微博營銷進入2.0時代 商業價值再次提升

2023-08-03 16:14:01 1

   進入2012年，微博營銷潮湧而來，在短短不到一個半月的時間裡，微博營銷的引領者——新浪微博應市場之需求，分別在華南、華東、華北地區連開三場盛大的微博營銷大會，就微博營銷進行相關的探討和交流。從6月12日在北京召開的華北微博營銷大會上獲悉，微博營銷全面進入2.0時代，為企業提供更多的整合營銷解決方案，再次推高了微博的商業價值。

    新浪商業運營副總裁王雅娟在會上表示：作為中國最受歡迎的社交平臺，截至今年3月，新浪微博已經擁有超過3.24億用戶，每天有近1.2億條微博發出，用戶平均停留時間超過60分鐘。微博不僅成為用戶隨時隨地溝通和分享的平臺，也改變了企業和消費者的溝通方式，為企業營銷創造了無限商機。

    眾所周知，廣義的企業營銷已經進入了「大消費、大數據、大品牌」時代。身處數位化社會的消費者，擁有巨大的消費胃口，但如何在消費者心目中佔據重要位置，已經成為眾多企業品牌越來越難以解決的課題。更嚴峻的是，社交媒體的興起，讓「品牌不再只是一場金錢遊戲」，而更多關係於產品與服務本身，品牌口碑正在被數位化、社交化。鑑於這種態勢，微博的重要地位更加突顯，因為微博同時集合了社交興趣圖譜和地理位置信息等關鍵連接點，讓合適的人在合適的時間、合適的地點找到合適的內容、商品和服務成為了可能。這對企業品牌形成良好口碑起到了關鍵作用。因此，越來越多的企業使用微博營銷，並推動了微博營銷的「升級換代」。

微博營銷 「升級換代」   2.0時代全面到來

    自從微博廣告和企業微博2.0相繼推出後，新浪微博引領眾多企業參與社會化平臺的整合營銷實踐，微博營銷2.0時代全面到來。新浪銷售策略中心總監艾勇在會上表示，1.0與2.0的主要區別在於：1.0時代的企業帳戶運營主要以140字的微博為核心，通過大帳戶轉發擴大告知，整合傳統媒介和活動開展社會化營銷。而2.0時代，帳戶運營則以應用頁面（Page）為核心進行，傳播推廣使用微博廣告（Ads）放大口碑，整合營銷利用開放應用接口（Open API）讓這些企業與外部商戶形成商業上的合作，成功實現社會化商業（social business）。

    具體而言，企業微博的應用頁面（Page）是沉澱內容、活動、商品、口碑、粉絲的重要界面，標準應用包括活動應用、視頻應用、話題應用、貨架應用等，同時支持第三方創建自定義應用。而微博廣告（Ads）目前在媒介上能夠看到的有3類，包括PC端的頂部和底部的公告，其投放是基於用戶的社交行為，而廣告內容本身更加偏向於公告性質；第二類是右側推薦，主要基於用戶的需求，包括推薦帳戶、話題、活動、視頻、商品等。第三類則是移動產品上的一些廣告，覆蓋WAP微博及微博客戶端（IOS/Android）等。接下來，新浪會繼續推出更多的社交廣告產品，包括自助廣告系統。

    艾勇認為，微博廣告屬於典型的社交精準廣告，通過社交興趣圖譜，可實現從流量購買到按用戶購買，將廣告推薦給粉絲獲得確定到達，利用社交興趣圖譜找到潛在粉絲，利用社交關係提升用戶關注與參與，利用個人信息進行精準投放，最終，廣告指向Page，沉澱互動和口碑。總體來說，企業是在利用新浪微博進行自己的客戶關係管理。

    據悉，微博廣告有一套相對科學的效果及效果評估體系，廣告主可以據此掌握自己的營銷實效。其中，效果主要體現在曝光、到達、相關性、持續營銷、口碑營銷、互動等六個方面。而效果評估體系為五個層面：第一是廣告覆蓋與到達（廣告曝光及頻次）；第二是廣告的創意及相關性（廣告點擊率CTR）；第三是應用頁面互動數據（轉發、評論、播放、@、停留時間等）；第四是口碑效應（用戶分享帶來的曝光和互動）；第五則是粉絲沉澱（粉絲質量與粉絲增長）。

微博營銷「衍生」營銷工具日益增多

    微博平臺是一個充滿營銷創意的平臺，隨著微博營銷日趨成熟而升級到2.0時代，微博營銷對相關衍生營銷工具的帶動效應顯而易見。比如，基於企業微博2.0平臺，新浪研發出了重要的社交視頻營銷產品——「品牌電視臺」。企業可以利用微博平臺，通過品牌內容梳理、內容組織、內容傳播與互動，搭建一個屬於自己的、可控的「品牌電視臺」。

    通過「品牌電視臺」，企業可將自己的企業文化、企業活動等相關視頻放在視頻應用頁面（Video Page）裡，讓粉絲一目了然，從而了解企業更多的文化。這樣，企業可以利用「品牌電視臺」組織聚合品牌內容，沉澱自媒體資產，利用好的內容吸引用戶以爭取到用戶更多的時間，再利用互動機制激發用戶分享傳播、創造口碑效應。

    微博營銷對無線營銷的影響也隨處可見。移動網際網路具有「媒介多屏化，時間碎片化，內容精緻化，人際社會化，傳播移動化，信息本地化」的傳播特質，這也正是無線用戶在使用新浪微博時的特點，因此，在未來，微博營銷勢必會佔據移動網際網路。目前，新浪針對移動終端的微博廣告產品也已經推出，並且多家企業正在積極採用，都獲得了良好的營銷效果。可以說，移動網際網路即將成為微博營銷的一個關鍵戰場。

    此外，電商企業對微博的依賴性也越來越強。因為，在微博營銷中，用戶和商品的接觸點無處不在，社會化電商的機會也就無處不在。目前，已經有數百家來自不同行業的企業同新浪展開了社會化電商的合作。專家認為，在微博內展示的商品被賦予了天然的社交屬性，微博好友關注度高的商品往往帶有「傳染性」，極易引發關聯用戶的關注，為商品創造更多曝光、口碑傳播和銷售的機會。據此，新浪微博就專門為電商企業的微博營銷開發了多種營銷工具，以迎接微博營銷2.0時代的需求。

    在此次微博營銷大會上，與會的部分企業代表和營銷專家均表示，微博營銷日新月異，其中的機遇在不斷湧現，也在不斷改變。面對當下日趨複雜的市場，以微博營銷為代表的社會化營銷不失為一種最優良的，服務於品牌粉絲和尋找品牌潛在粉絲的最好方法。在這方面，進駐新浪微博的16萬家企業，無疑都嘗到了甜頭。