
在他看來，用戶觀看羅永浩帶貨直播更多是基於對他本人的崇拜或興趣，相應的購買行為也與此密不可分，是典型的「從人到貨」，羅永浩充當了廣告代言人的角色。
對於主播的定位，朱巍則持有不同看法。他認為，在附帶商品購買連結的直播間中，主播帶貨可以視為銷售過程，好比商場導購介紹產品，不能被認定為廣告代言人或發布者。但直播帶貨的情況多樣，如果主播之間進行直播連麥的過程中，一方幫另一方進行商品宣傳，替對方引流用戶，則屬於宣傳廣告。
「『明星主播』是不是要承擔更多責任？這個不一定。明星或者普通人當主播，本身的社會角色不重要，重要的是在整個直播帶貨過程中，發揮了什麼作用，相關的法律關係是如何建構的，這是最關鍵的。」北京大學電子商務法研究中心主任薛軍向21世紀經濟報導記者表示，主播的法律角色定位，主要視其在直播帶貨過程中承擔的工作角色而定。
薛軍介紹，如果主播在短視頻等平臺進行商品信息發布、推廣，用戶無法在直播間下單，則視其信息發布的具體情況判斷是否構成廣告發布，主播有可能成為《廣告法》意義上的廣告代言人或發布者。
翻車之責
直播帶貨問題湧現，該找主播還是商家？
直播3個餘月以來，羅永浩出現過不少失誤。其中，不乏他自己口誤或操作不當造成的事故。
售賣投影儀時，他念成了競對產品品牌名，當場鞠躬道歉；淨水器操作失誤，他淨化墨水當場喝掉；直播PPT上的產品標價與付款不一致，他補上差價；錯報產品「買二發三」，他自掏腰包滿足承諾；將發貨「兩袋」餅乾說成「四袋」，團隊7月19日回應稱，將依據承諾發貨四袋。
引發更大爭議的，則是消費者對商家產品的質疑，羅永浩則一一作出回應，監督商家解決問題。小龍蝦被指「清庫存」及包裝出現脹氣，他點明商品保質期並反映給商家；「520」賣鮮花被投訴玫瑰打蔫、腐敗，他致歉並雙倍賠償；也對其直播間產品宣稱「全網最低價」但出現其他更低價一事給出解釋。
在主播及其所屬的MCN機構看來，一般情況下，商品自身引發的風險應歸責於商家。旗下有帶貨主播的易及新媒體CEO主力向21世紀經濟報導記者表示：「商品的質量和售後問題很重要，目前與商家談合作時，我們都會點明這些風險必須由商家來無條件承擔。」
作為商家，同樣表示會對產品質量等相關問題負責。一家知名美妝品牌的電商運營人員告訴21世紀經濟報導記者，公司與主播所屬MCN機構籤訂合作協議時，合同會標明相關責任劃分。例如，品牌方將提供產品的許可資質、證照等證明文件，如果因前述資料而引起法律糾紛，則由品牌方承擔任何直接或間接責任。
「如果因為我們提供的資料導致對方承擔賠償或連帶賠償責任，對方因此形象、經濟等方面受損的話，我們也會進行相應賠償。」上述工作人員透露，如果因主播直播時口誤或超出品牌自身提供的產品信息等原因造成的損失，則由其自行負責。
薛軍認為，主播實際上是網店運營的有機組成部分，是買賣關係的賣家，即為電子商務經營者，如果受特定商家的委託來賣貨，則類似於商家僱員，其言行的法律效果歸屬於商家。主播介紹商品所說的話，應視為對商品質量與功能的陳述與保證。
他進一步說明，如果用戶買到的物品與主播描述不一致，則作為賣方的主播應承擔退換貨等違約責任。如果主播在介紹商品時涉嫌欺詐、誤導消費者，則需要承擔《消費者權益保護法》第55條規定的懲罰性賠償責任。
與此同時，商家以直播方式來售貨，作為電子商務經營者也需要遵循《電子商務法》的相關義務，包括但不限於進行市場主體登記，亮照經營，開具發票，獲得必要的資質與許可，保護消費者的權益等。
「與直接賣貨不同，如果主播在短視頻等平臺進行商品信息發布、推廣或廣告發布活動，則是提供信息發布的電子商務經營者，同樣需要遵守《電子商務法》關於的相關規定。」薛軍指出，如果構成廣告發布的，則受到《廣告法》的規範。
「坑位費 佣金」是目前眾多帶貨主播採用的收費模式。一名MCN機構的工作人員介紹，目前主播與商家合作將依據其粉絲數、直播場次、帶貨主推時長、產品類型、形象授權等方面確定基礎佣金及坑位費，收取的基礎佣金從20%至40%不等。
高額的主播入場費背後，銷售量卻難以得到保證。「大多數品牌與主播進行合作時都不會要求帶貨量，籤訂合同時也會約定品牌不得以推廣未達預期效果等要求主播重新推廣或退費。」上述工作人員說。
沒有成為合約形式的帶貨承諾，也成為了「明星主播」的近期槽點。
知名財經作家吳曉波6月29日完成淘寶直播首秀，參與了這場直播合作的某品牌負責人曾透露，支付了其60萬元的坑位費，但實際成交5萬元不到。吳曉波將此次翻車歸咎於自身表現及選品邏輯。
另一位商家則反映，在葉一茜直播間投放了客單價200餘元的茶具，當時在線觀看人數近90萬，但銷售總金額不到2000元，葉一茜對此表示已退還全額合作費用，今後將優化選品策略。
朱巍認為，在法律責任之外，「明星主播」直播帶貨的過程中也應承擔更多的社會責任，「頭部主播的坑位費比較高，更多是為品牌信譽『背書』。對於商品的選品、審核、售後及對消費者的承諾等方面均應比小主播更嚴格要求自己。」
平臺爭流
電商、短視頻、社交等各方入局，誰擔責更重？
迎接直播帶貨的浪潮，傳統電商之外，短視頻、社交、搜索等平臺也成為直播的花樣玩家。
這條產業鏈中遊的平臺方，目前分為了電商加直播（比如淘寶直播）、直播加電商（比如抖音、快手）、社交加直播電商（比如微信小程序直播）三種主要模式。
中信建投證劵的相關研究報告顯示，前兩種模式中，對於商家而言，在抖音或快手平臺上直接開設小店、通過直播平臺導流給淘寶店鋪以及只在淘寶直播中銷售這三種情況下，成本存在一定差異，各平臺收取的費用不盡相同。
例如，對於外部流量導購（如抖音、快手），淘寶將扣除成交額的6%作為內容場景專項軟體服務費，再與平臺及主播或MCN機構三方按比例分成。同時，各平臺運營模式不同，為商家提供的流量扶持也不一樣。該報告認為，內容場景專項軟體服務費會一定程度上減少淘寶賣家去第三方流量平臺導流，而將更多的資源投入淘寶直播。
據悉，目前微信小程序則僅提供直播組件，尚未干預流量及收取佣金。對於平臺方而言，如果在收費及抽傭比例、流量分發等方面不同，是否承擔的法律責任也有區別？
朱巍認為，應當依據平臺在直播帶貨時提供的功能及服務來確定平臺性質，判斷它們應該適用什麼法律，與收取服務費等並不直接相關。
例如，在淘寶直播帶貨，平臺屬於電子商務平臺經營者，要符合《電子商務法》的規定。在抖音、快手等短視頻平臺直播，平臺則因不同消費模式轉變性質：若直接從抖音小店下單，平臺屬於電子商務平臺經營者；如果從直播時的商品連結跳轉至其他電商平臺下單，平臺則可能成為提供了廣告發布的網絡服務提供者，需要符合《廣告法》及《網際網路廣告管理暫行辦法》的相關條例。
「如果平臺只限於提供技術服務收取固定費用，則相應的注意義務會稍微低一些，但如果從這種商業模式中獲得利益多，在遇到法律糾紛時，承擔的責任會更重一些。」薛軍對此的觀點則略有不同，他認為，應依據「責權利相統一」的原則看待平臺責任。
監管挑戰
是否需用《廣告法》從嚴規制直播帶貨？
「雖然我們竭力避免出現翻車事故，但當意外情況真的發生時，我們也都竭盡所能，讓消費者的權益受到保護。」
在中消協點名羅永浩的直播帶貨後，羅永浩所在團隊發聲致謝監督，「電商直播行業還在起步階段，整個市場亟需規範化和職業化，這對於電商平臺、廠商和消費者都是一件好事。」
中消協發布的「618」消費維權輿情分析報告顯示，直播帶貨的「槽點」主要集中在五個方面：直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務；部分主播特別是「明星主播」在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題；產品質量貨不對板，平臺主播向網民兜售「三無」產品、假冒偽劣商品等；直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假「殺雛」；售後服務難保障等。
作為新興領域，相比直播帶貨的快速發展，對於商家、平臺、主播的相關監管還在路上。
7月1日，中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規範》開始施行，成為國內首個關於網絡直播營銷活動的專門規範。
該文件規定了商家、主播、平臺及其他參與者在直播帶貨中的權利與義務，包含禁止刷單、炒信等流量造假以及篡改交易數據、用戶評價等行為，商家不得發布產品、服務信息虛假宣傳，欺騙、誤導消費者等。
此外，中國商業聯合會發布通知，要求由該會下屬媒體購物專業委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準，對產品質量、主播行為規範、企業經營管理等方面作出了要求。
目前，國家網信辦等8部門已啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規範管理行動，其中包括對網絡直播帶貨管理規則的探索實施。
更早時候，國家廣電總局2019年10月發布了《關於加強雙11期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》，將直播購物短視頻作為節目納入管轄。
這些舉措都釋放出強烈的信號：網絡直播要帶貨更要守法。同時，作為一種新的電商與廣告形式，直播帶貨對電商與廣告的監管也帶來了挑戰。
「你會吃到最新鮮的羊肚菌，這個我跟你說，補身體絕對是滋補最好的，它可以增強抵抗力，益腸菌、助消化、補腦提神、補腎壯陽，給老人吃非常好，年輕人吃也可以，小朋友吃也可以，全都沒有問題。」知名主持人李湘曾在3月13日的直播間裡，如此推薦一款山珍新鮮羊肚菌。
有人建議，應該用《廣告法》來從嚴規制直播帶貨，從而對使用「國家級」「最高級」「最佳」等絕對用語有所限制，對相關帶貨品類提出要求。
據了解，上海市市場監管局2019年1月曾通報一起涉處方藥的典型違法廣告案例，這也是上海查處的首例網絡直播廣告案。
「有球必硬，夜夜激情。」上海海王星辰藥房有限公司委託某科技公司發布處方藥「萬艾可」網絡直播廣告。在直播中，男科醫生、網紅主播、電視主持人等作為嘉賓參加，討論「性生活的技巧、體位，挑逗男生，買，制服誘惑」等內容，觀看人次逾15萬。因嚴重違反處方藥廣告發布規定且直播含有違背社會良好風尚的內容，前述兩公司分別被罰70萬元。
姚志偉分析，在當前的直播電商場景下，《廣告法》和交易相關法律的適用也會出現很多交集，使得對直播電商法律問題的分析更為複雜。對於直播帶貨這種新興業態，監管層面應包容審慎地對待。例如涉及虛假宣傳，相比使用現行《廣告法》規範直播帶貨，消費者用《合同法》及《反不正當競爭》等法律已經可以解決相關問題，最核心的問題還是首要保障消費者的權益。
他同時指出，如果利用《廣告法》監管，還存在廣告審查義務的難題，直播帶貨作為即時性營銷，難以做到事前核對，而直播帶貨的海量性及主播口頭營銷行為的隨意性也成為了實際監管的難題。
「目前沒有專門監管直播帶貨的法律，但可以分析各方在直播帶貨過程中的法律關係，基於具體行為的形態予以定性，通過當前現有的《電子商務法》《廣告法》《消費者權益保護法》對應條款來對亂象進行規制。」薛軍建議，是否使用《廣告法》規範直播帶貨需要釐清法律的適用性，不能單用其「一刀切」來監管，需要深入到具體業務板塊、條線的層面上考慮才有意義。
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