直播間營銷手段都有哪些（實探廣州批發市場裡的直播江湖）

2023-08-04 05:55:30 1

澎湃新聞記者陳宇曦吳雨欣

8月初的廣州，一場暴雨讓悶熱稍緩，沙河服裝批發商圈萬佳服裝批發廣場，人流穿梭在狹窄的過道裡，兩側密密匝匝的檔口，正努力找回疫情前的熱鬧。

萬佳是廣州最老牌的服裝批發市場之一，擁有超過2500間女裝品牌商鋪，以潮流韓版女裝著稱，從2018年起，就陸續有主播圍繞萬佳聚集，做「檔口走播」。

萬佳服裝批發廣場

「走播」，指的是在市場裡邊逛邊買。他們不是李佳琦、薇婭，從零開始的主播必須主動出擊追逐貨源。

像萬佳一樣的專業批發市場，廣州還擁有數百個，這讓廣州成為草根主播們的聚集地。

貨和人的匯聚，構成了廣州直播電商行業發展的基礎。今年以來，疫情為批發市場按下暫停鍵，卻意外成為直播帶貨的催化劑：3月，廣州市商務局在全國率先出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，提出將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。

其中，專門談到推動直播電商賦能專業批發市場，以及培養一批「網紅老闆娘」。

不過，隨著生活逐漸回歸正軌、直播帶貨的效力走下神壇，為了保護更下遊的二批（批發商），批發市場對直播的態度，正發生分化。

遊走的草根主播：門檻很低，往上爬很難

日復一日選品和直播，等待被「算法」選中送上熱門，從「踝部」主播，熬成中腰部，望向頭部，這是草根主播們的日常。

澎湃新聞記者碰到快手主播亮哥時，他正手持雲臺在廣州萬佳服裝批發廣場二層拍攝素材。

三十多歲的亮哥，自稱曾任深圳某大型科技公司派駐歐洲區的經理，回國後擺過地攤，在海南開過女裝店，直播帶貨火了之後，索性關掉實體店，開始全國各地遊走尋找貨源，做快手直播，僥倖逃過了今年疫情對實體門店的打擊。針對熟齡女性買家，亮哥會在直播間試穿女裝，目前已積累下十多萬粉絲。

萬佳服裝批發廣場1樓

慢慢地，亮哥摸索出了一些拿貨經驗，比如河北、山東的貨，雖然沒有廣州的版好看，但質量更好；浙江人做生意把誠信放在第一位，「他們做什麼貨就是什麼貨。」至於廣州，亮哥評價：「貨品非常豐富，版型全國最多，也是最好看的。」

有了貨源，架起手機，主播的草臺班子算是搭了起來，「門檻真的挺低的，但是往上爬確實很難。」亮哥感嘆。

今年以來，主播職業被正名為「網際網路營銷師」，其社會價值被大眾所重視，但草根主播的生活實則不易。

貨的品質，是主播能夠得到買家信任的關鍵因素，但這也是最大的風險因素。

亮哥稱，他做了兩個號，積攢了十多萬粉絲，其間也遭遇過「灰暗」的事，比如檔口老闆給的直播樣品是一個質量，當積累大量訂單再讓檔口老闆發貨時，出現貨不對版，他的小店評分快速下滑。無論亮哥怎麼爭辯，都無濟於事，檔口老闆最多「安慰」一句：「沒事的，大不了下次給你便宜些。」

「質量真的很重要，貨不好的話，後面會出現很多的問題。」亮哥稱，消費者可以給主播打分，但哪家檔口的貨好、老闆靠譜，則沒有量化的分數去評估，只能認倒黴。

因此，在一些平臺催生了一類專門分享批發市場裡行話術語的主播。比如，新手才問這件衣服多少錢，老江湖應該說：「這個版怎麼拿，打包多少，有幾個顏色幾個碼，需要排單嗎。」

教人如何在廣州服裝市場做直播的快手主播

主播之間，雖會對各個檔口的情況交流，但他們之間也存在競爭。亮哥告訴澎湃新聞記者，誰家的貨「賣爆了」，屬於商業機密，相互會有所保留。

除了貨的不確定性，流連於檔口的主播，大都屬於靈活就業的個體創業者，自負盈虧，生意做大的終究是少數。

「來一批走一批，淘汰了很多，大家確實堅持不下去。」亮哥說，「開銷真的很大，省吃儉用一個人5000一個月是肯定的，衣食住行，還要自己打包、發貨、拿貨，全部自己搞定，成本真的挺高的，沒大家想的那麼容易。」

觀望的傳統商戶：播還是不播？

相較於豁出去幹的草根主播，擁有貨源優勢的批發市場檔口老闆，對於是否要親身上陣，心態有些搖擺。

疫情期間，檔口生意遭遇冰凍，直播帶貨成為不少市場的抓手。

據南方日報報導，根據白馬服裝市場初步統計，場內超30%商戶已啟動直播帶貨。看到直播為傳統商貿批發業轉型賦能的效益，白馬-流花商圈的批發市場也全方位支持商戶們開展直播帶貨，主動對接外部MCN機構的帶貨網紅為「白馬」商戶站臺，同時，白馬市場營銷中心還有一支專門負責直播的團隊，為商戶提供白馬團隊的「走播」服務，在每周一至五的上午10點準時開播，為線上的觀眾直播介紹場內優秀品牌和商品。

白馬服裝批發市場

但在疫情得到控制，線下客流回暖之後，一些傳統批發市場又逐漸恢復了往日的節奏。

在白馬服裝批發市場，多家店家向澎湃新聞記者表示，並未在做直播。該市場定位高端，而直播帶貨更適合100元以下的產品，超過100元，帶貨難度指數級地提升，這是白馬商家擔憂的原因之一。

在白馬服裝批發市場，檔口裡的一塊大紅布簾擋住了外面視線，再掛上一個「非請勿入，同行勿擾」的牌子，讓不少人望而卻步。

這是批發市場的老規矩，只有確定拿貨的老客戶才能掀開紅布看看當季新款。「不要小瞧中國的製造能力，我今天給你看看圖片，晚上就有人能做出幾乎一樣的衣服來，更何況是把新品給主播，那不是敞開門給對手看？」一家商戶告訴澎湃新聞記者，主播來看新品，是檔口無法接受的事情。即便有些檔口接受主播，也只是將清倉尾款、斷碼款提供給主播。

這位商戶表示，雖然自家店鋪也做直播帶貨，但只會定向發給熟客，這時的直播更多是宣傳溝通的作用，並非針對終端的消費者。

即便是聚集了大量走播類主播的萬佳服裝批發市場，現在1至3樓也已禁止做直播。

有店家道出了顧慮，「我們相當於做一批，二批從我們這兒拿貨去其他地方賣，擔心直播會對線下有衝擊。」

所謂二批，指的是從批發市場拿貨的採購商，批發價和零售價存在差異，線下一層一層的批發體系，才是服裝工廠銷路的大盤。

儘管不能直接在檔口播，但也有店家向澎湃新聞記者表示，願意為主播供貨，主播帶走自己播就行。

作為批發市場，萬佳並沒有完全對直播關上大門，雖然1到3樓不讓播，但萬佳在4樓開闢了一處直播基地。

萬佳服裝批發廣場4樓的直播中心

當夜幕降臨，檔口們陸續拉下捲簾門，4樓的熱鬧開始了，主播們背對著坐成兩排，相互之間沒有隔檔，對著手機開啟當晚的直播。

相比為主播提供場地，這處直播基地的承包方，更多的收入或來自於直播培訓：3天的課程收費5000塊。

新生的直播基地：摸索中前進

若傳統無法改變，不如另起爐灶。

與萬佳服裝批發廣場僅1公裡距離的五號服裝小鎮，在今年4月開業。

五號服裝小組的定位不再是純粹的批發市場，而是號稱「集物流、智能倉儲、電商運營服務、網紅拍攝基地、共享直播間、聯合辦公空間、培訓中心、時尚發布中心、網紅城市會客廳等配套於一體的服裝產業升級創新的網紅網批直播孵化基地。」

五號服裝小鎮

五號服裝小鎮運營負責人徐浩告訴澎湃新聞記者，不少在傳統批發市場無法做直播的商戶，來到五號服裝小鎮盤下檔口，這裡首年免租，裝修時尚，還常有電商、短視頻直播平臺前來做培訓，直播氛圍濃厚，方便商戶向直播轉型。

新入駐小鎮的檔口老闆娘肖肖，現在是五號服裝小鎮的一個標杆案例。

肖肖在廣州幾家批發市場做「古風」服裝生意，上遊有自家的服裝工廠與設計團隊。她告訴澎湃新聞記者，旅遊景區、學校學生團購，是「古風」服裝的主要銷路，這二者上半年受疫情影響嚴重，至今銷售未恢復往昔水平，因此萌生了嘗試直播帶貨的想法，並在今年7月註冊了抖音帳號。

肖肖的策略是先用短視頻聚集人氣，她用彩鉛勾畫漢服風格裙裝，加上特效之後，一位少女身著這套裙裝翩翩起舞——在沒有任何推廣的情況下，這條視頻偶然上了抖音的熱門。

肖肖愛國風的直播間

吸引粉絲後，還得變現，但肖肖的第一場直播成績並不理想，僅賣出10件。原來，她的短視頻內容吸引的多是男粉絲，與真正客群有差異。但肖肖已下重註：新招聘一位女主播、購買專業的拍攝器材，「預計下半年還會再多花心思去搞，畢竟現在已經3萬多粉了，不能荒廢掉。」

顯然，五號直播小鎮和這些渴求直播帶貨的商家一樣，尚在摸索成長階段。

「千年商都」變身「直播之城」

五號直播小鎮之所以發力直播帶貨，除了看好這一行業趨勢，他們也注意到政府層面在直播方面的大力推動。

今年3月份，廣州市商務局率先印發《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，提出到2022年，推進實施直播電商催化實體經濟「爆款」工程——「個十百千萬」工程。

即：構建1批直播電商產業集聚區、扶持10家具有示範帶動作用的頭部直播機構、培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌（企業名牌、產地品牌、產品品牌、新品等）、培訓10000名帶貨達人（帶貨網紅、「網紅老闆娘」等），將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。

《行動方案》涉及到頂層設計、應用、人才培養、保障措施等各個方面，提出了建立直播電商行業智庫、培育一批直播電商基地、推動直播電商賦能專業批發市場、組織新人主播培養，甚至細緻到舉辦直播電商帶貨大賽，評選一批素人網紅、培育一批網紅品牌。

為何廣州如此積極地上馬直播發展政策？

廣州商務局方面發布的解讀稱，受新冠肺炎疫情影響，傳統商家向線上轉型發展的意願比任何一個時期都要強烈，不管是專業批發市場，還是傳統商超企業，甚至連汽車、花卉等行業都在試水直播。在此背景下，廣州市率先出臺全國首個直播電商發展三年行動方案，為千年商都注入「直播力量」，推動實現老城市新活力、「四個出新出彩」。

隨後，廣州各區也陸續出臺對直播電商的扶持措施，比較「出圈」的有花都區：優秀網紅主播帶貨到一定量級，可獲得該區的購房獎勵。

6月6日至8日，廣州市還舉辦了全市級別的「首屆直播節（中國·廣州）」，這是全國第一個以城市為平臺的直播帶貨節。據悉，在三天時間裡，直播場次超過了20萬。一系列措施已初見成效。據統計，廣州商家每天在淘寶直播的開播場次位居全國第一。