未來農村電商升級的10條建議（電商升級新訴求及實踐建議）

2023-07-24 22:12:22

（本文從新浪博客搬家過來，新浪博客上線時間：2021-11-28 20:38:16；本文原標題為「電商升級的新訴求、促進農業數位化的意義及實踐建議——六談以農村電商升級促進農村數位化」，因超出頭條號標題字數限制，故進行了精簡。）

11月25日，「第六屆廣東省農村電子商務峰會暨韶關直播電商節」開幕。我應邀在大會上做了「農村電商升級促進農業數位化」的專題報告，分享了兩方面的內容：一是在農村電商政策導向從助脫貧過渡到興鄉村的新形勢下，結合今年主管部門做出的一系列新部署，討論了我對農村電商升級的新訴求、以及以電商升級促進農業數位化意義的理解；二是就如何以農村電商升級促進農業數位化，提出了10個方面的建議。現將分享的重點內容整理如下。

一、對農村電商升級的新訴求及以電商促進農業數位化意義的理解

我們看農村電商升級的訴求和意義，必須把它放在脫貧攻堅戰收官、向鄉村振興銜接過渡和國家部署構建新發展格局、推動實現高質量發展的新形勢下來理解。

今年是「十四五」規劃之年、開局之年。作為電子商務主管部門，商務部今年先後下發了幾個文件，做了新的部署。其中，與農村電商升級直接相關的文件有：《商務部辦公廳關於加快數字商務建設 服務構建新發展格局的通知》、《商務部等17部門關於加強縣域商業體系建設 促進農村消費的意見》、《「十四五」電子商務發展規劃》等。中央網信辦等7部門不久前頒布了《數字鄉村建設指南1.0》，對在數字鄉村建設中如何開展農村電商工作，提出了指導意見。這一系列新部署，讓早自2019年主管部門提出的農村電商升級的方向、內容更加明確。

如何認識新形勢下農村電商升級的新使命、新訴求？

從上述這些新部署，我們可以看到主要有以下幾點：

一是農村電商升級，要促產消、擴內需，服務構建新發展格局。構建以國內大循環為主體、國際國內雙循環相互促進的新發展格局，擴大內需是戰略基點，暢通流通是關鍵環節。電商作為「網際網路 流通」的方式，一頭聯生產、一頭聯消費。農村電商還聯接城鄉，從而，在暢流通、促產消、擴內需，服務構建新發展格局上，肩負重要的使命；

二是農村電商升級，要補短板、促融合，夯實現代流通體系的基礎。縣域商業體系、及其包含農產品流通的農村商貿市場，是國家整個流通體系的基礎。相比中心城市，縣域、農村商貿流通現代化水平較低，短板明顯。農村電商升級，要加快彌補縣域、農村商貿流通體系的短板，促進線上線下、增量存量的融合，暢通上行下行，為整個流通體系現代化建設夯實基礎；

三是農村電商升級，要從「農」「商」兩方面，引領和賦能鄉村產業數位化轉型。農村電商作為數字鄉村建設的標配、先導、基礎和「助推器」，通過不斷加深融入鄉村實體產業，倒逼供給側改革，引領和賦能「農」「商」產業存量數位化、現代化，以更好地滿足市場需求。而促進農業數位化轉型的訴求，便包含在其中。

四是農村電商升級，要提高發展質量，促進農民收入、農村消費「雙提升」。針對前期電商扶貧強調在發展條件較差的貧困農村，以政府主推、財政支持快速形成電商能力覆蓋所帶來的發展質量不高的問題，通過電商升級，使其很好地融入當地實體經濟，形成市場有效運作的系統性、可持續的內生活力，造福「三農」，提升農民收入和縣域、農村的消費水平。

把農村電商升級，放在脫貧攻堅與鄉村振興兩大戰略銜接過渡、放在服務構建新發展格局和提高發展質量的新形勢、新要求下來理解，我們不難看到農村電商在政策訴求上的新變化。這些新變化包括：從助力脫貧到穩定致富，從聚焦精準到全面助力，從產品電商到服務疊加，從網絡零售到產業縱深，從增量創新到存量轉型……

相較於「十三五」農村電商的發展政策而言，上述這些新變化，意味著未來農村電商從聚焦精準扶貧轉向「四個並重」，即：扶弱與助強並重，上行與下行並重，農產品與非農產品（包括非實物產品）並重，增量與存量並重。農村電商的「四個並重」，更符合新形勢的要求，更能充分發揮電商在數字鄉村建設中的作用，更有利於農村電商的高質量發展。

回到以農村電商升級促進農業數位化的命題上，結合上述討論，我們可以加深理解這一命題的意義：

農業數位化與電商一樣，都是多主體驅動、多資源投入、多路徑通達、多方式並存的過程，由於電子商務說到底還是商務，是市場行為，所以，以電商升級促進農業數位化的過程，應該是一個以市場力量為主導、多主體合力推進的過程；

農業全產業鏈的數位化轉型可從生產、經營、管理、服務等不同環節切入，並由此形成不同的轉型方式和促變路徑。而以電商助推農業數位化，是從農業經營網絡化的環節切入的，因此應該是一個以市場需求倒逼供給、引領農業轉型的過程；

以電商促進農業數位化，靠的是電商相對於傳統商務而言所具有的特殊優勢。其優勢主要體現在在線對接廣域大市場和應用大數據上。由此，這種以電商促進農業數位化的市場需求倒逼供給轉型的過程，應突出體現為市場數據驅動供給轉型的過程；

網際網路 農產品出村進城，是農村電商及其升級的重要內容，也是以電商促進農業數位化的主要手段之一。此外，以電商升級促進農業數位化，還包含更多內容，包含上行和下行、線上到線下、增量和存量，包含從在線交易向農業全產業鏈的延展。

二、以農村電商升級促進農業數位化的實踐建議

在實踐中，如何以電商升級促進農業數位化？我在會上提了10個方面的建議。值得說明的是，這些建議與此前自己提出的從渠道、產業、服務、機制、隊伍和新基建（即「5 1」）發力升級農村電商的主張一脈相承，是特別從電商升級促農業數位化的角度的具體建議。

1、應用牽引，將電商大數據列為數字鄉村新基建的先導。

《數字鄉村建設指南1.0》提出建設數字鄉村公共支撐平臺，包括公共數據平臺、應用支撐平臺的要求，此外還有其他新基建的任務。鑑於過往基建項目、特別是政府主導的基建項目的經驗教訓，應用前置、以應用帶建設，有利於避免建和用脫節，避免建成的能力閒置的問題。既然電商在數字鄉村各類應用中，已經率先形成規模化、體系化的應用，那麼，就理應以電商大數據為新基建的先導，去進一步打通和不斷完善農商數據互聯，以取得事半功倍的效果。

2、攻堅B2B，以農批電商化數位化為主攻方向。

會上，我結合廣東出現的徐聞菠蘿「12221模式」，重申了自己在《農產品流通主渠道數位化轉型的重要推手——五談以電商升級促進農業數位化》一文中的觀點：如果說B2C代表的消費電商是農產品電商增量創新和複製生長的「開闊地」，那麼，B2B代表的產業電商就是農產品電商存量轉型和規模突破的「制高點」。要想根本扭轉目前農產品網銷佔比不大的情況，就有必要攻克農業電商的難點，拿下農批B2B的戰略高地。對此，廣東是有優勢的。建議廣東在全省複製創新徐聞「12221模式」的基礎上，更加注重以數位化拓展農產品B2B電商的縱深，為全國提供新經驗。

3、「匹配 創新」，突破市場對接的阻滯。

經過「十三五」時期的快速發展，農村電商領域模式多樣化的態勢已非常明顯。千縣千面，情況不一，各地要立足自身條件選擇最匹配的電商發展方式和市場合作夥伴。前期市場為突破傳統平臺電商的流量制約，基於社交網絡、新媒體網絡發展起來的微電商、輕電商創新不斷，直播帶貨、視頻營銷更是火熱異常。本屆廣東省農村電商峰會暨韶關直播電商節便是證明。我想特別建議的是，許多創新性的電商技術、業態，不僅可用於B2C，其實也應用於B2B，用於產業電商。當然，這需要針對B端潛在客戶的關切，創新更多更合適的內容。

4、數據驅動，積極參與和促進供應鏈智能化。

近年農村電商市場的實踐探索，讓大家對供應鏈的重要性加深了認知。農村電商、尤其農產品電商從交易環節向產業全鏈路延展，供應鏈的升級首當其衝。在市場上，它體現為從各種嚴選、優品、集採開始，沿著產銷數位化、應用場景化、供應鏈智能化的邏輯，在源頭基地、標準化/品牌化、數據驅動、供應鏈資源優化、金融助推等環節發力和創新，從供應鏈升級的維度，實現以電商促進農業數位化的過程。對此，我對擁有相關貨源的各地主體有三點建議：一是要注重與平臺合作，各家平臺或許模式不同，匹配為好；二是要注重上遊產品，要把貨源做好，產品過硬是根本條件；三是要注重數據驅動，有了好產品，還得用數據說話。不能用數據說話，也很難拿到進入智能化供應鏈的「門票」。

5、因地制宜，以電商助力提升農業數位化水平。

「十三五」時期，農村電商重農產品上行的策略，是符合電商扶貧實際情況的。下一步考慮到前述「四個並重」，要以農村電商升級全面助力鄉村產業振興，包括助力質量興農、助力農產品原產地精深加工和一二三產業深度融合，助力各種農業新業態的發展，電商與農業的結合和促進農業數位化將有更廣闊的用武之地。建議各地升級農村電商時，除了繼續關注圍繞農產品本身發力的電商實戰打法，還應更加開闊眼界，立足實際，將農產品出村與消費者進村結合起來，將農產品生產與經營結合起來，將農產品的經營與鄉村的經營結合起來，立足本地產業實際匹配電商，不斷提升農業電商、數字商務以及農業全產業的數位化水平。

6、升級服務，拓展和加強農業數位化的服務支撐。

前一階段農村電商快速覆蓋帶來的發展質量不高的問題，往往突出表現在村級電商站點、縣級公共服務中心、電商園、物流快遞體系等農村電商服務載體不能很好地發揮作用、績效差，能力閒置甚至名存實亡上。現在，農村電商的服務升級，在方向和要求上已明確：如站點的多站合一、業務疊加；物流的優化組織、統倉共配；在數字鄉村建設中拓展電商載體的業務空間，提升造血能力等。此外，升級電商服務還要面向未來，比如面向產業電商的需要，瞄準市場痛點去創新服務。對此，例如一畝田的「豆牛代賣」「豆牛金融」等，就是很好的服務創新。對於地方主體來說，建議積極關注和尋求合適的服務資源，為我所用。

7、基於市場，創新農業數位化的長效利益機制。

解決前期農村電商發展質量不高的關鍵，在於按市場化的邏輯實現機制升級。其重點是將政府項目的推進機制切換到市場化的軌道，並實現長效發展。未來數字鄉村、數字農業、數字新基建和產業電商等，同樣存在長效機制的挑戰。農村電商機制升級的目的，是激發內生活力，培育造血功能。其根本是參與主體、尤其是農戶、農企有獲得感。對此，有三點建議：一是要以合作共贏的原則，不斷完善參與主體之間的利益鏈；二是找到參與主體降本增效的合作點，不斷做大他們利益分配的「蛋糕」；三是著眼長遠合作，不斷調整不合理的利益分配關係和方式。

8、面向市場，開展農產品標準化/品牌化工作。

我在《電商升級、品牌化與農業數位化——三談以電商升級促進農業數位化》中，重點討論過農產品品牌化問題，這裡再側重談談農產品標準化。現在各地都很重視農產品區域品牌的打造，而從產業化的角度看，標準化其實是品牌化的內在基礎。特別對農產品網貨而言，產品內容可清晰描述、品質穩定可靠的標準化要求，無論對2C和2B都非常重要，甚至對後者來說更加重要。近年主管部門推動農商互聯，其中就包括聯標準。對此，我特別想重點建議的是，要以市場為導向推進農商標準互聯。在分享中，我以蘋果分類標準和雜糧包裝淨含量標準為例，討論了農產品標準化面向市場的重要性。

9、升級隊伍，培育電商人「數商興農」新能力。

「十三五」農村電商大發展的成果之一，就是培育和形成了一支人數在千萬量級的農村電商隊伍，並通過他們讓電商和網際網路的新理念、新事物進村入戶，為未來「數商興農」奠定了雖較廣泛、卻又是初步的群眾基礎。未來，培育更多草根網商仍有必要，但從提高發展質量的要求來說，電商隊伍的升級、壯大，已經到了量質並重、質量優先的時候。特別是「數商興農」新能力的培育，要在加強普遍性的人員培訓的同時，更要通過龍頭帶動、組織化創新的途徑實現隊伍升級。對此，山西武鄉縣太行沃土公司通過「標準化 技術支撐 組織創新」，培育和帶動廣大農戶參與羊肥小米數位化、品牌化發展的經驗，特別值得關注。

10、以「外」促「內」，加快農業主體數位化轉型。

農業主體的數位化轉型，往往從交易電商化開始，通過「上雲、用數、賦智」，逐步擴大和深化數位技術在企業中的應用，逐步實現流程在線化、品牌優質化、經營智能化、生態協同化、競爭高效化。這是電商升級促進農業主體數位化轉型的過程，是一個由「外」到「內」再到「外」的數位化演化和競爭力強化的過程。鑑於不少傳統企業開展電商和數位化轉型的經驗教訓，我的主要建議有兩點：一是企業要統籌運營線上線下業務，特別要注重以線上促線下，而且不要僅限於導流變現；二是要關注電商經營帶來的隱性績效和促變績效，否則，就會低估電商的作用。這不利於農業主體的數位化轉型。