鄉村旅遊怎麼高質量發展（旅遊業態配置的五大常見癥結與優化建議）
2023-07-05 09:32:32 1
改革開放幾十年來，旅遊業得到長足發展，旅遊資源得到普遍開發，產品形態日益豐富多彩，個別地方甚至出現一定的供過於求，表現為不少地區覺得客源增長難、景區經營難；而遊客卻覺得找一些遊有所值、難得一見的難。業內人士對此的觀察和研究是，大多將癥結歸之為業態配置上。
業態的概念，初始含義是指業務經營的形式或狀態。對於旅遊目的地或景區來說，所指的大多是與旅遊消費相關的內容，但在不同語境下所指不盡相同。有的是指旅遊吸引物的開發狀況，是單一、還是豐富，是時尚、還是老套；有的是指產品類型，如觀光型、休閒型、參與型等；有的是指產業要素的配置，如傳統的旅遊六要素，或景區之內的綜合消費功能,如A級景區評定標準就規定，景區可以提供的遊覽、餐飲、購物、住宿、娛樂等服務種類的多少，是評定景區等級的一項標準。總的來看，所指含義不盡相同，但都關乎旅遊消費。
旅遊業態配置的常見癥結遊客評價一些旅遊目的地或景區，「不去想去、去了後悔」，多是指的內容一般、不值得一看。專業人士則將這類情況多歸之於業態，認為是當初沒把旅遊業態設計和配置好，或者是滯後、老套了。其實，所指的問題大致是同樣的，反映了遊客欣賞水平的提高。主要問題:
一是業態淺陋單薄。很多遊客認為景區沒新意、不值得看，大多是指缺乏核心吸引物，或者是旅遊開發得很一般。較常見的毛病是復建、仿建的古建築（寺院、古街、古鎮），缺乏歷史年代感，一看就是假古董，建設粗糙，破綻百出，毫無特色；展示內容也很少，就是一個外殼 雕塑、擺設等，有的還張冠李戴，講解也缺乏專業性；對遊客來說，走馬觀花、蜻蜓點水就足夠了，很難有歷史、文化、宗教等專業性的感受或體驗，那怕是一場法會或祭祀都看不到。
二是業態較為雷同。尤其是新造的一些景點，名稱雖不一樣，但項目和內容似曾相識，實則是雷同化，給人不了新鮮感。這類現象多出現在旅遊綜合體、特色小鎮，海洋世界、水世界、遊樂園中。基本是一些業態單元的組合，一些功能區的配置，一些項目的移植，地域性、創意性的差別不夠明顯。
三是業態隨意混搭。有的景區屬於主題文化公園或山嶽型的，但搭配了很多不相干的東西，甚至造成文化上的衝突。京津冀地區一家4A級景區，原本是山嶽 漢代韓信的歷史傳說，已有一處道觀，又新築了一段長城，新開了佛窟，還建了一堵多龍壁（形制如北海九龍壁，只是龍數多出一些，色彩也更豔麗），還有牛郎織女的家，如此弄來就難以判斷它的主題，也不知其業態為何這樣搭配。近些年，這類隨意的模仿或混搭比較多，什麼摔碗酒、玻璃棧道、袁家村式餐飲，都不管是否適宜當地而一律模仿起來。
四是業態呈現土氣樣兒。這在鄉村旅遊、全域旅遊中表現較多，開發缺乏創意、思路較為滯後；有的中途缺乏資金投入，就因陋就簡起來；有的是村民自己開發，專業性明顯不足。例如，一些傳統生產方式的再現、知青生活的復原、紅色旅遊的延伸項目，普遍存在文化感不足，而土氣味洋溢的現象。
五是業態老化或固化。主要是一些山嶽型、園林型、文物類的景區，因獨特的內涵所限，展示內容很難有大的改變。這原本無可厚非，但市場魅力在削弱，遊客接待量呈下降之勢。
上述問題比較集中的區域：一是4A、3A景區，因是由省市級評定的，把握標準的彈性大，有些評定是為調動積極性而勉強過關，但評上之後卻未抓緊補短板。二是佔地面積較大的資源性景區，如海濱的沙灘（不少號稱十裡金灘、銀灘）、浴場、湖區、山嶽，因缺乏核心性或標誌性吸引物，讓人覺得空蕩和原生態，有的就像是攔起大門即收費，應該建設的配套設施欠帳太多。三是較新和較老的景區，如特色小鎮、仿古街區、旅遊綜合體、康養度假區，可依託的歷史人文或吸引物較少，一旦創意設計不到位或跨越太大，就會暴露出一些問題；四是一些個體者開發經營的景區，自身財力有限、招商引資又難，導致了業態老舊、半死不活。不論屬於哪一類情況，問題都出在未把握旅遊開發規律，對遊客需求把握不準，對業態配置缺乏專業性。
優化業態配置應堅持市場導向
怎麼改善旅遊業態的配置呢？最關鍵的是要堅持市場導向原則，努力對應客源市場的需求，再進行專業化創意、設計和建設。現針對以下幾種情況，提出一些建議：
| 傳統老景區。其資源品位有的已為社會認知，甚至是久負盛名的，讓其出新意、新看點，出路在於擴大開放面積、增加新的遊覽方式。故宮就是這方面成功的案例：近些年不斷擴大開放面積，到2018年開放已達83%，每年展出文物藏品2萬餘件，比2012年增加一倍，每年新開展覽50餘個；再是，可考慮增加夜間項目，如灕江《印象劉三姐》演出，大明湖的夜遊，泰寧九龍潭的夜遊，都收到了較好的市場反響。但擴大開放面積和展陳項目，一定要與主題相關，而不是無緣堆砌、畫蛇添足，如某地以藏書樓著稱的景點，把擴大了的開放面積，搞了麻將展、戲樓展，這就有些風馬牛不相及了。
| 新開發景區。設計和配置什麼業態，一定要研究所對應客源的需要，研究當地資源稟賦和文化特色，注意與周邊景區業態的差異化，儘量突出特色和個性，避免簡單移植或模仿。譬如，浙江神仙居修建的如意橋，就在各地玻璃棧道基礎上有所借鑑和創意；西部有的地方論證不充分，輕易上馬AR、VR放映項目，放映俯瞰丹霞或飛躍峽谷，就遊客市場反應看接受程度很一般，巨額投資面臨著「交學費」；有的地方為了活躍景區氣氛，引來一群獼猴，但怎麼放置和管束是有講究的，是在適當監管下散放在一條山谷中，還是閉關在大鐵籠子裡，給遊客的觀感將是截然不同的。
| 「 旅遊」的景區。它們屬於泛景區、旅遊吸引物、融合性的跨界旅遊產品，也是全域旅遊開發的重點。在業態配置上應注意把握：一是突出其自身的原本特色，顯示其所屬行業或專業的屬性特徵，如一些工業旅遊項目，在講解上一定要有專業性；二是延伸性開發要合乎邏輯，順應情理，如茶園、茶產區的一些開發和延伸，祥源集團在安徽齊雲山就做得不錯，形成了系列化的旅遊業態；三是做好旅遊的專業配套，尤其是基礎設施、旅遊服務等，相當於某星級、某A級的，本質上就是不達標，應該積極地納入旅遊服務標準體系。
杭州雲棲小鎮（圖片來源：浙江特色小鎮官網）
| 旅遊綜合體、小鎮項目、休閒度假基地。因佔地面積大，項目較為綜合，建築體量也大，基本要求是應儘量做到可看、可玩、可體驗、可食宿。其相似的困境是，單憑開發景觀而很難取勝，還是要突出特色、體現差異、避免雷同。所要解決的普遍性問題，就是明確一個主題，找到某項主要業態作為依託，充實魅力性的內涵，加強核心性項目的開發。就現實發展中所能夠找到的幾個成功項目看，要麼是有一定的產業可以依託，要麼有毗鄰巨大客源市場的便利，要麼是由單一成功的項目逐步擴展的，如杭州雲棲小鎮、嘉善巧克力小鎮等。
| 鄉村旅遊項目。成功與失敗的案例都不少。要把業態配置好，一是要有市場趨向意識，考慮主要客源的玩法，例如潿洲島的滴水村民宿，雖還處於發展的初級階段，但已有時尚化的特色，這就註定沒有走偏；二是有地域特色，如生態環境、綠化美化、庭院風格、餐飲特色，如廣東惠州蕉坑一帶的民宿，就較好地融入到鄉野生態裡；三是體現文化內涵，如鄉土文化、民俗文化、地域文化，而不是土氣、粗陋、落後；四是要有品質追求，就是源於生活而高於鄉村生活。
| 單體或專項旅遊項目。如一座山、一處文化點、一個專項旅遊項目。其主體只要魅力四射，未必要有很多的業態；即使做些業態上的延伸，也要合乎情理，不做片面追求。例如，黃山面積很大，主體是觀光型的，為了不斷煥發對客源市場的魅力，它們搞了山上景區之間的輪休，又逐步開發新的片區，繼開發了西海大峽谷後、現又在開發黃山東大門；再如，敦煌的莫高窟，以前遊客只是參觀洞窟，現在增加了數碼高清電影、多場旅遊演藝，業態就比以前豐富了，可觀賞範圍也擴大了。
總之，旅遊業態不僅對旅遊開發非常重要，關乎目的地和景區的核心競爭力，而且對旅遊產業的轉型升級也具有基礎性影響。因此，一定要強調對應客源市場的需求，把需求導向放在項目建設的第一位，作為創意、設計、開發的源頭，爭取形成最佳的業態配置，為廣大遊客提供心滿意足的精神食糧。 （本文系作者2020年12月18日在中國旅遊景區協會主辦的「2020中國景區品質提升峰會」（安徽合肥）的主題演講，略有刪節）
作者簡介：高舜禮 新旅界特約評論員、國家旅遊局政策法規司、綜合協調司前副司長，中國旅遊報社前總編輯、社長、中國社科院旅遊研究中心特約研究員。
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